【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 63 頁 權(quán)范圍和完成期限（表 110）。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達(dá)到是不可能的。 任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點： 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。也就是說，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)。 2． 在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護和服務(wù)上的分工和實施。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實力。 3． 個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。下列表 18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表將 會進一步幫助公司認(rèn)清自身經(jīng)營上的強弱點。 表 17 如何改善公司的劣勢和避開外部威脅 為了改善和避開表 15所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取下列的行動或措施： 1 劣勢或威脅： 行動或措施： 2 劣勢或威脅： 行動或措施： 3 劣勢或威脅： 行動或措施： 4 劣勢或威脅： 行動或措施： 5 劣勢或威脅： 行動或措施： 經(jīng)營管理者個人抱負(fù)、價值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險觀和倫理哲學(xué)對戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特別是那種很有希望建立持久的競爭優(yōu)勢，提高公司盈利能力的機會。 麥當(dāng)勞公司 麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的關(guān)心是真誠的。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 63 頁 NovaCare 人致力于尋求自己的獨特位置……提高和改善所有病人的未來……在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的 世界。 5） 一體化范圍： 公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。 表 11 公司經(jīng)營業(yè)務(wù)透視表 1． 公司名稱： 2． 公司建立日期： 3． 公司性質(zhì)： 集團公司 子公司 有限公司 合作經(jīng)營 獨資公司 4． 公司的客戶主要是： 個人 團體 公司 公共機關(guān) 其它 5． 當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： 6． 公司最勢均力敵的 3 5個競爭對手是： 1） 2） 7． 可能的競爭來自： 1） 行業(yè)中的其它公司 2） 新進入本行業(yè)的廠商 3） 其它行業(yè)生產(chǎn)替代品 的公司 8． 公司在行業(yè)中的競爭地位： 弱 平 均 水 平 強 9． 對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況： 遞增 遞減 10． 公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是： 11． 公司可能引進的產(chǎn)品或服務(wù)是： 12． 公司可能撤出的市場是： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 63 頁 13． 公司可能進入的市場是： 14． 公司的經(jīng)營特色是： 15． 當(dāng)前公司最大的營銷障礙是： 16． 當(dāng)前公司最大的營銷機會是： 17． 公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 18． 公司總體的經(jīng)營目標(biāo)和增長計劃是： 優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點： 第一， 集中在有限的目標(biāo)上； 第二， 強調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀； 第三， 明確公司要參與的主要競爭范圍，包括： 1） 行業(yè)范圍： 公司必須考慮行業(yè)范圍。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： ? 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ ? 客戶需要滿足的需求是什么？ ? 公司的客戶 /客戶群是誰？ ? 客戶為什么從本公司購買？ ? 公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？ ? 是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？ 公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)市場 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 63 頁 會進一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。如果關(guān)鍵的因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。 而基于自然競爭之上的戰(zhàn)略競爭，同樣存在于一個動態(tài)均衡的體系當(dāng)中。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。還有，與進攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。 2． 能夠運用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。 閱讀材料 戰(zhàn)略競爭 在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷計劃制定 營銷管理 圖 11：戰(zhàn)略營銷過程 營銷戰(zhàn)略策劃 即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 1） 公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2） 公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 3） 內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 ； 4） 目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等； 5） 戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。紐曼 沒有戰(zhàn)略的組織就好像沒有舵的船，只會在原地打轉(zhuǎn)。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題 —— 如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？ 營銷計劃制定 是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。這方面最經(jīng)典的例子可見之于《孫子兵法》。 4． 能夠預(yù)測風(fēng)險與收益，并以充分的精確度和自信心驗證上述資源調(diào)遣決策的正確性。本性上，自 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 63 頁 然競爭是極端保守的。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競爭賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競爭必須在這個基礎(chǔ)上加以完善。人們不必為此感到驚訝。那些得以生存發(fā)展的競爭者具備有別于其他所有對手的獨特優(yōu)勢。如果一條戰(zhàn)線加強了，另外一條就必然遭到削弱。 新的競爭者若要進入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競爭者的絕對優(yōu)勢。 公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。 2） 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍： 公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域 。 6） 地理范圍： 公司希望開拓的區(qū)域。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ⒆孕?、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。 我們的人是我們最有價值的資產(chǎn)。 澳迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） 公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 識別環(huán)境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對為客戶提供問 題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點，避免用長期負(fù)債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個體主動性和創(chuàng)造性，提倡團隊精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。 案例 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 一、 機會與威脅分析 主要的機會有： 1． 以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi) IT 大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應(yīng)性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行 WINDOWNS等。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績和進度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。為了達(dá)到這個市場份額，其營銷目標(biāo)可以是： ? 銷售量為 100萬單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場份額 5%； ? 產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從 15%上升到 30%； ? 擴增 10%的分銷網(wǎng)點； ? 預(yù)計實現(xiàn) 20元的平均價格。 第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。在1998年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率 10倍，營業(yè)利潤率 16%的目標(biāo)。整個公司需要一個總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域 —— 研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運營、市場營銷、財務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個戰(zhàn)略。公司從了解這些細(xì)分市 場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。 高風(fēng)險，但如果成功，又高回報。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本。 財產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 1 改進技術(shù)： 通過對工廠、設(shè)備或生產(chǎn)過程的技術(shù)改進來改善運行效率。 制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。那種為了抓住暫時的機會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。 6． 避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進入行業(yè)的前列。不斷加強的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標(biāo)所擁有的輝煌會很快消 失。 改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維。 減少銷售量，改善流動資金；短期內(nèi)可能導(dǎo)致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品。 穩(wěn)定地按行業(yè)增長率 增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資。 降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設(shè)計和制造成本，需要些資金投中高風(fēng)險 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 63 頁 入。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以 及后勤保障。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化