【正文】 搞活動(dòng)與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 購(gòu)買因素考慮：概念接受的程度和品牌影響力度對(duì)第一次購(gòu)買至 關(guān)重要； ⅰ保持軟文的相對(duì)均衡頻次。,?,媒體計(jì)劃,報(bào)紙：第一個(gè)月： 第一周：A報(bào) 半版白皮書或軟文1次 新聞、熱點(diǎn)、健康版面 B報(bào) 小軟文１ 第二周：A報(bào)小軟文２次 B報(bào) 小軟文１次 第三周：A報(bào)小軟文１次 B報(bào) 小軟文１次 第四周：A報(bào)小軟文、 188。 2.服務(wù)、激勵(lì)工作要求制度化和體系化。 2.有影響的、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)。 4.鎖定核心目標(biāo)人群，為俱樂(lè)部運(yùn)行和直效行銷做準(zhǔn)備。 注意：贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇； 現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置； 現(xiàn)場(chǎng)組織； 基本會(huì)員的建立。,?,Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果,?,1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。2023年3月21日星期二12時(shí)57分40秒 不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。23.3.2100:57 利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。 在沒(méi)出現(xiàn)不同意見(jiàn)之前，不做出任何決策。 幸運(yùn)之神會(huì)光顧世界上的每一個(gè)人，但如果她發(fā)現(xiàn)這個(gè)人并沒(méi)有準(zhǔn)備好要迎接她時(shí)，她就會(huì)從大門里走進(jìn)來(lái)，然后從窗子里飛出去。00:57:4000:57:4000:573/21/2023 12:57:40 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。上午12時(shí)57分40秒上午12時(shí)57分00:57:4023.3.21 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2023年3月上午12時(shí)57分23.3.2100:57March 21, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。00:57:4000:57:4000:57Tuesday, March 21, 2023 1知人者智，自知者明。23.3.2123.3.2100:57:4000:57:40March 21, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月21日星期二上午12時(shí)57分40秒00:57:4023.3.21 1比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月21日星期二12時(shí)57分40秒 授權(quán)并信任才是有效的授權(quán)之道。 今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。 我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒(méi)有的人。 噴泉的高度不會(huì)超過(guò)它的源頭。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效。 20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。,?,“晚安”系列SP活動(dòng),第一個(gè)月：購(gòu)一盒送晚安神奇杯，購(gòu)兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)15天）。,?,“晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： 1.失眠——生命健康的隱患（代前言） 2.中國(guó)嚴(yán)峻的睡眠狀況調(diào)查結(jié)果 3.失眠原因的具體分析 4.什么才是健康的睡眠 5.我們通過(guò)什么方式才能擁有真正的健康睡眠 6.大派送消息隆重發(fā)布 （以學(xué)會(huì)、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） 費(fèi)用支出： 不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì)15000元左右（舉例合肥）,?,可行性： 1.純公益、科普新聞性質(zhì)（從內(nèi)容到贈(zèng)送活動(dòng)）媒介亦具有新聞品位、內(nèi)容獨(dú)特、有公益色彩。 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂(lè)部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無(wú)形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 3.以公益性的健康科普知識(shí)滲透產(chǎn)品概念。 2.價(jià)格機(jī)制：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購(gòu)買及向他人推薦，代購(gòu)的積極性（金卡年購(gòu)1000元以上，享受78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡200元、88%；普通卡購(gòu)一盒、92%）。 欄目型態(tài)考慮：欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ新聞性科普性版面的充分利用。 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率50次以上。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專家講座，晚安音樂(lè)會(huì)、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。終端POP,S P 盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。,?,晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進(jìn)廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù),品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動(dòng)購(gòu)買,深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購(gòu)買,建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與,認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系,人員促銷 名錄促銷,品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進(jìn)廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,?,市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)目標(biāo)：,100％,50,30,80,10,10,20,30,40,品牌認(rèn)知度,偏好,三個(gè)月后,六個(gè)月后,一年后,品牌考慮率,第一選擇率,現(xiàn)有,?,品牌考慮,第一選擇率,市場(chǎng)目標(biāo),品牌態(tài)度,?,品牌偏好度,店頭銷售力,市場(chǎng)占有率,0％ 現(xiàn)在,0％ 現(xiàn)在,0％,提高,增長(zhǎng),20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％,（產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo),晚安占改善睡眠類市場(chǎng),市場(chǎng)目標(biāo),?,商品定位,見(jiàn)效快,安全性高,安全性低,見(jiàn)效慢,安定,晚安,松果體,谷維素,腦白金,太太,改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較,?,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。另有10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,本次共派發(fā)了211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。對(duì)于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系； 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。 造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買的原因主要有以下幾方面：不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒(méi)試用過(guò)、認(rèn)為自身癥狀還沒(méi)嚴(yán)重到需要服用藥品/保健品治療的程度。 通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；,消費(fèi)行為與趨勢(shì),?,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類藥品/保健品的人群與未服用人群的需求沒(méi)有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療/改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求；,消費(fèi)習(xí)慣與需求,?,從消費(fèi)者的觀念分析 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； 消費(fèi)者由于服用過(guò)的大多治療/改善失眠的產(chǎn)品沒(méi)有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度； 消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響,對(duì)此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高，故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常/長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。 對(duì)于治療/改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失