【正文】 兒奶粉品牌目前有美贊臣、雀巢、惠氏、雅培、多美滋等 20 多個。 但如此巨大的市場空間，幾乎全被國外品牌占領(lǐng)！近 8 成的一線城市消費者對上嬰幼兒奶粉品牌重視程度高于產(chǎn)品價格，而這一線城市消費者占國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場總消費的 7 成左右。全新升級的美贊臣 A+產(chǎn)品將 DHA、 ARA 和膽堿三種有益嬰幼兒腦部發(fā)育的營養(yǎng)成分進行了更合理搭配，能給予寶寶非凡智力、非凡視力與非凡記憶力，達到促進寶寶全面發(fā)展的目的。 “ 品牌與渠道將上升為決戰(zhàn)成功與否的關(guān)鍵因素。事實上，液態(tài)奶市場經(jīng)歷了數(shù)年的戰(zhàn)略相持。而由于現(xiàn)在信息傳播的開放性，顧客自己也有對嬰 幼 兒 用品的一些專業(yè)知識的判斷，所以他們對促銷員的話一般不會相信。 B、 人情消費成為嬰 幼 兒用品市場的另一主力軍。因為嬰 幼兒的身體機能不如成人，如果嘗試新品牌，可能會有適應(yīng)性 不良的情況發(fā)生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。 （ 2） 嬰 幼 兒用品消費者購買行為的共性分析 嬰 幼 兒用品消費者的消費行為呈現(xiàn)以下方面的 共 性： A、 男性和女性購買行為的差異性 ， 大多數(shù)情況下，女性處于嬰兒用品購買決策者的主導(dǎo)地位，男性則處于從屬者的 地位。這也正是近年來包括衣、食、住、行、智力開發(fā)等嬰幼兒用品市場逐步增長的內(nèi)在動因。一方面進口產(chǎn) 品過高的價格令普通消費者望而卻步，一方面質(zhì)低價廉的產(chǎn)品又不能適應(yīng)中層消費者的需求，消費者呼吁適合中國市場的品牌引領(lǐng)消費。 A、實用性品牌專營嚴重空缺，在我國嬰幼兒市場仍然處于幼稚的起步階段 ，除少數(shù)大型商場、高檔專賣店外，幾乎沒有具備品牌效應(yīng)的專賣店。 第二節(jié) 嬰幼兒用品行業(yè)分析 一、 嬰 幼 兒用品市場分析 （ 1） 中 國嬰 幼 兒用品市場 淺析 我國嬰幼兒用品 市場 進入高速發(fā)展期，平均每年遞增 17％以上，隨著產(chǎn)品深度的逐步開發(fā)，這個市場 的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。 行業(yè)中因為嬰兒而受益的主要有生物疫苗、奶粉、保健品、日化用品、家政、幼教服務(wù)、其他快速消費 品 (如服裝、玩具等 )；因為孕婦而受益的有健康護理、保健品、其他消耗品 (如防輻射服等 )；因為整個家庭而受益的有房地產(chǎn)、零售業(yè)、家具、家庭裝飾業(yè)等。其一， “ 嬰兒潮 ” 一旦過去，會造成教育資源閑置。四是計劃生育利益導(dǎo)向政 策的力度不夠，現(xiàn)有的計劃生育家庭的獎勵標準偏低、各項優(yōu)先優(yōu)惠政策落實不到位。國家人口戰(zhàn)略研究的結(jié)果認為，未來 30 年是確保低生育水平穩(wěn)定、實現(xiàn)人口由緩慢增長到零增長的關(guān)鍵時期，“十一五”時期，收緊 或放開生育政策都不可取。 2020 年 12 月 17 日公布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面加強人口和計劃生育工作統(tǒng)籌解決人口問題的決定》（中發(fā) [2020]22 號，以下簡稱中央《決定》）再次強調(diào)，“必須堅持計劃生育基本國策和穩(wěn)定現(xiàn)行生育政策不動搖”。金融機構(gòu)人民幣各項貸款比年初增加 36323 億元，比上年多增 4482 億元。年末國家外匯儲備余額達到 萬億美元，比上年增長 %。工業(yè)品出廠價格上漲 %(12 月上漲 %)。 消費價格上漲較快，房屋銷售價格上漲較多。在城鎮(zhèn)投資中，分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn) 業(yè)投資 1466 億元，比上年增長 %；第二產(chǎn)業(yè) 51020 億元，增長 2%；第三產(chǎn)業(yè) 64928 億元，增長 %。 工業(yè)生產(chǎn)增長加快，企業(yè)效益提高。 