【正文】 了家電經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量的半數(shù)。第四 ，購物環(huán)境不夠好，就拿店外的停車場來說，國美門口可停 20 來輛汽車，而蘇寧門口就小得多。而且經(jīng)營空調(diào) 10 年，已為蘇寧打下了很好的基礎(chǔ)，尤其是與廠商之間的關(guān)系，蘇寧說能夠通過與廠家洽談而獲得比其他商家更多的優(yōu)勢。就我國家電銷售模式的新變化 報告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 16 國美的戰(zhàn)略格局來看， 95%以上的店面都屬于直營，只有 5%左右的店面采取連鎖方式。目前已有 4 家售后服務(wù)連鎖網(wǎng)店。 1993 年的空調(diào)淡季，蘇寧以預(yù)付款的代價，從春蘭和華寶那里拿到了極為優(yōu)惠的條件。隨后，科龍華寶空調(diào)全線產(chǎn)品突然平均降價 18％，業(yè)內(nèi)嘩然。據(jù)透露，國信華凌集團將強勢出擊全國市場，與蘇寧電器集團共同投資成立目前國內(nèi)較具規(guī)模的專業(yè)家電營銷公司 ——— 北京華凌電器銷售公司，合力拓展市場。 在“白家電”方面，國美不可能比蘇寧價低，無論科龍還是松下、美的，蘇寧的銷售規(guī)模比國美大得多，它的進價不會比蘇寧低。例如，蘇寧從事服務(wù)的員工最多，占全部員工的２／３，這２５００多人分布在全國５０多個連鎖服務(wù)中心。 蘇寧的建店思路是：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一資源、統(tǒng)一管理，不統(tǒng)一利益。傳統(tǒng)的家電供銷模式基本上是廠家供應(yīng)什么、商家就銷售什么；每個廠家與商家都單獨接觸，廠家和商家就合作條件的談判往往要經(jīng)過很多個回合才能達成一致，而且每次進貨量也不是特別大。它向用戶鄭重承諾： 、空調(diào)、音響、電腦屬于北京市范圍內(nèi)，都會免費送貨上門。其中 LG2032 微波爐原價 389 元，驚爆價降至 299 元，由于這種價格實在太誘人，此款微波爐僅限網(wǎng)上出售，第一期促銷活動限量 200 臺。所有的廣告所有的精力都投到家電上，其實力肯定要強于商場的家電部。 低價位曾是國美最吸引顧客的一個殺手 锏。 國美電器在 1987 年時，僅是在北京珠市口的一家小小的店鋪。在過去兩年里，除繼續(xù)鞏固北京市場外，國美已成功攻入天津、上海、成都和重慶市場。四川山多，交通不發(fā)達，經(jīng)濟水平不高，單一空調(diào)品牌銷售量有限，因而越往二、三級市場，中轉(zhuǎn)倉與配送問題越成為影響分銷渠道模式選擇的主要因素。西門子、海爾在一級城市每周都搞促銷活動。為了從根本上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點布局上宜合理規(guī)劃，開發(fā)上先質(zhì)后量，注重網(wǎng)絡(luò)的有效性，并適當(dāng)收縮戰(zhàn)線，對重點商場進行重點維護和支持。其一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵蹋欢壥袌龌蛟O(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二 三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 ～ 3 個點。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競爭壓力，會把營銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場的滲透力和建設(shè)，更不利于銷售量的提高；三是某些有實力的零售商會因為與總代理商有舊怨 而不愿經(jīng)營該品牌。 4． 創(chuàng)造新的合作模式 在區(qū)域多 家代理制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場，最終提升銷量，廠家與經(jīng)銷商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同入股、設(shè)立銷售分公司的做法。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對價格放任自流，導(dǎo)致零售價格的失控，極大地挫傷我國家電銷售模式的新變化 報告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 6 了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。要有利于廠家對經(jīng)銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。 我國家電銷售模式的新變化 報告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 5 第 2章 家電業(yè)常用的銷售模式 在談?wù)搰?、蘇寧的銷售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。隨著近 幾年家電行業(yè)進入微利時期，大型百貨商場和大型家電專賣店只能靠增加銷量來獲得更大的經(jīng)濟利益，而銷量的增加對于商家而言主要是靠價格優(yōu)勢。 東南亞經(jīng)濟危機后，我國市場價格的總體水平也開始回落。 我國家電行業(yè)，除眾所周知的壓縮機、彩色顯象管、 CFC 介質(zhì)替代、控制 IC 芯片等核心技術(shù)遠遠落后于國外先進水平，高度自動化的整機和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測儀器、注塑模具等方面設(shè)計制造水平也還都很低。