改善某啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)-文庫吧在線文庫
【正文】 主要活動 產(chǎn)品開發(fā)測試 ? 確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費群 ? 制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進(jìn)度 ? 產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計（包裝，形象，標(biāo)識等） ? 產(chǎn)品口味設(shè)計及測試 ? 產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn) 產(chǎn)品營銷方案設(shè)計 ? 細(xì)化產(chǎn)品定位 ? 制定產(chǎn)品價格 ? 聘請專業(yè)公司設(shè)計廣告方案 ? 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負(fù)責(zé)人 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部；生產(chǎn)副總 市場部 市場部 市場部 銷售部 九月 31 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 – 夜場時尚型（一號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品推廣測試 ? 選擇試點場合 ? 實行試點推廣 ? 總結(jié)試點經(jīng)驗 全面推廣 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 負(fù)責(zé)人 銷售部 銷售部 銷售部 營銷公司負(fù)責(zé)人 32 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 – （二號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品標(biāo)識定位 ? 設(shè)計標(biāo)識改進(jìn)方案 ? 小規(guī)模消費者測試 ? 選定產(chǎn)品標(biāo)識 加大廣告宣傳 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負(fù)責(zé)人 ? 設(shè)計廣告方案 ? 選擇成功人士做產(chǎn)品代言人 ? 推出產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品經(jīng)理 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部 33 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 – （五號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品重新設(shè)計 ? 細(xì)化老金威應(yīng)傳遞的信息 ? 設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)識 ? 進(jìn)行消費者測試，收集對包裝的意見 ? 刷新普通金威標(biāo)識 產(chǎn)品定價 ? 收集深圳地區(qū)市場信息 ? 預(yù)算不同價格水平下的經(jīng)濟(jì)效益 ? 制定新價格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 負(fù)責(zé)人 八月 市場部 市場部 市場部 營銷公司負(fù)責(zé)人 市場部 市場部 營銷公司負(fù)責(zé)人 34 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 – （五號啤酒） 主要活動 廣告宣傳推廣 ? 設(shè)計廣告方案 ? 設(shè)計促銷方案 ? 在深圳全面推廣新金威廣告 渠道調(diào)整 負(fù)責(zé)人 ? 加大在深圳地區(qū)的鋪貨率及壓貨力度 ? 制定老金威在深圳以外地區(qū)收縮方案 ? 調(diào)整深圳以外經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營條款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市場部 市場部 營銷公司負(fù)責(zé)人 銷售部 市場部；銷售部 銷售部 35 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 – （六號啤酒） 主要活動 確定調(diào)整方案 ? 確定地域（如關(guān)內(nèi)、關(guān)外） ? 確定銜接方案 ? 推出新“綠金威” 產(chǎn)品重新定價和工藝調(diào)整 負(fù)責(zé)人 ? 制定產(chǎn)品目標(biāo)定價和利潤預(yù)期 ? 分析尋找降本潛力 ? 調(diào)整生產(chǎn)工藝，制造大眾型產(chǎn)品 產(chǎn)品標(biāo)識重新 設(shè)計 ? 設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)識和包裝 ? 消費者測試 ? 確定產(chǎn)品外觀設(shè)計 二月 三月 四月 五月 六月 七月 市場部 市場部；產(chǎn)品經(jīng)理 營銷公司負(fù)責(zé)人 營銷公司負(fù)責(zé)人 生產(chǎn)副總 生產(chǎn)副總 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場部 36 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 – （六號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品宣傳推廣 ? 設(shè)計廣告促銷方案 ? 推出廣告宣傳 渠道擴(kuò)張 負(fù)責(zé)人 ? 加大對廣州及江門等地區(qū)的渠道建設(shè) ? 修改東莞現(xiàn)有經(jīng)銷商政策 ? 管控綠金威流入深圳的途徑 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市場部 市場部 銷售 4區(qū) 銷售 2區(qū) 深圳及相關(guān)區(qū)經(jīng)理 37 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)通過逐步整合的方式降低轉(zhuǎn)換成本 迅速收縮 供討論 逐步轉(zhuǎn)換 形成核心 主要舉措 近期 36個月 612個月 ? 根據(jù)現(xiàn)有銷售數(shù)量進(jìn)行產(chǎn)品篩選，迅速停止部分銷量小的產(chǎn)品生產(chǎn) ? 根據(jù)各項非核心產(chǎn)品自身的市場前景以及與核心產(chǎn)品的重復(fù)性 /沖突性進(jìn)行篩選，明確應(yīng)退出的產(chǎn)品線 ? 設(shè)計過渡方案，確保產(chǎn)品的平衡退出和整體銷售的穩(wěn)定 ? 積極拓展核心的產(chǎn)品銷售 ? 形成金威核心產(chǎn)品系列，完成產(chǎn)品線整合 調(diào)整口種 ? 金香 ? 貴族系列 ? 百威 330等 ? 特制 640 ? 8度超爽等 ? 新春等 調(diào)整后產(chǎn)品線廣度 ? 18 ? ~15 ? ~ 38 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 END 39 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 1 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 市場 百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場 機(jī)會 挑戰(zhàn) ? 廣東啤酒市場增長較快 ? 深圳以外市場金威有發(fā)展空間 ? 綠色保健概念有開發(fā)潛力 ? 夜場消費市場可觀 ? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) ? 深圳外市場差異性大 ? 夜場競爭品牌多 ? 競爭加劇 產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強 ? 金威在消費者關(guān)鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 ? 產(chǎn)品種類太多 ? 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價 ? 同比價格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 ? 價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產(chǎn)品 渠道 ? 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 ? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點 廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢
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