【正文】 內(nèi)部先后實行了工商分離、工業(yè)企業(yè)重組等大舉措，取得了良好效果，為煙草行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。2003年5月，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約——《煙草控制框架公約》，為在全球控制煙草危害、共同維護(hù)人類健康提供了法律框架。外資煙草憑借自身嫻熟的公關(guān)技巧和宣傳，借助國內(nèi)的一些研究機構(gòu)，從理論和輿論上對煙草專賣制度施壓，希望迫使我國放棄現(xiàn)有制度，從而達(dá)到迅速進(jìn)入和占領(lǐng)中國煙草市場的目的。如有些人提出“只有市場競爭才能實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，只有競爭才是提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，單純寄希望于壟斷經(jīng)營來提高產(chǎn)品質(zhì)量無異于與虎謀皮、宜或是事倍功半”?！　　Ｙu制度方面的風(fēng)險　　　我國煙草專賣制度以1983年國務(wù)院發(fā)布《煙草專賣條例》為開端，經(jīng)過10余年發(fā)展，以1991年全國人大通過《煙草專賣法》和1997年國務(wù)院發(fā)布《煙草專賣法實施條例》為標(biāo)志得以完全確立。外資也抓住機會，不斷地擴大在這些行業(yè)中的影響力。這些輿論實際都是為民營資本進(jìn)入煙草業(yè)造勢。國內(nèi)控?zé)熃M織的活動也在增加，可以預(yù)見，今后控?zé)熤粫絹碓絿?yán)格。富余職工安置的問題更多。　　另一方面，過于強調(diào)職薪對應(yīng)、缺乏職薪寬帶管理，忽視企業(yè)文化建設(shè)和職工心里建設(shè)，也會增加風(fēng)險出現(xiàn)概率。尤其是5年來工業(yè)重組和品牌整合，低檔卷煙品牌整合幅度和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中、高檔煙，這就造成了低檔卷煙內(nèi)部結(jié)構(gòu)大幅提高?！　Ｙu執(zhí)法中存在的風(fēng)險　　　煙草專賣機關(guān)集煙草銷售和專賣執(zhí)法兩種職能為一體，往往會由于角色變換而產(chǎn)生定位失準(zhǔn)。如圖1所示，由于媒體的放大作用，影響面迅速擴大到政府部門、法律部門和社會層面，對煙草企業(yè)形成各種實際壓力。與此同時，關(guān)于煙草業(yè)應(yīng)該民營化的報道一時風(fēng)起云涌，對煙草形成很大壓力。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，雖然煙稅總量在不斷增長，但占財政收入的比重呈下降趨勢。這種部分民營化模式可以減少對國有資本壟斷經(jīng)營的攻擊，同時保證煙草經(jīng)營的高效率?！　　☆A(yù)先建立風(fēng)險識別機制　　　可以這樣說，如果能預(yù)先識別風(fēng)險，風(fēng)險就消除了一半。許多重大事件傳播路線圖是先網(wǎng)絡(luò)傳播——形成反響——引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注并跟進(jìn)。煙草企業(yè)和各級管理機構(gòu)應(yīng)引入發(fā)言人制度，保證針對風(fēng)險企業(yè)只發(fā)出一個聲音。同時，要加大公益事業(yè)的參與力度?！　?．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險應(yīng)對　　獲得卷煙品牌風(fēng)險評價的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險應(yīng)對措施，通常采用的風(fēng)險對策有風(fēng)險回避、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險自留等。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動?！　?．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險　　價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風(fēng)險的基礎(chǔ)。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費群體定位的準(zhǔn)確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽度和忠誠度等指標(biāo)，通過對這幾個指標(biāo)檢測，可以清楚了解品牌的營銷風(fēng)險。圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險體系　　四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險的對策　　風(fēng)險分析和識別是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價市場營銷風(fēng)險并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。圖3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬圖　　風(fēng)險評價給出了市場營銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險級別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號，就完成了市場營銷的風(fēng)險預(yù)警。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實存在風(fēng)險的一部分，對完整市場營銷風(fēng)險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數(shù)測度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理第 13 頁 共 13 頁。　　卷煙品牌紅色預(yù)警時需要啟動緊急預(yù)案，風(fēng)險管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。　　應(yīng)用模糊綜合評判方法時首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險。市場供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費者的安全供應(yīng)過程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價值鏈實現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價值鏈實現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個方面。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)