【正文】 擔(dān)任基地經(jīng)理、營銷策劃師擔(dān)任銷售經(jīng)理保持產(chǎn)品的連續(xù)性。 18 金地產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金地地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路。針對目標(biāo)客戶的需求特性，金地提出 “ 科學(xué)筑家 ” 的建筑理念，要求金地建筑的家園，不僅是安全所在，尊嚴(yán)所在，更是希望所在。 金地“異地?cái)U(kuò)展”重頭戲 20xx年先后推出的金地格林春曉、格林春岸項(xiàng)目取得了很好的業(yè)績，奠定了金地品牌在華東市場的影響力，為金地集團(tuán)下一步向周邊城市拓展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)打下了很好的基礎(chǔ)。金地品牌有了統(tǒng)一的核心理念，以及統(tǒng)一的輸出規(guī)范，成為品牌運(yùn)作以及未來發(fā)展方向判斷的依據(jù)。 ?現(xiàn)有有關(guān)品牌識別體系的審視和判斷：品牌識別體系中的符號、文字、圖案不能與品牌的內(nèi)涵沖突。 9 房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動 母品牌為核心品牌，為整個設(shè)計(jì)院、項(xiàng)目、服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值和實(shí)力保證 ?明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ?明確企業(yè)價(jià)值訴求 ?統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵 ?統(tǒng)一的品牌識別體系 項(xiàng)目品牌 設(shè)計(jì)院品牌 業(yè)務(wù)品牌 根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間和客戶群體，總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把典型項(xiàng)目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐 ?項(xiàng)目品牌內(nèi)涵 把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化、競爭力 ?業(yè)務(wù)品牌定位 ?業(yè)務(wù)品牌功能、價(jià)值訴求 ?業(yè)務(wù)品牌識別體系 “ 地面沒有紙屑煙頭 ” 、 “ 游泳池的水可以喝 ” 等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度，也為萬科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購房的主體，更具市場潛力。 清晰精準(zhǔn)的定位 要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣 300元，而萬科更是能多賣 1500元。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會被對手 “ 克隆 ” ，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。 第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。 10大公司品牌中，新世界中國的綜合得票率最高（ 5%），金地其次（ %） 。 12家公司平均年齡為 18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過了 10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究 中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌，平均年齡為 。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與 10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。 許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的 “ 近視癥 ” ，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。 客戶用 而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往 “ 手未出而占先機(jī) ” 。而且，在資本市場上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是 “ 運(yùn)動、健康 ” 的個性還是 “ 家庭辦公一族 ” 的特點(diǎn)等等。 持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。 管理大師彼德 與時俱進(jìn)的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進(jìn)。 客戶用 ?固化母品牌、 業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符號、文字、圖案、顏色等做出相應(yīng)的含義解釋。 金地集團(tuán)品牌發(fā)展三個階段 階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段 （ 1993年 —— 20xx 年） 在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個無意識的開始企業(yè)品牌美譽(yù)度積累的，從 1993 年開始進(jìn)入房地產(chǎn)以來，金地在單個項(xiàng)目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進(jìn)行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開發(fā)項(xiàng)目的增多，慢慢就有了項(xiàng)目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。 金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。 “ 實(shí)現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價(jià)值的人生 ” 。 “ 金地制造 ” 既是金地產(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨(dú)特體系，更是一個市場上的價(jià)值符號，在更深層次上，也是對金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動力。 ?客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研究包括三個層面的內(nèi)容： ■一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點(diǎn)共性的需求； ■目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和生活情趣、個人愛好等背景資料； ■老客戶動態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價(jià)，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點(diǎn)。 客戶用 金地鼓勵成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織，并提供必要的支持。集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績效掛鉤。 金地品牌管理內(nèi)容 在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。 第二階段（ 1994 — 20xx 年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌 “ 空心化 ” 和 “ 稀釋化 ” 危機(jī)。萬科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個子品牌，通過項(xiàng)目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動模式。 客戶用 通過這四個模塊的建設(shè)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。 ?萬科住宅項(xiàng)目升級三代 迄今為止，萬科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代： ■第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲 “ 魯班獎 ” 的荔景大廈。 35 要點(diǎn)一：研究客戶未來的生活需求 萬科已經(jīng)經(jīng)歷了 20 年的房地產(chǎn)開發(fā)歷程，制定未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是對未來十年人們生活的研究。 萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析： ■萬科 1% 的失誤，對于客戶而言，就是 100% 的損失。萬科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)中心重在執(zhí)行。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。在多年的物業(yè)管理經(jīng)營實(shí)踐中，萬科得出一個結(jié)論： “ 得客戶者得天下！ ” 20xx年，萬科把各區(qū)域的項(xiàng)目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn)萬科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開了個好頭。 對萬科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都是有管理酬金的。 41 萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析： 物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗(yàn)來認(rèn)識萬科品牌。萬科通過物業(yè)的不斷完善，為業(yè)主提供更為主動、到位的服務(wù)，使萬科物業(yè)在社會贏得了良好的口碑。企業(yè)品牌以各種方式優(yōu)化組合，建立個性化的品牌識別系統(tǒng)（包括品牌理念、品牌識別及品牌延伸）及品牌族譜（企業(yè)母品牌與項(xiàng)目和物業(yè)管理的子品牌、副品牌的關(guān)系），并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。 四、入市時機(jī) 入市時機(jī)并非指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機(jī)成不成熟即此之謂。 六、 媒介策略 媒介組合、軟性新聞主題、投放頻率、費(fèi)用估算。 43 萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃綱要 一、 “ 萬科地產(chǎn) ” 品牌定位 在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定 “ 萬科地產(chǎn) ” 的品牌定位。 ■網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個月。 客戶用 ■另一方面是通過市場化承接項(xiàng)目物業(yè)管理，但這方面是進(jìn)行有選擇性地承接，業(yè)務(wù)范圍主要集中在深圳本地，及國家建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)。 ?建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競爭能力 競爭優(yōu)勢是由個人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的，一方面應(yīng)對組織內(nèi)部的知識加以拓展，另一方面要汲取外部業(yè)已成熟的知識。 客戶用 客戶用 ■與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。 36 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 3） 圍繞客戶，萬科建立了客戶服務(wù)中心，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。 要點(diǎn)二：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌 萬科集團(tuán)的品牌將進(jìn)行分類，同時在項(xiàng)目品牌上也要做出細(xì)致分類。 ■第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、 1 7 英里，到萬科城、第五園等，產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個多是不能重復(fù)的精品。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行