【正文】 諾式，對(duì)話式，口號(hào)式，情感式，類比式，反問(wèn)式，警戒式23，廣告正文的謀篇布局和各部分的寫法：A,開(kāi)頭方法，與標(biāo)題相銜接；以提問(wèn)的方式引發(fā)人們的關(guān)注和思考；描繪具體場(chǎng)景，營(yíng)造特定氛圍；概括性說(shuō)明產(chǎn)品或企業(yè)形象的特點(diǎn)B,(分析和運(yùn)用)主體：正文的核心部分，以產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)理由的詳細(xì)介紹和說(shuō)明為主。C，意境美：情景交融，意在言外，言有盡而意無(wú)窮，注意廣告氛圍的表現(xiàn)，或溫馨優(yōu)美或壯烈激昂。公益廣告：倡導(dǎo)先進(jìn)的道德風(fēng)尚和思想觀點(diǎn)，批評(píng)落后的思想和行為的廣告。廣告語(yǔ)：又稱廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特稱的，長(zhǎng)期使用的宣傳短句。第九章 四階段說(shuō)與階段說(shuō)，選擇性接觸與記憶第二篇：廣告文案復(fù)習(xí)大綱廣告文案復(fù)習(xí)大綱名詞解釋廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。系列廣告：在內(nèi)容山相互聯(lián)系，風(fēng)格上保持一致的兩個(gè)或兩個(gè)以上的同一品牌或同一產(chǎn)品的廣告文案。B，尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。從語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)分：豪放型充滿激情，氣勢(shì)磅礴，場(chǎng)面宏大婉約型感情細(xì)膩真切，委婉動(dòng)人樸實(shí)型質(zhì)樸無(wú)華，不夸大其辭，通俗易懂，平易近人幽默型機(jī)智，詼諧，幽默16，廣告文案的敘述角度（分析運(yùn)用）A,基本敘述角度（全知視角，限制視角，純客觀視角）B,廣告敘述角度（全知視角，廣告主視角，消費(fèi)者視角，產(chǎn)品視角，無(wú)視角，利益關(guān)聯(lián)者視角，旁觀者視角）17，廣告文案的修辭技巧（分析運(yùn)用）比喻，對(duì)比，排比，擬人，雙關(guān)，引用與仿擬，暗示，反復(fù)，夸張，設(shè)問(wèn)，對(duì)比，回環(huán)，頂針，反語(yǔ)18，廣告語(yǔ)的寫作要求A,內(nèi)容上，要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，要突出差異性B,情感上，富有親和力和感召力，能激發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴C,形式上，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔流暢，易讀易記易于流傳19，廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)的區(qū)別1)表現(xiàn)功能不同廣告語(yǔ)是為企業(yè)長(zhǎng)期形象服務(wù)的，強(qiáng)調(diào)信息的長(zhǎng)期的穿透力，而廣告標(biāo)題強(qiáng)調(diào)信息的瞬間沖擊力，吸引人閱讀正文。35，廣播廣告的表現(xiàn)形式（分析運(yùn)用）：直陳式，對(duì)話式，小品式，故事式，戲曲式，快板式，相聲式，歌曲式，獨(dú)白式36，公益廣告的寫作要求：A,公益廣告要以情感人，以理示人B,注意發(fā)揮非語(yǔ)言符號(hào)的作用C,強(qiáng)調(diào)后果，適度恐嚇D，結(jié)合時(shí)事，迅速反應(yīng)E，貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)特第三篇：廣告文案與視頻制作大綱《廣告文案與視頻制作》期末考試大綱廣告活動(dòng)離不開(kāi)傳播學(xué)和心理學(xué)的應(yīng)用傳播是廣告的橋梁和工具?！熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏呀?jīng)過(guò)去了。（四）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，降低成本廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一，從而有力避免了企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的盲目性。３、品牌形象。企業(yè)的形象源自產(chǎn)品形象，企業(yè)形象直接影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告將成為21世紀(jì)最重要的廣告媒體之一，甚至被譽(yù)為繼四大廣告媒體之后的“第五大廣告媒體”，大有后來(lái)者居上之勢(shì)。廣告策劃公司。基本結(jié)構(gòu)是：在企業(yè)廣告部(科)內(nèi)部，分別按產(chǎn)品銷售的不同地區(qū)而設(shè)立地區(qū)廣告室(組)。這種廣告組織形式，適用于產(chǎn)品銷售對(duì)象較為集中，銷售量又較大的工業(yè)企業(yè)或大型批發(fā)商業(yè)。(5)培訓(xùn)廣告人才，提高廣告工作人員的思想水平、藝術(shù)水平和業(yè)務(wù)能力，舉辦優(yōu)廣告作品、先進(jìn)設(shè)計(jì)展覽，開(kāi)展學(xué)術(shù)交流。變化頻繁。⑶突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)到之處，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。（2）狹義的廣告創(chuàng)意，它往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。堅(jiān)持實(shí)事求是，反對(duì)弄虛作假。圖文并茂，音像搭配，多樣統(tǒng)一。廣告文案概述（一）廣告文案是用來(lái)表現(xiàn)廣告主題、廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字，包括廣告的標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)和正文。⑶論斷式標(biāo)題寫法：直接表現(xiàn)商品、服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的好處，或直接頌揚(yáng)商品的特性和優(yōu)勢(shì)，但要注意不要把頌揚(yáng)的話說(shuō)滿，引起消費(fèi)者的懷疑。