【正文】 應(yīng)訴，直面反傾銷。 ?世界銀行高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威爾 馬丁在 2020年 12月8日 《 財(cái)經(jīng)新聞 》 說： 鑒于 WTO對(duì)反傾銷行為比較軟弱，今后 1015年，中國將面臨更為嚴(yán)重的反傾銷。 因此，若當(dāng)初以歐元定價(jià)，即可得到相當(dāng)于 10萬歐元。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 52 匯率變化對(duì)企業(yè)收益的影響 舉例 ?尤尼公司是一家設(shè)備制造公司，它在一次設(shè)備安裝工程的投標(biāo)中中標(biāo)。 確定 市場(chǎng)的價(jià)格敏感性。 ? 分區(qū)域定價(jià)（ zone pricing）： 分區(qū)域定價(jià)是把企業(yè)的所有銷售市場(chǎng)按距離的遠(yuǎn)近劃分為若干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，而不同區(qū)域間價(jià)格不同。 折讓 （ allowance)： 如“以舊換新折讓” ——在購買新品時(shí)交換一個(gè)舊商品的顧客提供優(yōu)惠。如剃須刀架與刀片等。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 32 Q P 第二次 降價(jià) 最終價(jià)格 首次撇 油定價(jià) 公司在瞄準(zhǔn)更多的對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者之前努力在高價(jià)格出售 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 33 ?市場(chǎng)滲透定價(jià)（ market peration pricing）： 市場(chǎng)滲透定價(jià)是當(dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并贏得較大市場(chǎng)分額的策略。 主要形式： （ 1）以 顧客 為基礎(chǔ)的差異定價(jià)； （ 2）以 產(chǎn)品 為基礎(chǔ)的差異定價(jià)； （ 3）以 時(shí)間 為基礎(chǔ)的差異定價(jià)； （ 4）以 空間 （或地點(diǎn)、部位）為基礎(chǔ)的差異定價(jià)。試計(jì)算目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)。 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 完全壟斷市場(chǎng) ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 寡頭壟斷市場(chǎng) 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 18 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的研究主要回答的問題： ? 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? 他們占據(jù)怎樣的市場(chǎng)地位？ ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物？ 公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較 ， 以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 2）認(rèn)知替代效應(yīng) （ Perceived substitute effect） 指相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越少，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。 求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng) P=150 ，利潤最大（ 34000元） 此時(shí)產(chǎn)銷量為 400單位。 ? 它極大地影響著企業(yè)的利潤水平。 富有彈性 需求曲線 需求彈性曲線 缺乏彈性 需求曲線 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 12 價(jià)格 0 銷售量 10 4萬 40萬 72萬 8萬 9 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 13 價(jià)格 銷售量 0 10 4萬 5 5萬 40萬 25萬 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 14 需求彈性的確定 需求彈性系數(shù) E = ΔQ/Q ΔP/P E185。 ? 7）分擔(dān)成本效應(yīng) （ Sharedcost effect） 消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。按進(jìn)價(jià)成本加 成定價(jià)法定價(jià)。 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 成本 定價(jià) 銷售 一般 定價(jià) 方法 定價(jià) 成本 / 效益 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷售 反向 定價(jià) 方法 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 26 案例： 美國凱特皮拉公司 （ 1）本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價(jià) 20200美元； （ 2）耐用性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加 3000美元； （ 3）可靠性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加 2020美元； （ 4）零部件供應(yīng)期長，應(yīng)加 1000美元； （ 5）維修服務(wù)周到，應(yīng)加 2020美元； （ 6）為顧客提供價(jià)格折扣，應(yīng)減去 4000美元。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 29 投標(biāo)價(jià)格 （萬元） 可獲利潤 （萬元） 中標(biāo)概率 （ %） 期望利潤 （萬元） 成本為 9800萬 10000 10500 11000 10500 200 700 1200 1700 85 40 7 1 170 （ 280） 84 17 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 30 三、定價(jià)策略 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 31 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 適用性： （ 1）價(jià)格敏感性低的產(chǎn)品； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者難以在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品； （ 3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮； 市場(chǎng)撇油定價(jià)策略（ market skimming pricing）： 市場(chǎng)撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)策略。 ?產(chǎn)品線定價(jià)法 (ProductLine Pricing) 產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的 價(jià)格階梯 。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 39 （三）價(jià)格折扣 （ Price Discounts) –現(xiàn)金折扣 (cash Discounts)： 是在允許買主延期付款的情況下，對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。這種策略通常涉及：所約定的付貨地點(diǎn)、時(shí)間、以及保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)由誰來負(fù)擔(dān)等。 第三步：制定定價(jià)目標(biāo)。 建立 企業(yè)形象。 中國政法大學(xué) 孫忠群 2020版 53 匯率變化對(duì)企業(yè)收益的影響 舉例 ? CBC公司在年初得到一份來自德國的 10萬歐元（或 12萬美元）的訂貨合（當(dāng)時(shí)以美元定價(jià)）。若仍能保持原有的銷售量，則利潤會(huì)大幅度提高。 ? 改變國際營銷戰(zhàn)略，注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè) A子公司的年銷售量是 10000件，其中有 4000件銷給 B子公司。 ? 提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 即利用轉(zhuǎn)移價(jià)格來支持國外子公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ——市場(chǎng)地位、服務(wù)或產(chǎn)品 的價(jià)值具有良好的聲譽(yù)。 第三步：如何實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo) 最近是否在開發(fā)或生產(chǎn) 新產(chǎn)品上投入巨資？ 迅速獲得市場(chǎng)份額是不是 你的主要營銷目標(biāo) ? 你的定價(jià)策略是否是營銷 形象的一個(gè)重要目標(biāo)？ 1）如果是，你打算回收多少投資？ （ 2）你打算在