【正文】 業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)： 1）把握重要的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。 上述列出了 30 個(gè)賣(mài)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是項(xiàng)目的全部?jī)?yōu)勢(shì)，只是王府井廣場(chǎng)眾多賣(mài)點(diǎn)中的一部份。 因此，創(chuàng)新廣場(chǎng)購(gòu)物模式 的出現(xiàn)也是 淄博 商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè) 形 態(tài)社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì)。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 25 “巨額獎(jiǎng)金征集廣場(chǎng)命名”：（ 8 月中旬） 1） 與市政府聯(lián)姻，將兩 大廣場(chǎng)成為政府城市精神文明建設(shè)的重要基地； 2） 由市政府主辦，王府井廣場(chǎng)協(xié)辦，舉行兩大廣場(chǎng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)； 3） 由市政府、發(fā)展商及社會(huì)知名人士組成評(píng)審委員會(huì)； 4） 由發(fā)展商提供高額的獎(jiǎng)金，如入選者，可獲 1 萬(wàn)元獎(jiǎng)金； 5） 9 月上旬，在征集的廣場(chǎng)命名中評(píng)選最佳方案，向全市人民公布； 6） 9 月 21 日（開(kāi)盤(pán)之日），現(xiàn)場(chǎng)舉辦有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展商參與的奠基儀式。 我司認(rèn)為將王府井廣場(chǎng)打造成為創(chuàng)新性的購(gòu)物廣場(chǎng)模式，對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)有著明顯的優(yōu)勢(shì)與意義。而流通力又取決于流通規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力，即： 流通力＝流通規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)能力 流通規(guī)模是硬件，營(yíng)銷(xiāo)能力是軟件，兩者是互為補(bǔ)充、互為條件的，只有兩者有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮流通在城市發(fā)展中的應(yīng)有作用。沒(méi)有整體優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和輻射力，不能成為市內(nèi)外顧客首選的購(gòu)物場(chǎng)所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。 創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式 既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也 不同于商品一條街。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開(kāi)發(fā)售期間（ 2021 年 8 月初 — 10月中旬 ）的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 13 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分： 市場(chǎng)預(yù)熱期（預(yù)訂登記期） ： 2021 年 8 月份 利用臨時(shí)銷(xiāo)售中心及外延展場(chǎng)，進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂。 三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷(xiāo)售原則，以快打慢。 一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段就已基本看到大趨勢(shì)。 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)面積后得出。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 7 合理積極地制訂定價(jià)策略。 經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對(duì)這一點(diǎn)的 深刻洞察。 而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠資金的需要，因此，我司在制訂營(yíng)銷(xiāo)推廣策略時(shí)， 具體采取的策略分為對(duì)企業(yè)外部和對(duì) 項(xiàng)目自身 的策略所要采取的策略兩個(gè)部分。 房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤(rùn)來(lái)自資金運(yùn)作的好壞。山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 1 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 2021 年 7 月 23 日 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 2 前 言 王府井廣場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案，是我司按照通乾地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)王府井廣場(chǎng)的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合通乾地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷(xiāo)決策和計(jì)劃方案。比如，一個(gè) 5 萬(wàn)平方米的項(xiàng)目，以 6200 元 /平方米一年賣(mài)完所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率將高于以 6500元 /平方米兩年賣(mài)完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 4 對(duì)企業(yè)外部的策略： 開(kāi)盤(pán)之前創(chuàng)造“路人皆知”的強(qiáng)勢(shì)品牌。 人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷(xiāo)，包括新聞事件、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)。 對(duì)于王府井廣場(chǎng)而言，其推售策略，更著重于價(jià)格的制訂與調(diào)整策略。 B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)： 地上部分： 7000元 /平方米； 地下部分： 4500 元 /平方米。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷(xiāo)售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 11 尾期重促銷(xiāo) 銷(xiāo)售后期要敢于讓利，出清存貨。 