【正文】 的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 對(duì)渠道成員分配職責(zé) ? 對(duì)分銷通路成員進(jìn)行激勵(lì)，使分銷商做最好的表現(xiàn)。 149 如何編制可行的營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃的過程就是解決五大問題 ? 我們?cè)谀睦? ? 掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 我們往何處去 ? 如何到該處 ? 是否已到該處 150 如何編制可行的營銷計(jì)劃 我們?cè)谀睦铮褐饕治鰩讉€(gè)因素 ? 營業(yè)額 ? 市場(chǎng)資料 ? 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析 ? 競(jìng)爭狀況 ? 消費(fèi)者使用情況 ? 本品牌分析及檢討 ? 未來發(fā)展趨勢(shì) 151 如何編制可行的營銷計(jì)劃 掌握問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（又稱為 SWOT分析） ? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 威脅 機(jī)會(huì) ? 企業(yè)本身 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 152 如何編制可行的營銷計(jì)劃 我們往何處去 擬定行進(jìn)方向及目標(biāo) ? 具體、量化的目標(biāo) ? 載明時(shí)間 ? 明細(xì)化 ? 可達(dá)成性與挑戰(zhàn)性 153 如何編制可行的營銷計(jì)劃 如何到達(dá)該處 即達(dá)成目標(biāo)的策略及行動(dòng)方案 ? 該做什么事 ? 如何做 ? 何時(shí)做 ? 按什么順序 ? 通過什么行銷工具 ? 花多少錢 154 如何編制可行的營銷計(jì)劃 是否到達(dá)該處 1）定期追蹤 2）嚴(yán)格控制（如目標(biāo)別、季別、年度別） 3）控制包括 ? 目標(biāo)達(dá)成率 ? 行動(dòng)是否按計(jì)劃 ? 進(jìn)度落后否 ? 預(yù)算是否超出 ? 策略及計(jì)劃有無修正的必要 155 如何編制可行的營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃管理的過程 問題與機(jī)會(huì) 制定營銷目標(biāo) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 制定定位策略 業(yè)務(wù)評(píng)估 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 銷售與市場(chǎng)占有率分析 購買率及購買習(xí)慣 競(jìng)爭分析 需求分析 市場(chǎng)背景分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營銷預(yù)算及 投資效益分析 營銷策略 產(chǎn)品品牌、包裝 定價(jià) 分銷 促銷、人員推銷 公關(guān)、廣告、促銷 直效行銷 156 如何編制可行的營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃書的格式內(nèi)容 1）執(zhí)行概要 2）營銷狀況 3）機(jī)會(huì)和問題分析 4）目標(biāo) 5）營銷戰(zhàn)略 6）行動(dòng)方案 (戰(zhàn)術(shù) ) 7）預(yù)計(jì)損益表 8）控制 157 如何編制可行的營銷計(jì)劃 練習(xí) 制定一份本部門的年度營銷計(jì)劃書，可分小 組討論 ,并派代表發(fā)言。 ? 財(cái)務(wù)分析 分析公司賺錢情況，以提高利潤 ? 顧客關(guān)系追蹤 定性分析、了解公司對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度 167 1營銷評(píng)估與控制 銷售分析包括兩種工具 ? 銷售差異分析 衡量銷售目標(biāo)執(zhí)行中形成缺口的不同因素所 起的作用 ? 微觀銷售分析 從產(chǎn)品銷售地區(qū)及其它方面考察公司未完 成銷售份額主要的原因 168 1營銷評(píng)估與控制 銷售差異分析 例如： 年度計(jì)劃要求第一季度銷售 4000個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè) 2元，即 8000元。再進(jìn)一步分析，為 什么會(huì)失去顧客 ？ 173 1營銷評(píng)估與控制 盈利率控制 公司一般要從不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、 貿(mào)易渠道和訂貨來分析其盈利率。 問題： 這一未完成額中多少是價(jià)格降低造成的？多少是由于銷售量 下降造成的？ 分析： 價(jià)格下降造成的差額： （ 2元 )X3000=1200元 % 銷量下降造成的差額： 2元 X(40003000)= 可見 ,有 2/3的銷售差額就是未實(shí)現(xiàn)銷售量目標(biāo)造成的。 涉及的是什么人、在什么地方、什么時(shí)候、 怎么做的問題。 ? 幫助分銷 ? 給予分銷商訓(xùn)練、指導(dǎo)、促銷協(xié)助及管理咨詢 ? 20/80 法則抓住重點(diǎn)客戶 ? 提供優(yōu)秀服務(wù) 超越價(jià)格競(jìng)爭，提供良好服務(wù)，贏得忠誠。 ?