例：打印紙：一紙之差，事半功倍⑺歌諺警語(yǔ)式標(biāo)題寫法：借用或改用古今詩(shī)詞、成語(yǔ)典故、謠諺警策的語(yǔ)言形式作為廣告的標(biāo)題。廣告標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容：①產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)。廣告正文的寫作要求⑴真實(shí)可信。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。（2）基本規(guī)則a在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)。如名人廣告，消費(fèi)者推薦式廣告。“執(zhí)行點(diǎn)子”則是指在具體廣告作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法。十一、文案與畫面的關(guān)系在一個(gè)廣告作品中，文案與畫面需要完美的配合，而不是各自獨(dú)立地去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。、理性比較：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是常用的創(chuàng)意手、觀念說(shuō)服：正面立論和批駁錯(cuò)誤觀念、不購(gòu)買的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當(dāng)（2）恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。廣告語(yǔ)的特點(diǎn)簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句單一明確的觀念性信息長(zhǎng)期廣泛的反復(fù)使用1牌重要的標(biāo)志性符號(hào)1醒，不斷加深印象十六、廣告語(yǔ)的作用 廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值、幫助傳播品牌核心特性品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵品廣告語(yǔ)的信息傳播功能、傳播企業(yè)或產(chǎn)品建立消費(fèi)者的觀念最基本的訴求反復(fù)提、形成長(zhǎng)期印象和回想十七、廣告語(yǔ)的種類形象建樹型觀念表現(xiàn)型優(yōu)勢(shì)展示型號(hào)召行動(dòng)型情感喚起型十八、廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別（了解看一下）表現(xiàn)功能不同。廣告標(biāo)題：運(yùn)用期限短，運(yùn)用范圍窄，一次性使用，一般只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。比如：耐克：just do it。（金牌馬爹利）－歸屬感 非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)（非?？蓸?lè)）－民族自豪感 海爾，中國(guó)造（海爾電器）－民族自豪感 維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷（維維豆奶）－幸福與快樂(lè) 四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）－熱愛(ài)祖國(guó)和熱愛(ài)中華、產(chǎn)品特性（1）獨(dú)有優(yōu)勢(shì)對(duì)于定位并不鮮明，但是具有突出優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在廣告語(yǔ)中傳達(dá)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也是很好的選擇。對(duì)仗形式如“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”，不對(duì)仗形式如“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用：廣告語(yǔ)要適合在多種媒介的廣告中使用，要考慮“說(shuō)”和“聽(tīng)”的效果，以保證讀起來(lái)和聽(tīng)起來(lái)同樣流暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。傳遞主要的廣告信息廣告標(biāo)題不僅要生動(dòng)、優(yōu)美，引人注目，還應(yīng)該成為廣告作品向消費(fèi)者傳遞主要廣告信息的一個(gè)重要渠道，使不閱讀正文的受眾通過(guò)只閱讀標(biāo)題，也能基本獲悉整個(gè)廣告作品的關(guān)鍵信息。正題：是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。1要提供豐富的信息2二、正文的信息量、圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知對(duì)于以下的訴求重點(diǎn)，需（1）需要技術(shù)、功能等多方面信息才能建立起消費(fèi)者認(rèn)知的復(fù)雜產(chǎn)品；（2）訴求對(duì)象需要深入了解才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè)、圍繞一個(gè)信息的完整說(shuō)服 對(duì)于（1）復(fù)雜程度不高、功能簡(jiǎn)單、容易了解、消費(fèi)者并不陌生的新產(chǎn)品（2）訴求對(duì)象關(guān)心點(diǎn)集中、不需要大量信息就可以購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）訴求對(duì)象已經(jīng)有一定了解的企業(yè)，廣告可以適當(dāng)針對(duì)不同訴求對(duì)象，選擇一個(gè)突出的特性或者利益進(jìn)行說(shuō)服，不需要提供大量的硬性信息。這種手法，常用于生活片段式或故事式的電視廣告中。在系列廣告中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系① 信息并列的系列廣告文案信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。系列廣告是指廣告整體戰(zhàn)略統(tǒng)一籌劃下，在一定時(shí)期相繼發(fā)布，在主題和風(fēng)格上有著某種一致性，在畫面聲音和文案上又有一定變化的廣告。