品牌老化與更新-文庫吧在線文庫
【正文】 品牌重新定位、重新設(shè)計，塑造品牌更新形象的過程。從理論上來說，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實現(xiàn)永生。?“ 王麻子 ” 剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年 (1651年 )，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著 “ 金字招牌 ” 卻連年虧損，截至 2023年 5月 31日，企業(yè)資產(chǎn)總額，負債總額 ， 2023年 1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)了。提起很多中華老字號，可謂盡人皆知，然而在購物的時候人們卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡。?品牌之王 寶潔 不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下 70次，寶潔根本不允許品牌達到所謂的 “ 成熟 ” 期。作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據(jù)消費者的變化，適時地對標(biāo)志進行調(diào)整，就會出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。如果品牌標(biāo)志無法給消費者留下深刻印象，無法起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的作用，企業(yè)就應(yīng)該及時給予更新。? 廣告的更新? 多數(shù)企業(yè)傾向于利用廣告樹立并強化品牌形象、進而促進商品銷售。通過公關(guān)來改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。否則在新形象的推廣中會出現(xiàn)遇到很多障礙甚至影響到銷售，比如消費者對形象的陌生產(chǎn)生的懷疑。?惠普康柏電腦惠普 Compaq正式啟用新標(biāo)志。標(biāo)識的改變，代表多普達在發(fā)展階段上、戰(zhàn)略上和身份上發(fā)生了重大改變，蛻變后的多普達將使用戶享受到多普達更富有個性的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。聯(lián)想的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。 ?麥當(dāng)勞是以 “ 兒童 ” 為標(biāo)桿啟動家庭市場的，這種方式的巧妙曾一度備受市場的推崇，但 “兒童 ” 并沒有直接購買力，麥當(dāng)勞要借力 “ 非購買力 ” 群體引動 “ 購買力 ” 群體，就必須在“ 非購買力 ” 群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場、娛樂演員等，這部分成本會隨著市場的挑剔而逐步走高。 ?為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，麥當(dāng)勞與 “動感地帶 ” 結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信＋快餐 ” 的協(xié)同營銷活動。?20世紀(jì) 90年代，美國各種酒類消費無一例外呈下降趨勢，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔(dān)憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，消費群的老齡化現(xiàn)象日益嚴重。?目標(biāo)人群定位 經(jīng)反復(fù)論證，最后確定 25~34歲的消費者為 Dewars的主要目標(biāo)消費人群，這一年齡段的人崇尚獨立與個性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。酒吧內(nèi)的酒杯、海報、杯墊及桌布上都印上 Dewars的標(biāo)識，Dewars 品牌代表給每位光顧的消費者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費者可憑此換取一杯 Dewars 威士忌。 ?確定廣告主題經(jīng)反復(fù)斟酌，最后 LBC將品牌定位為 “Dewars 威士忌，自信、有個性人士的佳釀 ” ，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍充滿活力與人性，切合目標(biāo)人群的心理。 SS找到廣告代理公司 Leo Burt Co., USA (LBC)，其后一年里， SS的營銷人員與 LBC密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開始重振 Dewars威士忌的雄風(fēng) ?要成功吸引到年輕消費者，首先要做到以下幾點： 第一，改變年輕人認為 “ 威士忌是父親喝的酒 ” 、 “ 味道很差 ” 的看法。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度 ———“我的地盤聽我的 ” ，在年輕人中的認同感非常高。 ?麥當(dāng)勞改變
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