【正文】 s geographic center according to the area holding quantity. The speciality store is only responsible for the whole vehicle sales and survey, which realizes the service function of “2S”. The repair and spare part service are provided by the service businessman for the customer. This salesrepair separating mode can reduce the sales cost transferred to the customer to the maximum extent while improving the distributor’s service level. In sales promotion strategy, the paper presents that the sales promotion of SUV should lay more emphasis on promotion via advertisement and public relations. Starting with the research of the SUV customer media contact habit, the paper puts forward the advertisement strategy of the product and thinks that the subject of the SUV advertisement propaganda should be around its driving performance, safety, motive power as well as the spirit of pioneering and fing ahead, etc. The sales promotion via the public relations is an indirect promotion means. This effective information spreading is not to directly introduce and promote the products, but make propaganda for the enterprise, maintain contact between the enterprise and the public and expand the popularity of the enterprise and products through taking an active part in various social activities so as to deepen the understanding and trust of circles of the society for the enterprise and products, therefore achieving the purpose of sales promotion. At last, the paper gives a prospect of the domestic SUV market. After a twoyear highspeed growth, the domestic SUV market still occupies a small market share in the whole, just not more than 5% of the total domestic automobile sales. Compared to 15% in the European market and 25% in the American market, the domestic SUV market still has a large development space. However, there are many SUV manufacturers with uneven strengths, their products have no relatively unified technical standard, and the products which can satisfy the customer are in short. So it is expected that better SUV products will appear in the market and domestic SUV market will be continuously integrated through continuous renewal of the products so as to form a health development situation. 目 錄 第 1 章 SUV 的起源與國外市場狀況 ………………………………………..1 SUV 的起源 …………………………………………………………………1 國外 SUV 的市場狀況 …………………………………………………..…1 第 2 章 國內(nèi) SUV市場現(xiàn)狀 ………….. ………………………………………3 市場總量分析 ………………………………………………………….…...3 多品牌并存的競爭市場 ………… ………………………………………….4 乘用車市場細(xì)分研究 ……………………………………………………….5 第 3 章 SUV 的產(chǎn)品策略 ………………………………………………….…. 10 國內(nèi) SUV 產(chǎn)品狀況 ……………………………………………………….10 產(chǎn)品組合策略 ……………………………… ……………………….……..11 產(chǎn)品的周期理論及其應(yīng)用 ……………………………………….………..12 第 4 章 SUV 的價(jià)格策略 …………………………………………………….. 15 影響汽車價(jià)格的主要因素 ……………………………………………... …15 以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)方法 ………………………………………………..16 SUV 的定價(jià)策略 ……………………………………………………….….17 第 5 章 SUV 的渠道策略 ………………………………………………..…… 20 主要品牌網(wǎng)點(diǎn)分布情況 ……………………………………………..…….20 SUV 渠道建設(shè)應(yīng)遵循的主要原則 ……………………………………...…22 第 6 章 SUV 的促銷策略 …………………………………………………..…..24 廣告促銷 ……………………………………………………………………24 公共關(guān)系促銷 ………………………………………………………………27 第 7 章 國內(nèi) SUV市場展望 ………………………………………………..