家電市場已經(jīng)從八十年代買電冰箱要排號等候的賣方市場，發(fā)展成為供給過剩的買方市場。那么為什么會出現(xiàn)那么大的差別呢？是因為它的對手國美嗎？我們對這件事情很有興趣，并且進行了進一步的分析。 第 1章 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 分析國美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國家電業(yè)的現(xiàn)狀。 我國家電市場巨大，而制造能力也是非常巨大的。而且在近些年，這種差距很難縮短。繼 1998 年市場價格總水平出現(xiàn)改革開放 20 年以來的首次下降后， 1999 年繼續(xù)走低，全國居民消費價格和商品零售價格 總水平分別比上年下降了 %和 3%（家電零售價格指數(shù)變化見表 2）。因此即使制造商不愿意，商家也會打響價格戰(zhàn)。 區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。②各經(jīng)銷商之間的實力要相當(dāng)，以免出 現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致對通路的失控。天津某電器店 1999 年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。 我國家電銷售模式的新變化 報告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 7 鑒于此，區(qū)域總代理制模式下的控制要把握以下幾點： 1． 選擇好經(jīng)銷商 廠家在選擇獨家代理總經(jīng)銷商時，要考慮經(jīng)銷商的市場覆蓋能力和與下級經(jīng)銷商的關(guān)系，同時也不可忽視經(jīng)銷商的信譽和對廠家的忠誠度。引起下級經(jīng)銷商的不滿。 我國家電銷售模式的新變化 報告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 8 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合，在全國每個一級城市（省會城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級城市（地級市）設(shè)有海爾營銷中心，負責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。 2．完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限 廠家在一二級市場設(shè)分銷機 構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉，負責(zé)銷售、運輸、倉儲、售后服務(wù)等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。 海爾每個周末都至少搞一次小型促銷活動，并在一些重點經(jīng)銷商之間輪回做大型現(xiàn)場促銷，具有較強的計劃性、針對性，現(xiàn)場促銷的力度也越來越大。如果采取直接面對零售終端的方式，各品牌必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致貨物配送成本的不經(jīng)濟。去年 12 月份，國美在重慶、成都兩地的第一家連鎖店同時開業(yè)，并以每周一家的速度在兩地接連開業(yè)，且每一次新店開業(yè)在當(dāng)?shù)囟嘉顺汕先f的消費者哄搶售價低廉的彩電、冰箱、洗衣機，從而在當(dāng)?shù)匦纬杉译婁N售高潮。但國美的開創(chuàng)者眼光獨到，確立了一條原則：堅持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的路。 低價位的實現(xiàn)從哪里入手？國美的答案是銷量的提高。 c、超市運作，國美一 方面讓樣機、貨品堆積在店內(nèi)，方便顧客視聽篩選，另一方面以自己的資金實力包銷某些匹配或型號，讓利消費者，將資金及時兌付廠家。 國美電器還在有關(guān)媒體上發(fā)布廣告，希望以收購、兼并、控股的形式與網(wǎng)絡(luò)公司合 作，建立網(wǎng)上商城，以適應(yīng)公司發(fā)展的需要。 ，出現(xiàn)性能故障，七天之內(nèi)包退，十五天之內(nèi)包換。這種老的供銷模式與國美電器現(xiàn)在所采取的家電連鎖超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)相比，已明顯過時。第一階段將把速度擺在第一位；第二階段抓管理質(zhì)量；第三階段抓整個連鎖網(wǎng)絡(luò)升級，使加盟站點升級為綜合電器店，提升其實力。我國家電銷售模式的新變化 報告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 14 “服務(wù)供應(yīng)商，服務(wù)經(jīng)銷客戶，服務(wù)消費者”是蘇寧的經(jīng)營理念，做流通 就是做服務(wù)。如果市場需要，蘇寧可以少賺甚至不賺，當(dāng)生存發(fā)展出現(xiàn)危機時，蘇寧會貼近市場制定一個價格，當(dāng)然這是最下策。 這次華凌 — 蘇寧戰(zhàn)略結(jié)盟后，顯然能提高雙方的競爭力，也有助于彼此迅速拓展市場的需要。 10 月，樂華總裁吳少章親赴蘇寧，商議強推樂華空調(diào)事宜。據(jù)稱，高峰時蘇寧每月打給春蘭的預(yù)付款高達 6000 萬元，以買斷經(jīng)營的方式吃進大批空調(diào)，當(dāng)年旺季到來，蘇寧開始沖擊市場。據(jù)其負責(zé)人說，到今年 6 月將增至 10 家。 話雖如此，國美本身的擴張速度也是相當(dāng)快的。 