銀行系統(tǒng)論文：銀行業(yè)的營(yíng)銷不足分析(完整版)
【正文】 員會(huì)成員鐘偉在央視節(jié)目中說(shuō)，跨行查詢每筆成本 元，銀行現(xiàn)在收費(fèi) 元是收少了。是與客戶結(jié)成長(zhǎng)期的關(guān)系，還是讓客戶用腳投票，離你而去？ 相信中國(guó)銀行業(yè)不會(huì)愿意把客戶趕 走，哪怕是所謂的低端客戶。但是在短期時(shí)間，在某一項(xiàng)服務(wù)方面引發(fā)客戶的強(qiáng)烈不滿，這不能不引起有關(guān)人士的深思：是什么原因阻礙了銀行業(yè)“魚(yú)與熊掌兼得”？ 也許，把著眼點(diǎn)放在股份制改造和上市融資等體制機(jī)制問(wèn)題上，卻忽略了營(yíng)銷體系建設(shè)這樣的必修功課，這就是中國(guó)銀行業(yè)的隱性難題。 這一說(shuō)法旋即在網(wǎng)上熱評(píng)如潮，反對(duì)收取跨行查詢費(fèi)的仍占絕大多數(shù)。 依據(jù)營(yíng)銷大師菲利普 ?科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述，金融營(yíng)銷應(yīng)是指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營(yíng)銷的行為，通過(guò)交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)?；ㄆ旒瘓F(tuán)環(huán)球財(cái)富管理主席暨首席執(zhí)行官杜德昇（ Todd Thomson）稱， 2021 年花旗私人銀行業(yè)務(wù)盈利為 12 億美元，大約占集團(tuán)全部利潤(rùn)的 8%，而他希望數(shù)年內(nèi)這一比例能提高到 12%～ 15%。他們的服務(wù)也不是免費(fèi)的，但卻贏得了消費(fèi)者的尊重，這是國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)該反思的。不過(guò)臺(tái)灣的銀行業(yè)基本上是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者有太多選擇，如果不愿付費(fèi)可以選擇免費(fèi)的但服務(wù)比較 差的銀行。 因?yàn)榻鹑跔I(yíng)銷的欠缺而把“好心”變成“壞事”的例子不勝枚舉。這件事情表明，有了金融產(chǎn)品不一定就能贏得信賴，如果缺乏營(yíng)銷手段，甚至?xí)m得其反。 這個(gè)概念的提出，是發(fā)現(xiàn)過(guò)去單靠交易營(yíng)銷建立的品牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。 如果把 1978 年～ 1992 年作為第二階段，這期間的金融營(yíng)銷可稱 為 叫賣營(yíng)銷時(shí)代 。 必須承認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)對(duì)每家銀行都有足夠的吸引力。如果讓一個(gè)剛懂得初級(jí)營(yíng)銷的人突然之間上升到一個(gè)高度，其難度可想而知。 再來(lái)看國(guó)內(nèi)的工商銀行。 而工商銀行的規(guī)定是針對(duì)工商銀行所有個(gè)人客戶的。 而美國(guó)的金融營(yíng)銷模式試圖滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要，認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該采用一攬子的服務(wù)方式，將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行 配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要；同時(shí)采用有針對(duì)性的服務(wù)方式，細(xì)分客戶市場(chǎng)，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來(lái)滿足。在同質(zhì)化金融產(chǎn)品中，銀行拼的就是營(yíng)銷。 綜觀花旗銀行的發(fā)展歷程，其超前的全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略是花旗領(lǐng)先于其它銀行的一個(gè)重要因素，花旗在世界各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，建立起了龐大的金融營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是花旗在國(guó)際金融界惟一擁有并真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)所在?；ㄆ斓目蛻魬?zhàn)略首先是對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，在公司業(yè)務(wù)方面，采取特別服務(wù)的市場(chǎng)體制，專門設(shè)立全球關(guān)聯(lián)銀行（ Globe Relationship Banking）業(yè)務(wù)部門，為全球跨國(guó)公司及其子公司提供各種商務(wù)結(jié)算服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的服務(wù)，由于白領(lǐng)階層和新生代收入的增加，開(kāi)始重新重視零售銀行業(yè) 務(wù)。因此，美國(guó)金融機(jī)構(gòu)的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。缺乏明確的目標(biāo)營(yíng)銷，遭到消費(fèi)者對(duì)銀行的抵觸。凡日均存款余額不足 300 元（不含 300元）的人民幣活期賬戶（包括活期儲(chǔ)蓄賬戶、個(gè)人結(jié)算賬戶、個(gè)人準(zhǔn)結(jié)算賬戶，都屬于人民幣個(gè)人小額活期存款賬戶），收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)季度人民幣 3 元?，F(xiàn)階段的金融營(yíng)銷還缺乏人文、公益性等方式，如果強(qiáng)調(diào)的是公益性，則意味
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