國家統(tǒng)計局近日公布的 城鎮(zhèn)居民收入差距最高達 倍 的數(shù)據(jù)， 超過全國平均水平的一倍以上。這主要是 20 世紀 80 年代中期出生的子女。 90 年代以來，隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民文化和健康水平逐步提高，計劃生育工作的不斷深入，在 2029 歲生育旺盛人數(shù)年均超過 1億的情況下 , 人口出生率依然呈現(xiàn)大幅下降的趨勢，到 2020 年底人口出生率從1990 年的 ?下降到 ?，自然增長率由 1990 年的 ?下降到? , 婦女總和生育率也下降到 2 以下。 嬰兒用品是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?，收益豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國 0─ 3 歲新生兒用品家庭月消費為 900 多元，加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過 1,000 億元的市場規(guī)模。本報告分別介紹了 國 內(nèi)人口生育情況、居民收入情況等，接著分析了國內(nèi)外嬰 幼 兒用品行業(yè)的發(fā)展概況，然后分別介紹了嬰兒奶粉、嬰兒紙尿褲和其他嬰 幼 兒用品市場的運行情況。 2020 年以來，我國的人口增長率不斷下降， 2020~2020 年，中國每年凈增人口數(shù)將由 750 萬逐步下降到 430 萬左右 （圖表 1， 2） ；到 2030 年，年凈增人口數(shù)為 7090 萬；而到 2050 年，年凈增人口數(shù)將不足 20 萬。今年是奧運年，不少夫妻又都鉚足了勁兒，要生 “ 奧運寶寶 ” 。據(jù)初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 246619 億元，比上年增長 %，加快 個百分點，連續(xù)五年增速達到或超過 10%。重工業(yè)增長 %，輕工業(yè)增長 %。 市場銷售增長較快，增速呈現(xiàn)逐步提高的態(tài)勢。分類別看，食品價格上漲 %，拉動價格總水平上漲 個百分點；居住價格上漲 4.5%，拉動價格總水平上漲 個百分點。全年進出口總額 21738 億美元，比上年增長 %，回落 個百分點。農(nóng)村居民人均純收入 4140 元，比上年增長 %，扣除價格因素，實際增長 9.5%，加快 個百分點。 當前我國經(jīng)濟運行中的主要問題是，經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱的風險依然存在，價格上漲壓力加大，結(jié)構(gòu)性矛盾仍較突出，經(jīng)濟發(fā)展方式比較粗放，體制機制不夠健全等。我國現(xiàn)行的生育政策是在綜合考慮國家長遠利益與群眾實際需求的基礎(chǔ)上，在 30 多年的計劃生育實踐中逐步形成的。 主要原因，一是部分群眾的生育意愿與生育政策之間仍然存在較大差距。 四 2020 年 09 年“嬰兒潮”的影響 （ 1）對社會的影響 升學和就業(yè)前景堪憂。此外，增加了政府對流動人口管理的難度?？焖傧M品之外，嬰兒潮的到來對于房地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)業(yè)也有較大影響 。有業(yè)內(nèi)人士稱，目前我國嬰幼兒用品市場已形成高達1000 億元的規(guī)模。 B、國內(nèi)專業(yè)營運商稀少，有實力、具 有雄厚基礎(chǔ)的營運商更是鳳毛麟角，最終導(dǎo)致終端銷售競爭無力，整個產(chǎn)值的上下游都受巨大影響。而 目前這個市場卻只開發(fā)了 20%。 二、 嬰 幼 兒用品消費者購買行為分析 （ 1） 嬰 幼 兒用品消費者特點 消費行為的一些購買行為有如下特點： A、 購買地點 ， 一般都選擇在超市和嬰兒用品專賣店購買 ； B、 考慮因素 ， ， 從購買嬰兒用品時會考慮的因素來看，質(zhì)量絕對是排在第一位的。女性對嬰兒用品的關(guān)注則更細節(jié)化些，她們在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護理用品等商品的購買上比男性更有興趣和決斷能力。 