以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、車(chē)身廣告、外延展示、 輿論造勢(shì)、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢(shì)，引起目標(biāo)客戶 群的關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的攻勢(shì)下，暫緩消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，等待項(xiàng)目推出。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 16 銷(xiāo)售力的提純 銷(xiāo)售力提純的思考過(guò)程： 銷(xiāo)售力提純主要的功能是整合項(xiàng)目各方面的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)，尋找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。前者經(jīng)營(yíng)的是文化，是老店、名店的薈萃；后者經(jīng)營(yíng)的是商品，是同類(lèi)商品的集合，以同類(lèi)產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式、花色齊全為特點(diǎn)。整體優(yōu)勢(shì)在于硬件與軟件的統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)文化與經(jīng)營(yíng)商品的結(jié)合、老街名店的優(yōu)秀傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的 融洽，而關(guān)鍵又在于重視和發(fā)揮城市流通力的作用。 創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式 正是城市流通力的重要表現(xiàn)，不僅取決它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，更在于它的營(yíng)銷(xiāo)能力，在于兩者的有機(jī)結(jié)合，才能發(fā)揮它的整體優(yōu)勢(shì)。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 24 第一，成為城市文化的一面旗幟。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 26 第二，成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的旗艦。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，零售項(xiàng)目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先，以效益制勝 的零售業(yè)大趨勢(shì)。每一個(gè)項(xiàng)目，只要分析得越透徹，就能挖掘越多的賣(mài)點(diǎn)，很顯然，越多賣(mài)點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣就越有利，很多時(shí)候，特別是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大的時(shí)候，往往因?yàn)槎鄵碛幸粋€(gè)不起眼的賣(mài)點(diǎn)，就可以擊敗對(duì)手達(dá)成銷(xiāo)售 實(shí)現(xiàn)。 房地產(chǎn)銷(xiāo)售通常有著一定的規(guī)律性，銷(xiāo)售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及重要工程階段（封頂）、新單位的推出，重大利好消息的出現(xiàn)，有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。 我司建議于 2021 年 9 月 22 日進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售，是基于以下條件制訂的： 1) 有必要地及早進(jìn)入銷(xiāo)售階段，以加快建設(shè)資金的回籠； 2) 各項(xiàng)銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)； 3) 通過(guò)前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累，確保開(kāi)盤(pán)時(shí)擁有相當(dāng)數(shù)量的成交額。 價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略： 價(jià)格是銷(xiāo)售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)銷(xiāo)售狀況及時(shí)全面或部分地調(diào)整價(jià)格，從而，實(shí)現(xiàn)后期的價(jià)格上浮調(diào)整。 綜合王府井廣場(chǎng)總體銷(xiāo)售過(guò)程，地上部分的均價(jià)約為 7000元 /平方米，負(fù)一層的均價(jià)約為 4500元 /平方米。 因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場(chǎng)銷(xiāo)售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。 A、 組建目的： 通過(guò)有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類(lèi)似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購(gòu)買(mǎi)可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 55 D、 業(yè)績(jī)體現(xiàn)： （ 1） 與客戶一同上門(mén)簽約； （ 2） 客戶帶著有銷(xiāo)售人員簽名的資料前來(lái)簽約（賃此可獲禮品一份）； （ 3） 銷(xiāo)售人員的見(jiàn)客登記表。而此種銷(xiāo)售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動(dòng)效應(yīng)，更有助于項(xiàng)目的日后的銷(xiāo)售與推廣。 可以在泛銷(xiāo)售隊(duì)伍中選擇一批年輕人，作為“ 王府井廣場(chǎng)巡回展 ”（前往山東主要城市的銷(xiāo)售推廣）專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，采用上門(mén)宣傳、走訪、展示、活動(dòng)等方式探訪外地市場(chǎng)的客戶。 c）如不購(gòu)買(mǎi)，退還誠(chéng)意金。 市場(chǎng)預(yù)熱期：優(yōu)先登記。 相比之 下，前者消化客戶的過(guò)程較后者慢，有可能出現(xiàn)客戶在此過(guò)程中流失的情況，但前者的銷(xiāo)售場(chǎng)面較容易控制，而后者，若控制不當(dāng)，會(huì)出現(xiàn)混亂的局面。有意購(gòu)買(mǎi)商鋪?zhàn)鹘?jīng)營(yíng)場(chǎng)地的商家先租用商鋪，按月交租金，在一定期間內(nèi)（通常是 2— 3 年內(nèi)）如果租用商家決定購(gòu)買(mǎi)該商鋪，發(fā)展商按租用時(shí)議定的價(jià)格出售，之前所交的租金總額可轉(zhuǎn)作支付購(gòu)鋪首期款，辦理成交手續(xù)和銀行按揭貸款手續(xù)后，商鋪產(chǎn)權(quán)歸該商家所 有。