【正文】 脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場。 ?難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價(jià)格越不敏感。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。 然后，他們檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目 ―― 設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。 ? 價(jià)值定價(jià)法 (Value Pricing) 即用相對低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 ?成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因 ?賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（ ComponentValue Pricing)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)（ Price Fixing），欺騙定價(jià)（ Deceptive Pricing），價(jià)格歧視（ Price Discrimination），掠奪定價(jià)（ Predatory Pricing），再販價(jià)格維持（ Resale Price Maintenance）等 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動和怎樣對價(jià)格變動作出反應(yīng)？ 本章討論 3個(gè)問題： 二，修訂價(jià)格 (Adapting the Price) 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分要求 ,購買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。 ?反向購買 (Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。 ?犧牲品定價(jià) (LossLeader Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià) ， 以招攬顧客 ， 吸引他們來到本店 ， 并期望他們購買正常標(biāo)價(jià)的其他商品 。 ?保證和服務(wù)合同 (Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來促銷。 ?產(chǎn)品式樣定價(jià) (ProductForm Pricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。 ?第二，付低價(jià)的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場。 ?選擇特色定價(jià)法 (OptionalFeature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品 。 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動和怎樣對價(jià)格變動作出反應(yīng)？ 本章討論 3個(gè)問題： 三，發(fā)動價(jià)格變更和對它的反應(yīng) initiating and Responding to Price Change ?發(fā)動降價(jià) (Initiating Price Cuts) ?發(fā)動提價(jià) (Initiating Price Increases) ?價(jià)格變化的反應(yīng) (Reaction to Price Change) ?對競爭者價(jià)格變化的反應(yīng)(Responding to Competitor180。 ?脆弱的市場占有率誤區(qū) (FragileMarketTrap)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。 ?使用價(jià)格自動調(diào)整條款 (Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。 （ 取消安裝 、 免費(fèi)送貨或長期保修 。 Reaction to Price Changes) 顧客的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng) 4，對競爭者價(jià)格變化的反應(yīng) Responding to Competitors180。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。 ?推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 ?縮小產(chǎn)品的尺寸 、 規(guī)格和型號 。 ?減少折扣 (Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。 2，發(fā)動提價(jià) Initiating Price Increases 在提價(jià)前后的利潤 提價(jià)前 提價(jià)后 價(jià)格 10美元 (提價(jià) 1%) 銷售單位 100個(gè) 100個(gè) 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤 30美元 40美元 (利潤增長 %) ?引起提價(jià)的原因 ?成本膨脹（ Cost Inflation)。 ?過多的生產(chǎn)能力。（打印機(jī)和打印色帶） ?兩段定價(jià)法 (TwoPart Pricing) 服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。 ?第四，細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。 ?形象定價(jià) (Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。 ?心理折價(jià) (Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來標(biāo)價(jià)是 359美元，現(xiàn)在是 299美元”。 ?現(xiàn)金回扣券 (Cash Rebates)：制造廠商有時(shí)會在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣 ， 刺激他們購買產(chǎn)品 。 ?季節(jié)折扣 (Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。這種價(jià)格調(diào)整 ―― 被稱為折扣和折讓。 ? 地理定價(jià) (Geographical Pricing) ? 價(jià)格折扣和折讓 (Price Discounts and Allowance) ?促銷定價(jià) (Promotional Pricing) ? 差別定價(jià) (Discriminatory Pricing) ?產(chǎn)品組合定價(jià) (ProductMix Pricing) 1，地理定價(jià) Geographical Pricing ?地理定價(jià)包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。期望利潤判斷法 公司的遞