通路每一層次中使用同種類型的中間商數(shù)目決定 通路的寬度。 該廠把促進(jìn)中國體育事業(yè)的騰飛視為已任，經(jīng)常借助體育陣 地，開展一系列的宣傳活動(dòng)。 ?概念界定： 提出新的市場(chǎng)概念。 7） 拓市努力程度相同： 指開拓市場(chǎng)的努力程度，包括廣告 促銷、人員促銷、市場(chǎng)推銷等方面 相同。 76 ? 消費(fèi)者的愿望 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品品牌 要考慮的競(jìng)爭因素 : 選擇過程中的競(jìng)爭 77 ? 想滿足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望競(jìng) 爭因素 社交活動(dòng) 體育活動(dòng) 娛樂活動(dòng) 吃點(diǎn)東西 ……... 類別競(jìng)爭因素 炸土豆片 糖果 軟飲料 …….. 形式競(jìng)爭因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌競(jìng)爭因素 Mamp。 分析： 分析資料、進(jìn)行篩選，劃分出一些差異最 大細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分階段： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口 變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分 出每個(gè)群體。 基本計(jì)算公式為：購買者需量 X平均購買量 X產(chǎn)品價(jià)格 市場(chǎng)潛量： 在一定市場(chǎng)營銷環(huán)境下，多行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用通行逐 漸增多時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限性。 5）通路變化：一體化渠道出現(xiàn)，通路層次縮短， 專業(yè)分銷公司出現(xiàn)。日清日結(jié) ? 人事能力： 與人相處、溝通、激勵(lì)、協(xié)調(diào)、說服人、 培訓(xùn)下屬、領(lǐng)導(dǎo)力。1 高級(jí)營銷經(jīng)理職業(yè)培訓(xùn)課程 營銷管理 2 高級(jí)營銷經(jīng)理職業(yè)培訓(xùn)課程 營銷管理 主要內(nèi)容 : 、職責(zé)、作用 及條件 3 – 營銷目標(biāo)體系 – 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑 4 – 產(chǎn)品生命周期及品牌策略 – 價(jià)格策略管理 – 有效的促銷技巧 – 有效的公共宣傳技巧 – 有效的分銷策略 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷經(jīng)理的三種角色 Marketing: 營銷 Sales: 銷售 Manager: 管理 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 Marketing(市場(chǎng)營銷者） ? 分析機(jī)會(huì) ? 確立目標(biāo)市場(chǎng)（顧客、競(jìng)爭及定位） ? 制定營銷計(jì)劃 ? 確定實(shí)施方案 ? 借助傳媒溝通及促銷 ? 指導(dǎo)營銷方案執(zhí)行 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 Sales：銷售者 ? 銷售產(chǎn)品獲取定單 ? 建立分銷網(wǎng)絡(luò) ? 發(fā)展經(jīng)銷商 ? 回收貨款 ? 反饋信息 ? 管理終端（理貨、助銷） 8 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷與銷售的比較 營銷 ? 依賴于調(diào)研 ? 確立和了解細(xì)分市場(chǎng) ? 在企劃中花費(fèi)時(shí)間 ? 從長遠(yuǎn)思考 ? 目標(biāo)是產(chǎn)品利潤和市場(chǎng)份額 銷售 ? 依賴實(shí)際經(jīng)驗(yàn) ? 努力了解每位購買者 ? 在面對(duì)面推銷中花費(fèi)時(shí)間 ? 從短期思考 ? 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額 9 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 Manager: 管理者 ? 計(jì)劃者 ? 組織者 ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 人事發(fā)展者 ? 監(jiān)管者 ? 控制者 ? 策劃者 ? 教練者 ? 宣傳者 ? 