… 30 SUV 產(chǎn)品日漸成熟 ……………………………………………………...…30 市場發(fā)展空間充裕 …………………………………………………………30 致 謝 …………………………………………………………………………31 參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………32 第 1 章 SUV 的起源與國外市場狀況 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，我國的汽車市場有了長足的發(fā)展，私人汽車已經(jīng)開始進(jìn)入家庭，汽車已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。 在促銷策略方面，論文認(rèn)為 SUV 的促銷應(yīng)該注重廣告促銷與公共關(guān)系促銷。絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家，尤其是由皮卡生產(chǎn)廠家過渡的生產(chǎn)商，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。事業(yè)上取得階段性的成功并不能使他們滿足，還需要進(jìn)一步的開拓進(jìn)取， SUV 的產(chǎn)品文化內(nèi)涵與之相吻合。 第二部分，論文在研究了乘用車市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì) SUV 進(jìn)行了市場定位，確立了目標(biāo)客戶群。與我一同工作的同志對(duì) 本研究所做的任何貢獻(xiàn)已在論文中作了明確地說明并表示了謝意。 首先，論文對(duì) SUV 的起源、國外 SUV 的市場狀況進(jìn)行了介紹和分析。 SUV 的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上， SUV 可以實(shí)現(xiàn)性能、安全、舒適于一身， SUV 的特點(diǎn)就是多功能，滿足消費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)乘用車產(chǎn)品的要求。 文章突破了“ SUV 僅是消費(fèi)者的第二輛車”的觀念，認(rèn)為國內(nèi) SUV 產(chǎn)品的市場營銷重點(diǎn)是第二類消費(fèi)者，即如何同轎車產(chǎn)品爭取年輕的消費(fèi)者，使他們的第一輛車成為 SUV。 在渠道建設(shè)方面，論文認(rèn)為 SUV 應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)建立營銷渠道，不應(yīng)該追隨4S 店的建設(shè)潮流。 最后，論文對(duì)國內(nèi)的 SUV 市場進(jìn)行了展望。這里主要是指那些設(shè)計(jì)前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅(qū)動(dòng)越野車。 美國 SUV 市場狀況 雖然 SUV 在世界各地的需求量都呈現(xiàn)出一種強(qiáng)增長趨勢，但在美國銷售的多用途運(yùn)動(dòng)車占絕大多數(shù)， 1998 年美國的注冊 SUV 占世界需求的 60%。 SUV 恰好迎合這部分消費(fèi)者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)而不是以使用目的進(jìn)行產(chǎn)品定位。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型 SUV 的消費(fèi)者大部分是由以前的皮卡用戶轉(zhuǎn)移過來。此外 SUV 的區(qū)域性市場比較明顯，如“曙光”、“天馬”、“新凱”、“大迪”等品牌在不同區(qū)域中表現(xiàn)不俗。 齡 圖 圖 23 年齡與購車目的之間關(guān)系 從購車重視因素與年齡的關(guān)系來看， 1829 歲的年輕人非常重視產(chǎn)品檔次、外觀造型和內(nèi)部設(shè)計(jì)； 3039 歲的人更加重視機(jī)動(dòng)性能；隨年齡增大， 4049 歲的人更加關(guān)注品牌知名度和品牌形象。 圖 27 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較 SUV 的產(chǎn)品定位 SUV 的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上， SUV 可以實(shí)現(xiàn)性能、安全、舒適于一身， SUV 的特點(diǎn)就是多功能，滿足消 費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)乘用車產(chǎn)品的要求。在這一階段的消費(fèi)者年齡段以 1829 歲為主，在滿足代步的基礎(chǔ)上，對(duì)汽車產(chǎn)品有著更多的追求，從圖 23 來分析，他們對(duì)旅游的反應(yīng)度為最高 37%，而 SUV 良好的通過性，獨(dú)特駕駛操控性能夠很好滿足這一需求。 經(jīng)濟(jì)型 SUV 的車身多采用皮卡底盤，整車的通過性較差；車輛造型簡單、油耗高；實(shí)際上 經(jīng)濟(jì)型 SUV 不能完全實(shí)現(xiàn) SUV 作為運(yùn)動(dòng)型車輛的各項(xiàng)性能 。 產(chǎn)品組合策略 SUV 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀 汽車產(chǎn)品組合是一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī) 組合方式，也是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 。一般來說，汽車產(chǎn)品的壽命周期分為四個(gè)階段，即市場導(dǎo)人期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期， 汽車產(chǎn)品壽命周期的各階段在市場營銷中所處的地汽車產(chǎn)品壽命周期的各階 段在市場營銷中所處的地位不同，具有不同的特點(diǎn)。 在這個(gè)階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品淘汰，逐漸退出市場。 ：若把價(jià)格與促銷兩個(gè)營銷因素綜合 來考慮，各設(shè)高、低兩檔，則對(duì)處于導(dǎo)人期汽車新產(chǎn)品的營銷策略有以下四種，企業(yè)可以根據(jù)自己情況靈活運(yùn)用。 (3)快速滲透策略。 成長期的產(chǎn)品營銷策略 (1)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。