【正文】 股和控股24家非相關(guān)性企業(yè)，其中有17家企業(yè)虧損或者關(guān)門停產(chǎn)。 案例61：百事創(chuàng)新化危機(jī) 隨著消費(fèi)者日益對(duì)健康的關(guān)注，作為一個(gè)絕大部分產(chǎn)品都是碳酸飲料以及薯片等高熱量食品的巨無霸，百事集團(tuán)面臨巨大的挑戰(zhàn)。同年，百事集團(tuán)又推出新產(chǎn)品Pepsi Edge，其卡路里含量為普通百事可樂的一半，但口味和普通百事可樂一樣。主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品特征、產(chǎn)品開發(fā)方向、消費(fèi)者評(píng)價(jià)及生產(chǎn)能力。②試銷時(shí)間。,上一頁,下一頁,返回,?,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,(1)搶先進(jìn)入。在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品上市后再進(jìn)入市場(chǎng)，為節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，避免新產(chǎn)品上市可能出現(xiàn)的問題和失誤，還可以比較準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求量的大小。一般是年輕人，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。指較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，使之希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。在MP3播放器市場(chǎng)魚龍混雜、令人眼花繚亂之際，蘋果公司的iPod將自己的產(chǎn)品形象定位于簡(jiǎn)潔易操作的高品質(zhì)播放器，于是選擇極度簡(jiǎn)約的純白色設(shè)計(jì)，成為了一代經(jīng)典 (2)形成色彩形象概念。不同的色彩，給人的感覺不同。這是一個(gè)不斷試驗(yàn)的過程。黑色家具給人堅(jiān)強(qiáng)、冷淡無情的印象，具有發(fā)揮人們自我主張或顯示個(gè)性的效果。企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐證明，優(yōu)美新穎的商品造型不僅能引起消費(fèi)者的喜愛，而且能誘發(fā)購買欲。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是優(yōu)越的視覺形象傳達(dá)。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,(2)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)應(yīng)注意其功能的效用性。而且，隨著國(guó)際交往的日益密切，不同消費(fèi)群體之間相互模仿，國(guó)際消費(fèi)呈一體化趨勢(shì)。包裝可以分成內(nèi)包裝、外包裝、運(yùn)輸包裝。因此，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣同樣成為影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素。從方便銷售來看，包裝的形狀要有助于疊放、捆扎，有助于提高銷售效率,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,3.包裝要有助于降低生產(chǎn)成本 設(shè)計(jì)包裝時(shí)要考慮到包裝成本的比重，不能因?yàn)榘b成本的上升而帶動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格大幅度上揚(yáng)。至于低檔商品，過分講究包裝，華而不實(shí)，容易引起消費(fèi)者的反感。一方面，包裝應(yīng)隨著生活的變化而改變。 1.類似包裝策略 類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,4.配套包裝策略 配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著市場(chǎng)需求的變化而改變的做法。如以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿充裕。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和贏利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。,上一頁,下一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,1.向下延伸 向下延伸是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。所有這些將大大增加企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用開支。,上一頁,下一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,案例64：古井貢產(chǎn)品線向高檔延伸 2005年古井貢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有明顯向高檔酒進(jìn)軍的趨勢(shì)。 實(shí)踐中，有的營(yíng)銷者為了節(jié)約包裝、廣告等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本，吸引低收入購買力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也常采用無品牌策略。采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用。同時(shí)也有利于企業(yè)的新產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透。與此同時(shí)，各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使不同的新產(chǎn)品各具特色,上一頁,下一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,4.品牌擴(kuò)展策略 品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。在運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng) 6.品牌重新定位策略 品牌重新定位策略也稱再定位策略，即指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,案例65：朝華打響品牌營(yíng)銷第二戰(zhàn)役 隨著市場(chǎng)需求從以產(chǎn)品為中心向客戶為中心的轉(zhuǎn)移，2000年朝華軟件成立伊始就將自己明確定位為增值分銷商，整合多種代理產(chǎn)品，為渠道及用戶提供完整的解決方案。如果代理產(chǎn)品不能完全滿足用戶需求，或廠商的解決方案、策略與朝華的拓展方向發(fā)生沖突時(shí)，朝華就無法為用戶提供更好的解決方案。在以手工業(yè)為主要產(chǎn)品生產(chǎn)方式的時(shí)代，市場(chǎng)上商品的種類有限，市場(chǎng)的范圍狹小，人們?cè)谫徺I時(shí)往往只需看看產(chǎn)品，或附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)單標(biāo)記就可以知道或找到其制造者。 (3)標(biāo)示商品質(zhì)量。 (1)標(biāo)記性。 (3)藝術(shù)性。一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，可以不使用商標(biāo)。