三、 對嬰 幼 兒用品經(jīng)營的啟發(fā) （ 1） 消費行為特點對 產(chǎn)品制造商 的啟發(fā) 在對嬰 幼 兒用品消費者的消費行為和心理進行探索性調(diào)查和分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個消費行為特點是有利于嬰 幼 兒用品經(jīng)營的，或者說經(jīng)過適當引導(dǎo)后 會給我們的經(jīng)營帶來機會。作為禮品，消費群體對其的要求也變?yōu)椋寒a(chǎn)品高檔、知名度高、包裝要精美大氣、送出去要有面子，價格也不能太低、太寒磣。 ” 廣東省奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉表示，液態(tài)奶市場的長期混戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤降低。與液態(tài)奶相比，奶粉行業(yè)的利潤與市場空間則可觀得多。比如， DHA 和 ARA 作為促進嬰幼兒腦部發(fā)育的關(guān)鍵元素，在國家標準中也沒有明確的規(guī)定；而對提高嬰幼兒記憶力至關(guān)重要的膽堿，國家標準中的規(guī)定也非常寬泛 每 100克奶粉中膽堿含量不得超過 200毫克。專家預(yù)測，今年我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模將 超過 50 億元。但市場對這樣的漲幅反應(yīng)并不很激烈，不少顧客認為，進口奶粉添加各種元素對孩子智力開發(fā)有好處，就算心疼，該買的還是得買 。 以此看來 洋品牌受大部分 消費者的追捧。 2020 年底，國內(nèi)奶業(yè)巨頭蒙牛也與國際乳業(yè)巨頭丹麥阿拉 事實上，該品牌已經(jīng)連續(xù) 3 年穩(wěn)居銷售額第一的位置。 2020 年 ,乳業(yè)發(fā)展成為畜牧業(yè)發(fā)展的一大亮點 ,奶類總產(chǎn)量達 萬噸 ,比上年增長 %,其中牛奶產(chǎn)量 ,比是年增長 %。第三階段 ,到 2030 年 ,居民人均年消費奶類 41 公斤。因為許多消費者并不明白進口奶粉的價格構(gòu)成，反而認為 :“ 一分錢一分貨，貴的肯定比便宜的好 ” 。同時國家有關(guān)部門的多次檢驗也得出了 “ 國內(nèi)名牌嬰兒奶粉的質(zhì)量和營養(yǎng)指標與進口產(chǎn)品不相上下 ” 的結(jié)果。但是總體來講我們落后于國際先進技術(shù)。國內(nèi)產(chǎn)品包裝材料 和設(shè)計圖案近幾年有了很大的進步，但與國外產(chǎn)品相比還存在一定差距 。 1． 修補木桶策略：木桶原理告訴我們 :木桶的水位是由構(gòu)成木桶的木板中最短的一塊決定的，即使其他木板再高。 2． 差異化營銷策略：我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在市場的需求是多元化的，每一個地區(qū)、每一類體質(zhì)的嬰兒、每一類收入階層對產(chǎn)品的需求是不同的。不要過于直白、簡單地說 :我的產(chǎn)品如何如何好！這樣只能引起消費者的反感，要切切實實加強服務(wù)意識，即使是對沒有購買自己的企業(yè)的產(chǎn)品消費者，也要提供其所需要的服務(wù)，因為每一個人都是潛在的顧客。利用市場機制，將一部分質(zhì)量低劣的品牌淘汰出局。由于目前許多奶粉品牌都打出了 “ 為寶寶補腦 ” 的宣傳口號，所以除了加快研制新的奶粉產(chǎn)品外，有助嬰幼兒早期教育的產(chǎn)品外圍服務(wù)也成了奶粉品牌有價值的功課。 貝因美模式：借勢冠軍寶貝 選秀是品牌用濫了的一招，不過依舊是最行之有效的一招。而隨著大賽以及相關(guān)咨詢活動的開展，無數(shù)家長參加活動以便讓孩子 “ 每一天都浸泡在音樂之中 ” ，而消費時頭腦浸泡在雅培品牌中自然也就成為可能。 紙尿褲 結(jié)構(gòu)設(shè)計 ： 獨特的比基尼設(shè)計，使更多皮膚表面接觸新鮮空氣，使寶寶感覺更舒適、涼爽。幫寶適，獲得中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會的唯一驗證及建議使用。 （ 3） 紙尿褲和紙尿片的主要區(qū)別 紙尿褲和紙尿片的主要區(qū)別 ： A 方便程度不同，紙尿褲在設(shè)計中有膠條，使用比較方便 。