【正文】 ？ ？ √ 目 標(biāo) 資 源 一致 沖突 一致 沖突 企業(yè)通過評估細(xì)分市場，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場，即選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。該目標(biāo)市場模式中的各個細(xì)分市場之間較少或基本不存在聯(lián)系。 市場專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)滿足某一類顧客群體的需要，專門生產(chǎn)這類消費者需要的各類產(chǎn)品。一般來說，企業(yè)可以根據(jù)具體條件選擇三種目標(biāo)市場策略： 目標(biāo)市場策略 無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。如圖 75所示。如果目標(biāo)市場過于集中，把企業(yè)的命運押在一個較小的市場上，一旦這個市場發(fā)生突然的變化，如消費者需求偏好突然發(fā)生變化，強大的競爭者進(jìn)入市場等，均會使企業(yè)措手不及，陷入困境。而對于那些滿足消費者需要存在差異的產(chǎn)品，即異質(zhì)產(chǎn)品，則宜采用差異性市場策略或集中性市場策略。 “市場定位”（ marketing positioning）一詞最早是在 1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾 引更多目標(biāo)顧客 消費者的偏好和追求都與他們的價值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，就必須了解購買者和競爭者兩方面情況，確定本企業(yè)的市場位置，為企業(yè)確立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以特色吸引目標(biāo)消費者。一般來說，消費者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格、款式、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。市場定位的具體步驟可以分為四步： 市場定位的步驟 第四步 企業(yè)在實施某種定位方案以后，有可能發(fā)現(xiàn)效果并不理想，或缺乏足夠的資源實施這一定位方案。 C企業(yè)生產(chǎn)的是中等價格、質(zhì)量一般的產(chǎn)品，它的市場規(guī)模最大；B企業(yè)生產(chǎn)的是高價、高質(zhì)量的產(chǎn)品； A企業(yè)生產(chǎn)的是低價、質(zhì)量較低的產(chǎn)品，它的市場規(guī)模最小?！稗r(nóng)夫山泉”礦泉水的定位是“有點甜”，強調(diào)與一般的礦泉水不同等。 市場上原有產(chǎn)品通常已經(jīng)在顧客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可樂被視為全世界首屈一指的飲料；同仁堂中成藥在同類產(chǎn)品中質(zhì)量最好信譽最高；海爾電器的服務(wù)最好等。對于競爭者來說，如果有足夠的市場份額，而且既得利益沒有受到多大損失，它們一般不在乎身邊多一個競爭對手的，因為激烈的對抗常常會兩敗俱傷。一般來說，主要有以下幾種情況 （ 1）企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生了變化 如當(dāng)娃哈哈從一個兒童飲料的品牌發(fā)展成為全系列的、涉及多個年齡階層的品牌時，其市場定位就需要進(jìn)行延伸乃至重塑。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。 課后練習(xí)題 ? 1．某企業(yè)擬開發(fā)兒童用品，請你幫助該企業(yè)選擇目標(biāo)市場。 ? 5．以小轎車為例，至少列出三種不同的品牌，并能指出它們各自的定位策略。 :00:1719:00:17March 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :00:1719:00Mar2311Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 11日星期六 7時 0分 17秒 19:00:1711 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 11日星期六 7時 0分 17秒 19:00:1711 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。重度飲用者以中低收入水平的藍(lán)領(lǐng)人群為主。 ? 實訓(xùn)要求： ? （１）以實地調(diào)查為主，配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找等手段收集相關(guān)資料； ? （２）用市場細(xì)分、定位技術(shù)，分析某產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，并對這一優(yōu)勢進(jìn)行深入說明，總結(jié)分析在這一優(yōu)勢下如何開展?fàn)I銷活動。 企業(yè)的市場定位應(yīng)該是一個動態(tài)戰(zhàn)略過程，需要針對新的環(huán)境、新的需求、新的企業(yè)戰(zhàn)略而不斷調(diào)整。選擇這一策略的條件是：①與企業(yè)條件相符合的市場已被競爭者占領(lǐng)，而且這個市場容量夠大；②企業(yè)資源比競爭者雄厚，實力超過對手，想成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者；③能生產(chǎn)出比競爭對手更受消費者喜愛的產(chǎn)品。 避強定位策略可以使企業(yè)避開競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立一種形象。 根據(jù)競爭者的特色與市場位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品或定位于與其相似的另一類競爭者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。采用質(zhì)量與價格兩個不同的變量組合，可以繪制上述所示的平面定位圖。重新定位一般是由于初次定位不當(dāng)引起的，也可能是由于初次定位導(dǎo)致競爭者的有力反擊或需求態(tài)勢因某種情況發(fā)生了變化而引起的。一般地說競爭優(yōu)勢有兩種形式： 一是在同樣條件下比競爭者價格低，從而在價格上具有競爭優(yōu)勢；二是具有更多的特色，可以更好地滿足顧客需求。市場定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在顧客覺察、認(rèn)同企業(yè)為產(chǎn)品塑造的形象，并培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的偏好，最終引發(fā)其購買。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。一般來說，產(chǎn)品處于投入期和成長期時，可采用無差異性市場策略，以擴(kuò)大市場規(guī)模，提高市場占有率。 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 企業(yè)資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)、銷售、管理、資金和營銷能力等。 企業(yè)市場 營銷組合 細(xì)分市 場 1 細(xì)分市 場 1 細(xì)分市 場 1 集中性市場策略集中性市場策略強調(diào)把企業(yè)資源集中在一個或少數(shù)的小型市場，不求在大市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場上獲得較大的市場占有率。大批量的生產(chǎn)必然降低單位產(chǎn)品成本，大量銷售能節(jié)省大量的調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、管理等費用，從而取得較佳的經(jīng)濟(jì)效益。 市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品能夠滿足各類顧客群體的需要。如電腦生產(chǎn)商只生產(chǎn)電腦產(chǎn)品，可以同時向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、企業(yè)等各類用戶銷售。例如童鞋廠只生產(chǎn)兒童鞋，滿足小孩穿鞋的需求。 （ 5）供應(yīng)商 供應(yīng)商的議價力量會影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時更是如此。 波特于 20世紀(jì) 80年代初提出的“五種競爭力模型”，可以有效分析客戶的競爭環(huán)境。 評估細(xì)分市場 這項評估主要是分析細(xì)分市