廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程(1)(完整版)
【正文】 廣告公司的系統(tǒng)與客戶服務(wù) 客戶 業(yè)務(wù)作業(yè) 媒介作業(yè) 創(chuàng)意制作 財(cái)務(wù)管理 服務(wù) 人才管理 廣告代理商 行政管理 5 整個(gè)廣告公司的運(yùn)作系統(tǒng)是由多元系統(tǒng)組合而成。 不要讓最小的失誤影響最大的問(wèn)題。 （ 4）友好溝通的氣氛： 異議是有好處的，但氣氛如果激化，爭(zhēng)執(zhí)下去無(wú)結(jié)果， 就應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題。 （ 4）圖形化、單純化：利用意念單純的比喻或圖形化幫助說(shuō)服 工作。 客戶 創(chuàng)意 媒介 財(cái)務(wù) 業(yè)務(wù) 36 快樂(lè)有效的溝通 成功團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的三個(gè)方面 顧 客 成 員 產(chǎn) 品 37 工作與娛樂(lè)的聯(lián)系與差別 明智的管理者總是力圖去創(chuàng)造一種實(shí)際上不是， 但又像是娛樂(lè)的工作環(huán)境。 ? 期望未來(lái) 讓溝通的內(nèi)容價(jià)值，在未來(lái)顯示出意義。 ? 公司的價(jià)值觀就是每個(gè)人的價(jià)值觀，你因公 司而成功，公司因你而發(fā)展。 競(jìng)品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ ? 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) ? 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) ? 感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué) ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 70 具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 ? 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么 樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝 通的？ ? 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是 怎樣的？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場(chǎng)？ 具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？ ? 必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活 ? 的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 ? 絕不只是一句口號(hào)或主張 ? 必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表 示 71 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個(gè)誘人的 HOOK 讓消費(fèi)者停留、注意的理由 對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情 一個(gè)精彩的 BOOT 讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由 對(duì)品牌的洞察力和感情 。 ? 不要求完全一致，但要求協(xié)調(diào)。 ? 第二個(gè)同步是經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)之后，有意要達(dá)到同樣目標(biāo)時(shí) 采取的相互呼應(yīng)、步調(diào)一致的態(tài)度。 ? 非情緒化 不管溝通條件多么惡劣，都要控制自己，化解對(duì)抗 情緒，耐心正是一種很好的自我控制。 31 （ 6）適當(dāng)?shù)耐ｎD：引起注意，也讓人有機(jī)會(huì)沉淀消化。 適當(dāng)休息：如果發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾開(kāi)始坐立不安、目光呆滯， 最好休息一下。 25 （ 3）議題的事先分發(fā)及排序順位： 提前清楚目標(biāo)和議程，使與會(huì)者有一定的充分準(zhǔn)備 提高會(huì)議質(zhì)量，議題從 “ 最重要的 ” 到 “ 次重要 的 ” ,“最可能同意的 ” 到 “ 次可能同意的 ” ， 順序進(jìn)行。 （ 2）發(fā)展 如品牌策略、營(yíng)銷建議、廣告策略，與會(huì)者在掌握 事實(shí)的情況下新想法、新創(chuàng)意，在沒(méi)有形成自己想 法之前，聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn)。 本次目標(biāo)的焦點(diǎn)放在業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作討論， 因此我們著重介紹以下的內(nèi)容： 戶 簡(jiǎn) 介：一個(gè)重要的開(kāi)始 議 管 理：一個(gè)重要的程序 ：一個(gè)重要的方法 播 策 略：一個(gè)重要的樞紐 6 工作簡(jiǎn)報(bào) 從客戶到代理商 7 在聽(tīng)客戶說(shuō)要做什么事、怎么做時(shí)， 首先要搞清楚為什么這樣 ? ? 做該項(xiàng)工作的目的是什么？ ? 目前的狀況如何？ ? 關(guān)鍵的問(wèn)題在哪？ ? 針對(duì)該問(wèn)題有哪些解決之道可以利用？應(yīng)該利用？ ? 考慮客觀條件，哪些解決之道能夠利用？ 目的 ? 決定行動(dòng)是否正確？是否具有針對(duì)性？ ? 決定事后如何評(píng)估？ 8 打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？ 廣告能解決的問(wèn)題 ? 建立、提升知名度 ? 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣 ? 激起購(gòu)買欲望 ? 鼓勵(lì)采取行動(dòng) ? 教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí) ? 增加使用頻率或場(chǎng)合 ? 改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 廣告不能解決的問(wèn)題 ? 產(chǎn)品質(zhì)量太差 ?
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