相比之下，國美的優(yōu)勢也毫不遜色。 不過談起店內(nèi)的擺設(shè)時，一對北京夫婦則說國美在這一點上顯得有些亂，尤其是彩電這一塊，他們希望國美在這些細節(jié)上能再做些改善。 二、家電專賣店已成主體。 五、專業(yè)化經(jīng)營尚未形成氣候。隨著市場的進化，專業(yè)化分工的加強，未來 10 年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營渠道因為成本的原因?qū)⑷娉吠耍渌蘖苛闵⒌拇砩虒⑼ㄟ^特許經(jīng)營等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。 2020年４月初，上海一些主要家電經(jīng)銷商先后拿到了一份“公函”，稱國通、國美的超低價拋售為惡性傾銷，并敦促國通、國美 , 按照上海原有的經(jīng)營規(guī)則操作。這也使得上海商家不得不改變原來的經(jīng)營方式和理念。家電流通業(yè)的幾大巨頭蘇寧、國美、三聯(lián)等都“軍備賽”似的忙不迭地尋找著一個又一個簽約伙伴，在他們的相互攀比中，訂單的金額數(shù)字一路攀升。榮事達和蘇寧都不是短視的企業(yè)，這促使我們達成 2020 年度 2 億元的的家電購銷額度。此次，雖然蘇、榮并未 在新聞稿中披露類似的敏感消息，但雙方都不否認，分工合作、資源整合、成本降低后會帶來降價的可能。盡管當(dāng)時采取的是 OEM 即定制生產(chǎn)的方式，并未直接投資，但還是引起了業(yè)界濃厚的興趣，因為盡管此前有多種商業(yè)資本逞強的跡象，但商業(yè)資本直接注資生產(chǎn)企業(yè)，無疑是體現(xiàn)資本滲透最直接的方式。但可以看得見的是，當(dāng)年春蘭等家電制造業(yè)如日中天之時，也曾試圖締造自己的銷售平臺帝國，進而將其他制造商吸引過來，但最終均無功而返。但如果找到平衡點，沖破阻力，則有百利無一害。但是，我們認為，國美和蘇寧實際上是一種新的家電的銷售的模式的代表。首先是與原有的渠道之間的競爭。對于渠道的控制，價格的控制，廠商就具有較大的發(fā)言權(quán)。無論他們采用了哪種形式，我們認為實質(zhì)都是一樣的。國美、蘇寧對自己的內(nèi)部管理的能力是隨著規(guī)模擴大而逐漸提升的。國際商業(yè)資本的進入，將不僅僅是對國美和蘇寧市場份額的挑戰(zhàn)。截止到 2020 年底，招商銀行的資產(chǎn)總額達 億元，各項存款達，各項貸款達 ，累計實現(xiàn)稅利逾 190多億元，為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了 積極的貢獻。 除政策性銀行外，余下的 15 家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以 分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財務(wù)狀況也遠比四大國有商業(yè)銀行要好。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切?！稓W洲貨幣》1999 年“亞洲最大 100 家銀行”排名中，招商銀行股本回報率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽。 對于國美蘇寧的話題會隨著他們的發(fā)展不斷繼續(xù)，我們限于時間和篇幅就不再做更多的討論 。如何能保持一個合適的發(fā)展速度，加強內(nèi)部控制，可能是國美、蘇寧的生死攸關(guān)的問題。 控制與反控制永遠都是矛盾。否則，量販店的優(yōu)勢就會喪失很多。他們之間因為顧客群的相似，不可避免的會發(fā)生競爭。 對上游廠商來說，國美、蘇寧這樣的大型家電銷售商的出現(xiàn)，既帶來了機遇又帶來了挑戰(zhàn)。張近東反復(fù)強調(diào)，蘇寧并不準(zhǔn)備從流通業(yè)轉(zhuǎn)入制造業(yè)，銷售平臺才是蘇寧的根基。 因而蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺最大的不確定性就在于，它可能會淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢。對此，蘇寧集團總裁張近東并不諱言：“蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤，更是為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動，從而提高蘇寧的競爭力。“我認為，對消費者來說，更實質(zhì)的好處是，我們將第一時間向榮事達反饋市場第一線的信息，這將會給消費者帶來更多更實用、更先進、更人性化的產(chǎn)品。具體包括：雙方將共建電子商務(wù)平臺，在各自領(lǐng)域進行員工的交流培訓(xùn)，構(gòu)建信息反饋綠色通道，推進產(chǎn)品定制，優(yōu)化互補服務(wù)資源，榮事達所擁有的國際營銷網(wǎng)絡(luò)也將為蘇寧的國際化發(fā)展提供平臺。 蘇寧集團總裁張近東說。大家電正在慢慢走出大商場 。因此兩專賣店的進駐無異于雪上加霜。 國美、蘇寧等大型電器集團正是順應(yīng)了中國家電業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)正在進行的革命性整合的趨勢，積極通過規(guī)模擴張等方式不斷發(fā)展壯大自己，成為家電專賣的主力軍。 六、家電經(jīng)營前景不容樂觀。 三、經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平。不過可以肯定的是蘇寧來了，可供消費者選擇的多了，不管他們采取什么措施，受益的總歸是消費者。況且它的總部就坐鎮(zhèn)京城，其品牌已得到消費者的認可。 （三）經(jīng)營：各有各的發(fā)展韜略 蘇寧集團總裁助理蔣耕耘曾表示，