【正文】 搞活動與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 購買因素考慮：概念接受的程度和品牌影響力度對第一次購買至 關(guān)重要； ⅰ保持軟文的相對均衡頻次。,?,媒體計劃,報紙：第一個月： 第一周：A報 半版白皮書或軟文1次 新聞、熱點、健康版面 B報 小軟文１ 第二周：A報小軟文２次 B報 小軟文１次 第三周：A報小軟文１次 B報 小軟文１次 第四周：A報小軟文、 188。 2.服務(wù)、激勵工作要求制度化和體系化。 2.有影響的、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會員活動。 4.鎖定核心目標人群，為俱樂部運行和直效行銷做準備。 注意：贈送地點的選擇； 現(xiàn)場氛圍布置； 現(xiàn)場組織； 基本會員的建立。,?,Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果,?,1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。2023年3月21日星期二12時57分40秒 不只獎勵成功，而且獎勵失敗。23.3.2100:57 利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。 在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。 幸運之神會光顧世界上的每一個人，但如果她發(fā)現(xiàn)這個人并沒有準備好要迎接她時，她就會從大門里走進來，然后從窗子里飛出去。00:57:4000:57:4000:573/21/2023 12:57:40 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。上午12時57分40秒上午12時57分00:57:4023.3.21 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2023年3月上午12時57分23.3.2100:57March 21, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。00:57:4000:57:4000:57Tuesday, March 21, 2023 1知人者智，自知者明。23.3.2123.3.2100:57:4000:57:40March 21, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月21日星期二上午12時57分40秒00:57:4023.3.21 1比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月21日星期二12時57分40秒 授權(quán)并信任才是有效的授權(quán)之道。 今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。 我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。 噴泉的高度不會超過它的源頭。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。 20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。,?,“晚安”系列SP活動,第一個月：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機（實施時間：贈送活動后一周，延續(xù)15天）。,?,“晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： 1.失眠——生命健康的隱患（代前言） 2.中國嚴峻的睡眠狀況調(diào)查結(jié)果 3.失眠原因的具體分析 4.什么才是健康的睡眠 5.我們通過什么方式才能擁有真正的健康睡眠 6.大派送消息隆重發(fā)布 （以學(xué)會、報社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） 費用支出： 不以廣告費形式，費用預(yù)計15000元左右（舉例合肥）,?,可行性： 1.純公益、科普新聞性質(zhì)（從內(nèi)容到贈送活動）媒介亦具有新聞品位、內(nèi)容獨特、有公益色彩。 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進而無形且有力影響和推進直銷事業(yè)的發(fā)展。 3.以公益性的健康科普知識滲透產(chǎn)品概念。 2.價格機制：利用價格差形成潛在的利益機制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購1000元以上，享受78%的價格優(yōu)惠；銀卡200元、88%；普通卡購一盒、92%）。 欄目型態(tài)考慮：欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ新聞性科普性版面的充分利用。 傳播任務(wù)：目標人群有效平均接觸頻率50次以上。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進行產(chǎn)品深度認知與品牌知曉度的建立。終端POP,S P 盡快提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、機理、效果的認知度。 （第一階段的市場推進周期以具體的市場擴張廣度與深度確認。,?,晚安實效行銷整戰(zhàn)略,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,知名品牌認知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護,品牌形象 產(chǎn)品認知度 SP提示 沖動購買,深度認知 可信度建立 直接推動購買,建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與,認知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系,人員促銷 名錄促銷,品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,?,市場戰(zhàn)略,市場目標：,100％,50,30,80,10,10,20,30,40,品牌認知度,偏好,三個月后,六個月后,一年后,品牌考慮率,第一選擇率,現(xiàn)有,?,品牌考慮,第一選擇率,市場目標,品牌態(tài)度,?,品牌偏好度,店頭銷售力,市場占有率,0％ 現(xiàn)在,0％ 現(xiàn)在,0％,提高,增長,20％目標 ＋ 10％ ＝ 30％,（產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標,晚安占改善睡眠類市場,市場目標,?,商品定位,見效快,安全性高,安全性低,見效慢,安定,晚安,松果體,谷維素,腦白金,太太,改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較,?,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播如廣告等工具進行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。另有10％的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。,產(chǎn)品評價分析,?,本次共派發(fā)了211個被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。對于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系； 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面：不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品/保健品治療的程度。 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)；,消費行為與趨勢,?,消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認為重要而未滿足的需求是：標本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療/改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費者的需求；,消費習(xí)慣與需求,?,從消費者的觀念分析 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴重危害,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時才會考慮應(yīng)該去治療和改善； 消費者由于服用過的大多治療/改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費者的需求，才有可能提高消費者對此類產(chǎn)品的信任度； 消費者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響,對此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高，故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費者的不信任度； 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常/長期失眠的消費者都比較注重別人的推薦。 對于治療/改善失眠的方法的認知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失