協(xié)調(diào)者 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷部門的構(gòu)成、作用及關(guān)系 營銷部門在企業(yè)中的地位 營銷 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 人事 顧客 營 銷 生 產(chǎn) 人事 財(cái) 務(wù) 顧客 營銷 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 人事 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 企業(yè)供應(yīng)鏈 營銷 銷售 研發(fā) 人力 商業(yè) 生產(chǎn) 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷部門的構(gòu)成 銷售部門 市場(chǎng)部 顧客服務(wù)部 批發(fā)渠道 傳媒 雙向溝通 零售網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者 顧客滿意 實(shí)現(xiàn)銷售 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品訊息 處理投訴及抱怨 擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò) 廣泛接觸教育 一對(duì)一溝通 引起欲望 促進(jìn)沖動(dòng)性購買 促進(jìn)重復(fù)購買 13 營銷部門與其他部門的沖突 部門 各部門的重點(diǎn) 營銷部門的重點(diǎn)首腦部門﹡ 公司利潤最大化﹡ 成本最低化﹡ 短期見效的營銷計(jì)劃﹡ 爭取和保持更多的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額﹡ 足夠的銷售成本﹡ 長期的促銷措施研究開發(fā)部門﹡ 基礎(chǔ)研究﹡ 內(nèi)在品質(zhì)﹡ 功能性特點(diǎn)﹡ 應(yīng)用研究﹡ 外在品質(zhì)﹡ 銷售性特點(diǎn) （如能引起顧客興趣等）采購部門﹡ 產(chǎn)品線窄﹡ 標(biāo)準(zhǔn)零件﹡ 考慮原材料﹡ 經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量﹡ 定期采購﹡ 產(chǎn)品線寬﹡ 非標(biāo)準(zhǔn)零件﹡ 考慮原料品質(zhì)﹡ 大量采購以免發(fā)生缺貨﹡ 立即采購以適應(yīng)顧客需要生產(chǎn)作業(yè)部門﹡ 要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時(shí) 間長產(chǎn)品式樣少﹡ 標(biāo)準(zhǔn)成分﹡ 長期制造少數(shù)的款式﹡ 不要改變款式﹡ 標(biāo)準(zhǔn)訂單﹡ 裝飾簡單﹡ 簡單控制質(zhì)量﹡ 要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時(shí)間短產(chǎn)品式樣多﹡ 顧客喜愛的成分多﹡ 在短期內(nèi)有較多的款式﹡ 時(shí)常改變款式﹡ 訂單依據(jù)顧客的要求﹡ 外觀符合審美標(biāo)準(zhǔn)﹡ 嚴(yán)格控制質(zhì)量14 續(xù) 部門 各部門的重點(diǎn) 營銷部門的重點(diǎn)物流管理部門﹡ 周轉(zhuǎn)快且生產(chǎn)線窄﹡ 維持經(jīng)濟(jì)的存貨水平﹡ 產(chǎn)品線寬﹡ 足夠供應(yīng)和顧客選擇的存貨財(cái)會(huì)部門﹡ 費(fèi)用應(yīng)嚴(yán)格控制﹡ 預(yù)算固定且嚴(yán)密﹡ 定價(jià)應(yīng)能收回成本﹡ 標(biāo)準(zhǔn)化的交易﹡ 報(bào)表愈少愈佳﹡ 費(fèi)用須配合公司營銷需要﹡ 彈性預(yù)算以滿足需要﹡ 定價(jià)應(yīng)配合市場(chǎng)的拓展﹡ 有優(yōu)惠條件和折扣﹡ 需要很多報(bào)表人力資源管理部 門﹡ 為各個(gè)部門挑選合格的人才﹡ 各部門人員待遇較為均等﹡ 加強(qiáng)對(duì)各部門人員的績效評(píng)估與 監(jiān)督﹡ 為營銷部門選擇最優(yōu)秀的人才﹡ 提高銷售人員的待遇﹡ 較強(qiáng)的競(jìng)爭機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制15 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷經(jīng)理的職責(zé) 1）制定營銷策略及計(jì)劃 2）組織營銷計(jì)劃的實(shí)施 3）營銷執(zhí)行的控制 4）營銷執(zhí)行的評(píng)估 5）營銷信息反饋 6）營銷人員的發(fā)展 16 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 制定營銷策略及計(jì)劃 1）環(huán)境及機(jī)會(huì)分析 2）確定目標(biāo)市場(chǎng) 3）產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 4）確立目標(biāo)及策略 5）制訂市場(chǎng)計(jì)劃方案 6）營銷預(yù)算 7）人力資源問題 8）計(jì)劃的量和時(shí)間目標(biāo) 17 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 組織營銷計(jì)劃的實(shí)施 1）人員組織 2）資金組織 3）機(jī)構(gòu)、權(quán)限及職責(zé) 4）目標(biāo)任務(wù)分配 5）正確理解公司及部門的思想及方針 6）準(zhǔn)確傳達(dá)公司指示 7）指揮市場(chǎng)營銷工作的開展 18 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 控制營銷執(zhí)行的過程 1）事先設(shè)立可衡量的工作標(biāo)準(zhǔn) 2）運(yùn)用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 3）監(jiān)督制度及計(jì)劃任務(wù)落實(shí)情況 4）及時(shí)分析信息反饋信息并采取修正措施 5）跟蹤工作完成