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 67 整體傳播策略： 傳播為銷(xiāo)售服務(wù)： 我司認(rèn)為，房地產(chǎn)推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍?duì)銷(xiāo)售力而展開(kāi)的傳播行為，其他的廣告目標(biāo)都要服從這個(gè)核心目標(biāo)。 造勢(shì)計(jì)劃要保證有足夠的力度，對(duì)目標(biāo)買(mǎi)家實(shí)行一網(wǎng)打盡，使項(xiàng)目成為這一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)最受注目、最有名氣的項(xiàng)目，給買(mǎi)家一個(gè)勢(shì)不可擋的感覺(jué)，成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的形象。 車(chē)身廣告是流動(dòng)性的傳播媒體，在其所經(jīng)過(guò)的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過(guò)程中也較好地解決了知名度推廣的問(wèn)題。 其三、項(xiàng)目的基 本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 72 展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 —— 影視廣告的力量。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 73 事件行銷(xiāo)： “巨額獎(jiǎng)金征集廣場(chǎng)命名”：（ 8 月上旬） 詳見(jiàn)上文。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 74 項(xiàng)目位于城市中心的核心地段，可以說(shuō)是“商業(yè)龍脈”的延續(xù)，可以認(rèn)為，被客戶接受的程度與速度也將上了一個(gè)層次。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 75 在本次活動(dòng)開(kāi)始前一周，即舉辦新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，將活動(dòng)的細(xì)則向社會(huì)公布，并把與會(huì)者詳細(xì)地給予介紹，包裝成為投資界的“明星”，并使這些“明星”在報(bào)紙、電視等媒體不斷地報(bào)道，使人未到，名氣已遍布整個(gè)淄博市，不難想象，屆時(shí)會(huì)議將受到如何的關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣必然有著重要的意義。 內(nèi)容： — 走出去 —— 走馬北京看王府井（ 2021 年國(guó)慶） 派出首批客戶、記者團(tuán)，到北京，通過(guò)報(bào)紙和電視專(zhuān)欄報(bào)道形式，介紹王府井在中國(guó)的影響力； — 請(qǐng)進(jìn)來(lái) —— 廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（淄博）高峰論壇 （ 2021 年 10月中旬） 在“走馬北京看王府井”結(jié)束時(shí)，邀請(qǐng)中國(guó)主要商業(yè)物業(yè)的發(fā)展商、各級(jí)政府官員、權(quán)威專(zhuān)家、投資合作者和新聞媒體代表，到淄博舉行“廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 高峰論壇”，將王府井廣場(chǎng)的宣傳推向高潮。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無(wú)誤的原則。 整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算： 王府井廣場(chǎng)預(yù)計(jì)總成交量：約 ； 王府井廣場(chǎng)傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷(xiāo)售額的 %； 約 376萬(wàn) 元人民幣。 結(jié)論： — 王府井廣場(chǎng)是先進(jìn)商業(yè)模式的代表； — 相比傳統(tǒng)的商業(yè)街與商場(chǎng)，創(chuàng)新創(chuàng)物廣場(chǎng)模式更美好。這一天，王府井廣場(chǎng)將安排精彩分呈的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及表演，以創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，以人氣帶動(dòng)財(cái)氣，促成當(dāng)天的開(kāi)門(mén)紅。這類(lèi)事件最容易在普羅大眾中傳播，其速度快 ，而且配合媒體對(duì)其的跟蹤報(bào)道，對(duì)其地段進(jìn)行歷史追溯，談到在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已成為魯中經(jīng)濟(jì)的中心。在所有提交的問(wèn)卷中抽出若干名（初擬 20 名），每名獲得價(jià)值 5000 元的禮品。王府井廣場(chǎng)作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢(shì)直觀地展現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，難 免存在著信心的不足。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 71 讓政府的咽喉為項(xiàng)目樹(shù)品牌大旗 —— 創(chuàng)造新聞價(jià)值。 外延展示中心 —— 淄博商廈設(shè)長(zhǎng)期展示點(diǎn)。一經(jīng)推出，造成排山倒海、鋪面而來(lái)的氣勢(shì)。 掀起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)： 單純的廣告對(duì) 于項(xiàng)目持續(xù)旺銷(xiāo)并缺乏更大推動(dòng)意義，推廣傳播必須融入到項(xiàng)目操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，利用各種深具“殺傷力”的推廣渠道，并且要求每一個(gè)環(huán)節(jié)必須緊密地配合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)展相應(yīng)的廣告及推廣活動(dòng)，不斷將項(xiàng)目的產(chǎn)品力和形象力在市場(chǎng)上傳播出去。“連租約發(fā)售”的買(mǎi)家一般都是投資者，因?yàn)橐呀?jīng)有了現(xiàn)成租金回報(bào)，投資者很容易接受，有租約的商鋪成交率極高，同時(shí)市場(chǎng)承受面寬廣。 因此，我司認(rèn)為，屆時(shí)將采取哪一種銷(xiāo)售形式，需要考慮當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況、客戶的接受程度等等因素，方可確定最 終實(shí)施方案。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：收誠(chéng)意金，消化前期客戶。 公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天：搖珠確定首批購(gòu)買(mǎi)次序： 將內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)購(gòu)卡編序，公開(kāi)發(fā)售期間憑卡號(hào)搖珠確定入場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者（每批 50名