【正文】 消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。 返回 返回總目錄 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 （一） 企業(yè)在競爭中的地位 （二） 企業(yè)的競爭對手 （三） 企業(yè)與競爭對手的比較 四、企業(yè)和競爭對手的 競爭狀況 企業(yè)在競爭中的地位 消費(fèi)者認(rèn)識 （ 1）具有清熱去濕等功效的 “ 涼茶 ” 也就是清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效 （ 2） “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，是預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) （ 1） 企業(yè)自身的資源 ? 1828年，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50強(qiáng)之一，曾榮獲 “ 中華老字號 ” AAA級信用等級證書等 ? b. 擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的 GMP證書 ? ，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％ ? ，運(yùn)用最新的 “ 三超 ” 技術(shù)研制保濟(jì)片等新產(chǎn)品 ? （ 2）企業(yè)自身的目標(biāo) ? 以信息化推動工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè) 企業(yè)的競爭對手 ? ? （ 1）達(dá)利園集團(tuán)占地面積 40萬平方米，辦公、廠房等建筑面積 15萬平方米，總投資近 5億人民幣。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 其二，避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 其三 ， 成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ? 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)? “ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐 ? 元的零售價格，因?yàn)? “ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” ? “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 （ 3）品牌定位的推廣 ? ，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。 ? 、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運(yùn)動，直擊消費(fèi)者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位 —— 真正建立起品牌。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈送。 2023 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效沓來，全年銷量突破 10 億元， 2023年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億。 :24:3909:24:39March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :24:3909:24Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 9時 24分 39秒 09:24:3927 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 27日星期一 9時 24分 39秒 09:24:3927 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? ? 王老吉不僅進(jìn)入了各種商超，甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 “ 進(jìn)軍全國市場 ” ，成為研究的下一步工作。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。企業(yè)與競爭對手的廣告分析 （一）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況 . 2023年，王老吉的宣傳推廣投入 4000多萬， 2023年則增加到 1個億， 2023年 1個多億， 2023年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì) 2個多億。 返回 返回總目錄 產(chǎn)品定位的效果 （ 1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。 （ 2）集團(tuán)公司以其完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)： 返回總目錄 返回 產(chǎn)品的價格 （ 1）商品名稱：王老吉 310ml（罐裝） 市場報價： （ 2）商品名稱：王老吉 250（盒裝） 市場報價： 2元 （ 3）用戶普遍關(guān)注王老吉產(chǎn)品質(zhì)量 價格與用戶心理預(yù)期已比較接近 返回總目錄 返回 產(chǎn)品的材質(zhì) （ 1）產(chǎn)品的主要原料是：崗梅根 308克、山芝麻 43克、五指柑 59克、淡竹葉 18克、木蝴蝶 1克、布渣葉 18克、火炭母 46克、金沙藤 104克、廣東金錢草 27克、金櫻根 106克。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品分析 （一） .產(chǎn)品特征分析 （二） .產(chǎn)品生命周期分析 （三） .產(chǎn)品的品牌形象分析 （四） .產(chǎn)品定位分析 （五） .產(chǎn)品分析的總結(jié) 返回 產(chǎn)品特征分析 返回 產(chǎn)品生命周期分析 ? 成熟期的主要特征是：（ 1）慎重購買者多