產(chǎn)品和等級(jí)策劃最大的好處是產(chǎn)品與等級(jí)之間的相對(duì)獨(dú)立性，一種產(chǎn)品開發(fā)不利，不至于連累其他商標(biāo)產(chǎn)品，以致產(chǎn)生不可挽回的影響。如一個(gè)生產(chǎn)糕點(diǎn)的企業(yè)，已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品有可口奶油餅、香美薯?xiàng)l、香甜月餅、清涼果凍等，如果經(jīng)過評(píng)估，發(fā)現(xiàn)可口奶油餅最為出名，那么就可采用可口一香美薯?xiàng)l、可口一香甜月餅、可口一清涼果凍來命名，形成“家族商標(biāo)”,上一頁,下一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,但要注意的是，作為“家族商標(biāo)”基礎(chǔ)的商標(biāo)，一定要有較高的聲譽(yù)，最好是盡人皆知的名牌，其“家族”產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，否則，將面臨全“家族”覆滅的危險(xiǎn) 2.產(chǎn)品和等級(jí)商標(biāo)策劃 與家族商標(biāo)策劃相反，產(chǎn)品和等級(jí)商標(biāo)策劃是為了強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品和同一種產(chǎn)品的不同等級(jí)，不同產(chǎn)品或同一種產(chǎn)品的不同等級(jí)應(yīng)有各自的商標(biāo) 產(chǎn)品和等級(jí)商標(biāo)策劃中應(yīng)該注意到企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，由于種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同，為了能更加好的適應(yīng)市場(chǎng)，必須針對(duì)具體問題進(jìn)行具體的策劃，使?fàn)I銷策略更具有針對(duì)性。商標(biāo)策劃必須考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)內(nèi)外部的影響因素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的謀劃。第三，要簡(jiǎn)潔明快，易于識(shí)別，應(yīng)使人易認(rèn)、易記，避免過分精密繁雜，使人難以辨認(rèn)和識(shí)記，商標(biāo)名稱要簡(jiǎn)短,上一頁,下一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(2)適應(yīng)性。企業(yè)的各項(xiàng)促銷措施，無論是廣告、人員促銷、還是營(yíng)業(yè)推廣，離開了商標(biāo)便無從談起。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(2)保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一般來說，按商標(biāo)的構(gòu)成、商標(biāo)的用途和商標(biāo)的使用者劃分，商標(biāo)可以分成以下幾類。其次，網(wǎng)絡(luò)安全不僅僅是技術(shù)問題，更是系統(tǒng)與管理問題。但好多品牌名稱都與產(chǎn)品本身有著某些聯(lián)系，能暗示有關(guān)產(chǎn)品的某些優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，或使人產(chǎn)生某些聯(lián)想。這種策略由寶潔公司(Pamp。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。 (2)個(gè)別品牌。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,2.品牌歸屬策略 企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌。 品牌就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益或服務(wù)的一貫性的承諾。企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。第三，企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的目的是建立品牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時(shí)，就需考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線,上一頁,下一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,(二)縮減產(chǎn)品組合 市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)給企業(yè)帶來更多的贏利機(jī)會(huì)。,上一頁,下一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤(rùn)水平，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并決策是否加強(qiáng)或提剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的深度分別為服裝皮鞋帽子3 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,6.附贈(zèng)品包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的做法。當(dāng)然，該策略的實(shí)施成本高于類似包裝策略 3.分類包裝策略 分類包裝策略是根據(jù)消費(fèi)者購買目的的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的包裝。其原因何在?該公司不久后調(diào)查得知，原來是當(dāng)?shù)睾苌儆写蟊淇扇菁{這么大的容器。我國(guó)青年設(shè)計(jì)家龍兆田設(shè)計(jì)的“幸運(yùn)酒”瓶，其陶瓷形狀像一塊半躺的鵝卵石，一改酒瓶呈立式的傳統(tǒng)姿態(tài)。例如，是否能達(dá)到保存時(shí)間的要求，是否能耐高溫與低溫，是否能承受沖擊壓力等,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,(三)包裝策劃的基本要求 產(chǎn)品包裝策劃至少符合以下四個(gè)方面的基本要求。譬如亮彩洗衣粉，該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是使衣服洗后保持色澤鮮艷，為了突出這一優(yōu)點(diǎn)，廣告宣傳集中在鮮艷上，洗衣粉的包裝也要運(yùn)用鮮艷奪目的顏色，這樣能使人產(chǎn)生聯(lián)想，增加促銷效果。外包裝在產(chǎn)品使用時(shí)即被丟棄。為了使這款手機(jī)更加符合人機(jī)工程原理，在設(shè)計(jì)翻蓋與主體的角度時(shí)，TCL高級(jí)設(shè)計(jì)工程師先后研究了世界各地1000多名男士的臉型，發(fā)現(xiàn)亞洲人的臉型比歐洲人短，手機(jī)翻蓋與主體的最佳角度在155。產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來是供人使用的，因此設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮人體結(jié)構(gòu)。 (1)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)應(yīng)首先強(qiáng)調(diào)它的視覺效果?！翱墒狂R”轎車出乎意料地十分暢銷，在年底結(jié)賬時(shí)，其賬目即刻變?yōu)楹谧?。商品在市?chǎng)陳列展銷中，通過本身的造型形象具體地傳遞內(nèi)在質(zhì)量信息，呈現(xiàn)出審美特征。以前許多企業(yè)一直避免使用禁忌的顏色。色彩深受流行的影響，由于人們審美觀點(diǎn)的差異及