生活情景式表現(xiàn)形式，是將信息放在特定的生活場(chǎng)景中，一般在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。僅存在于廣告作品中；換句話說(shuō)，廣告文案是指廣告作品中的“語(yǔ)言”或“文字”部分。威 廉 ? 伯恩巴克 著名廣告公司ddb廣告公司的創(chuàng)始人之一 定位廣告的創(chuàng)始人大 衛(wèi) ? 奧 格 威 代表作：《一個(gè)廣告人的自白》，《血：思想與啤酒》，《奧格威談廣告》詹姆斯 ? 韋伯 ? 揚(yáng) 美國(guó)廣告界的教務(wù)長(zhǎng)廣告文案是廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字表現(xiàn)：abc眾對(duì)企強(qiáng)的邏、文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過(guò)程。特點(diǎn)：a滿足人們的心理需求，以情感素材為內(nèi)容 文字表達(dá)生動(dòng)、形象，富于情緒化適用范圍：裝飾品、日用品、化妝品、時(shí)髦商品以及可以給消費(fèi)者帶來(lái)某種積極心理體驗(yàn)的服務(wù)。在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字眼也可以起到強(qiáng)化的作用；e 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此，應(yīng)該在標(biāo)題中寫進(jìn)產(chǎn)品品牌；f 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾g 在標(biāo)題結(jié)束前應(yīng)該寫點(diǎn)吸引人繼續(xù)往下讀的東西；hij19居于主體21文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng) 調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。f 避免唱高調(diào)。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號(hào)是不變的，而廣告準(zhǔn)口號(hào)則是各不相同的。雙通欄廣告：即四分之一版廣告。分為企業(yè)形象廣告，品牌形象廣告、服務(wù)形象廣告。4系列廣告的主要類型：以信息分類：a信息一致型、b信息并列型、c信息遞進(jìn)型c45藝概念、促46教育性。而更多的宣傳企業(yè)信息，如企業(yè)歷史、企業(yè)理念等。、電視廣告文案的特點(diǎn)：a文本格式化，b語(yǔ)言大眾化，c結(jié)構(gòu)殘缺文案隱沒(méi)化，e語(yǔ)言斷續(xù)化，f聲圖對(duì)位化，訴求感性化h角色和環(huán)境具體 i形式多樣化，敘事鏡頭化，、消費(fèi)類廣告概念：主要是指日常用品類的廣告。報(bào)眼：位于報(bào)紙第一版右上角位置。、廣告附文的含義：是指在正文之后用來(lái)介紹企業(yè)名稱、地址、電式等信息的文字。、廣告正文的寫作原則： 基本原則：條理清楚、重點(diǎn)突出、用詞準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明易懂、號(hào)召力強(qiáng)、具體原則：a 不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免“差不多”等含糊不清的語(yǔ)言；b 不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。1廣告文案的語(yǔ)言與修辭，書61—107頁(yè) 看書1廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文、準(zhǔn)口號(hào)。特點(diǎn)：事實(shí)清楚，道理明確，證據(jù)確鑿，論證充分，說(shuō)明清晰，有很輯性和說(shuō)服力。、廣告文案與其他文種的比較、與文學(xué)創(chuàng)作比較：寫作目的不同、訴求策略不同、創(chuàng)作過(guò)程不同、成果不同 b、與新聞寫作比較：寫作角度不同、真實(shí)性要求不同、表達(dá)方法不同、傳播媒介不同、受眾和訴求對(duì)象不同、時(shí)效性不同。在系列廣告文案中用相同的標(biāo)題，而正文以及其他各個(gè)部分按照內(nèi)容② 標(biāo)題變正文變類型。論辯式表現(xiàn)形式一般在系列觀念廣告中采用。這是特殊的信息并列關(guān)系的廣告文案。系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過(guò)一定的廣告策劃，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行的廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。代言人式選用代言人，以代言人的口吻向訴求對(duì)象說(shuō)話。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。二、正文的功能支持標(biāo)題：完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍三、隨文的概念隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。ibm網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品針對(duì)小企業(yè)主的廣告標(biāo)題：陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西得神秘力量。精當(dāng)?shù)臉?biāo)題，可以一針見(jiàn)血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。如：“海爾，中國(guó)造”二十、廣告語(yǔ)的寫作技巧及廣告語(yǔ)寫作檢測(cè)表一、廣告語(yǔ)的寫作技巧力求簡(jiǎn)短易記，突出口語(yǔ)風(fēng)格：這是廣告語(yǔ)最重要的特征和要求。范例：要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚品）－利益承諾有nec，沒(méi)難事（nec手機(jī)）－免除威脅（3）行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)利益范例：盡情享受兩全其美（健力士啤酒）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）三