一次性衛(wèi)生用品成熟市場，如日本市場，衛(wèi)生用品市場滲透率在 90%以上，2020 年我國婦女衛(wèi)生巾滲透率 %，嬰兒紙尿褲 %，嬰兒紙尿褲滲透率遠低于世界平均水平。此外，年增長率為 60%、高檔產(chǎn)品增長率高達 270%的紙尿褲市場也成為兵家必爭之地。在巨大的壓力面前，為降低成本，一些企業(yè)不惜以犧牲質(zhì)量為代價來獲取利益。 所以中國的市場有待于更深、更寬的整合市場資源。 （ 2） 中國 嬰兒紙尿褲市場展望 即將產(chǎn)生的龐大新生兒消費群體還為紙尿褲、護理用品、服飾和玩具等多個相關(guān)行業(yè)，帶來了樂觀的市場預(yù)期，不少企業(yè)也迅速作出了反應(yīng)。 二、 市場發(fā)展態(tài)勢 （ 1） 中國紙尿褲市場進入高速增長期 專家預(yù)計 2020 年中國 “奧運寶寶” 數(shù)量都將超過 2020 年的 “ 金豬寶寶 ” ，達到一個出生高峰，與嬰兒有關(guān)的消費正在迎來黃金時代。 安兒樂紙尿褲（恒安集團出品） 特點：獨特 “U” 型設(shè)計，輕輕包住寶寶的腿部，防 漏的同時不會磨損寶寶幼嫩的肌膚；合身又立體的剪裁方式，讓寶寶穿得合身又舒適；表層高級柔舒適無紡布，透氣好，吸收快，長久保持干爽自然；采用高分子吸收體及絨毛漿吸收結(jié)構(gòu)，具有超強吸收力，讓寶寶的屁股干干爽爽。 （ 2） 不同品牌紙尿褲的特點 優(yōu)秀的品牌會給媽咪們提供更為安心的支持！據(jù)中國造紙協(xié)會的調(diào)查，前五位的紙尿褲廠商，產(chǎn)品的市場占有率是 %。有幼兒專用與成人專用兩種。 雅培模式：誘惑小音樂家 之所以選擇郎朗代言，雅培完全是為了自己的 “ 小小音樂家 ” 計劃。 三鹿模式：抓住網(wǎng)絡(luò)媽媽 為了吸引眼球，國產(chǎn)乳品老品牌三鹿煞費苦心地界定出了 “ 網(wǎng)絡(luò)媽媽 ” 這一特定受眾群體，希望在上網(wǎng)聊天、瀏覽網(wǎng)頁、搜索信息、參與互動的年輕媽媽里捕捉自己的顧客群。 五、 嬰兒奶粉營銷分析 合縱聯(lián)橫，兵者之道。 4． 品牌策略 :現(xiàn)在國內(nèi)嬰兒奶粉廠家的品牌號召力普遍不如國外廠家，主要原因是 :合理、科學的宣傳力度不夠。只要市場細分的功夫做真做細，并踏踏實實地去執(zhí)行，何愁市場份額不會上升。只有擁有了核心技術(shù)，才能從根本意義上提高自己的層次，才能參與到高端競爭。前不久 ， 南方某醫(yī)院的處方里開出進口奶粉的事還是提醒我們警惕這種不公平的競爭。 5 .產(chǎn)品營銷 :洋奶粉廠家的營銷也比國內(nèi)生產(chǎn)廠家高出一籌，主要表現(xiàn)在以下方面 : （ 1）產(chǎn)品多樣化 :國外廠家能夠針對不同地區(qū)、不同體質(zhì)使用者的情況開發(fā)出不同配方的產(chǎn)品，使消 費者總能找到適合自己孩子的產(chǎn)品。然而對于這一嬰兒奶粉的核心技術(shù)，我國的研發(fā)卻較為落后。我國的嬰兒奶粉廠家多集中在這些地區(qū)，奶源來自于用植物飼料喂養(yǎng)的奶牛，而國外的奶牛一般用動物飼料飼養(yǎng)，所以西方國家 “ 瘋牛病 ” 等傳染性疾病肆虐時，我國就沒有 出現(xiàn)過這類問題。這種市場結(jié)構(gòu)特征令中國的嬰兒奶粉企業(yè)總是以本國的企業(yè)為競爭對手，對洋品牌構(gòu)不成威脅。有預(yù)測稱 ,未來五年內(nèi) ,中國乳晶市場 將保持15%的增速 ,液體奶的年增長率將達 30%。據(jù)悉三鹿集團與全球第九大乳品公司新西蘭方塔拉公司的合資談判業(yè)已結(jié)束 ,方塔拉將收購三鹿 39%股權(quán) ,合資公司將在今年下半年掛牌。全球著名市場調(diào)查機構(gòu) AC 尼爾森公司，不久前針對國內(nèi)醫(yī)務(wù)人員做了一項對奶粉品牌認知認可與推薦度的調(diào)查。國外在中國有投資的品牌就有美贊臣、雀 巢、惠氏等大約二三十個。國內(nèi)企業(yè)要在這塊市場站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是要提升研發(fā)能力 。但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約為 810 萬噸，所以可以說市場空間還很大。美贊 臣長