【正文】 age37 科健渠道模式的變革 從 2023年 410月試行改革， 2023年 10月開始推廣，到目前為止，還在調(diào)整。 A8：松聯(lián) 5省 +廈新在各省找的包銷商 A8+：資金全部由扛，部分省使用廈新找的包銷商，部分用的渠道。 普天首信 區(qū)域包銷商 (每個省選擇 13家分銷商 ) 消費(fèi)者 零售商 280家合資專賣店 首信諾基亞 二、三級分銷 /批發(fā)商 22個辦事處 30個促銷督導(dǎo) 300多促銷員隊(duì)伍 首信 C7系列CDMA手機(jī)一個月出貨 5000臺左右，約 50％從自身渠道分銷，另 30％為聯(lián)通履行其供貨框架協(xié)議，另 20％通過CDMA全國代理 由于在地市級沒有銷售人員，這種省級包銷的模式很難提高市場份額。 省包負(fù)責(zé)找市包 ,每包一款機(jī)型交 3萬元押金 (比如湖北 )，市包是看包銷機(jī)型的不同而交不同的押金 ,貨款從押金里扣 ,現(xiàn)款現(xiàn)貨 . 8688由迪信通包銷，沒有完成銷售任務(wù)。甚至全國包銷也可以考慮。 （ 3） 目前包銷情況。 重點(diǎn)在三四線 市場。 以前是資金第一賣場第二 ， 現(xiàn)在是賣場第一資金第二 。 既有省包：資金 又有地包：銷量大 還有小區(qū)域包銷：銷量較大 甚至還有全國：資金風(fēng)險小，但銷量不一定高 以四川省為例： 省包：太歷： S1000A,星欣： G100. 地包：訊捷： 600, 王者： S1200E 小區(qū)域包銷 （ 縣級區(qū) ） ：分機(jī)型分區(qū)域包銷 。國產(chǎn)品牌強(qiáng)調(diào)渠道的推動力。 ? 這種體制的成功需要選擇最強(qiáng)的區(qū)域代理。有些國產(chǎn)品牌將不得不重新尋找全國代理商，出現(xiàn)向全國代理體制的反彈。 ? V、零售直供 適合于在中心城市和省會城市針對信用良好的大店。而2023年以增殖服務(wù)和爭奪高端用戶為主的捆綁銷售以高端新技術(shù)手機(jī)為主。 要求包銷商的實(shí)力要強(qiáng)。 1824% 蜂星 諾基亞： N8210， N8310， 摩托羅拉： A6288， T191 愛立信： T65 等等 1012% 天音 摩托羅拉： C289， T2688， T2288， A6288 三星： A539 阿爾卡特爾： 310 810% ICM MP China PM Page65 主要代理商 代理機(jī)型 份額 愛施德 諾基亞： N3330， N5210， 西門子： S1118， S6686， S6618 46% 長遠(yuǎn) 諾基亞： N8250， N6510 35% 普天太歷 愛立信： T68 飛利浦： 969 阿爾卡特爾： 701 三星： N299 23% 高訊 西門子： 3618 飛利浦： 969 阿爾卡特爾： 301， 302， 303 23% 神州數(shù)碼 諾基亞： 3315， 6500 阿爾卡特爾： 501 12% 其它代理商 除各地分公司和核心伙伴以外，剩余代理商的量絕大多數(shù)在 2%以下。（參考對其省級代理商的要求：建立地區(qū)一級的分公司） 減少渠道層面。 向下整合：一級代理大城市合資開發(fā)零售店（愛施得在哈爾濱） 地區(qū)分公司自主獲得地區(qū)包銷機(jī)型 專業(yè)物流提供商：天音在大城市。的網(wǎng)絡(luò)基本上可以直接向零售店供貨，將不需要其它的外來分銷力量。在全國有四個大型區(qū)域配送中心（）。 由于各地分公司沒有獨(dú)立的經(jīng)銷權(quán)，分公司的成本很大。 在代理的產(chǎn)品方面過分依賴于。 ? 有望出現(xiàn)較大的銷售量 百貨商場 ? 優(yōu)越的地理位置，超大客流量 ? 手機(jī)只是各種百貨的一種 ? 暫時是大范圍出租柜臺 ? 壓資金 ? 基本不會成為手機(jī)的主要賣場（個別情況例外） 通訊市場 ? 電信產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的集中地 ? 管理混亂，水貨、改版機(jī)、二手機(jī) ? 必須轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)化發(fā)展 零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 ICM MP China PM Page81 其他零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢對比 零售類型 優(yōu)勢 劣勢 評價 品牌專賣店 ?良好的形象 ?可靠的信譽(yù) ?品牌單一 ?相對成本高 ?如果價格上享有優(yōu)勢，會得到發(fā)展 獨(dú)立零售店 ?經(jīng)營靈活 ?資源貧乏 ?得到的支持越來越少 ?小店逐漸萎縮 運(yùn)營商營業(yè)廳 ?廣泛的網(wǎng)絡(luò) ?良好的背景 ?價格偏高 ?管理難度大 ?受體制制約 ?有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，但并沒被合理開發(fā)和利用 零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 ICM MP China PM Page82 2023年 2023年 2023年 商店類型 銷量 % 銷量 % 銷量 % 百貨商場 /超市 3% 9% 10% 連鎖店 27% 37% 45% 獨(dú)立店 36% 23% 8% 家電商場 0% 3% 15% 通訊市場 26% 15% 5% 營業(yè)廳 6% 8% 7% 專賣店 2% 5% 10% 總計 100% 100% 100% 不同零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢（銷量結(jié)構(gòu)） 零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢 ICM MP China PM Page83 2023年 2023年 2023年 商店類型 2 店面 % 店面 % 店面 % 百貨商場 /超市 2% 5% 6% 連鎖店 7% 21% 27% 獨(dú)立店 85% 59% 49% 家電商場 0% 1% 2% 通訊市場 4% 2% 1% 營業(yè)廳 1% 9% 10% 專賣店 1% 3% 5% 總計 100% 100% 100% 不同零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢（店面數(shù)量） 零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢 ICM MP China PM Page84 不同零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢 全國層面來看 一、零售連鎖店不斷壯大成熟； 二、大賣場的優(yōu)勢不斷加強(qiáng)； 三、小店面的零售終端將面臨資源越來越貧乏，逐步萎縮； 四、通訊市場將加快其專業(yè)化、規(guī)范化的步伐，有一定資源的 將向大賣場靠近，得不到資源支持的會向二手機(jī)市場轉(zhuǎn)變； 五、國產(chǎn)機(jī)的小型專賣店如雨后春筍；專賣店作為廠商品牌的形 象店有著多種功能，在相當(dāng)長的時間內(nèi)會穩(wěn)步發(fā)展。堅決杜絕各省級公司高端放貨的行為。但是現(xiàn)在完全是兩個公司，各走各的網(wǎng)絡(luò)。物流平臺本身是一個贏利點(diǎn)。 廈新 A8+的代理，正是對這種新的體制的嘗試（完全替廠家扛資金）。 代理商發(fā)展的戰(zhàn)略考慮 ICM MP China PM Page70 全國代理的發(fā)展思路案例 案例：中郵普泰 正在實(shí)施“金網(wǎng)計劃”，計劃在全國發(fā)展 100個地區(qū)分公司，加強(qiáng)全國分銷網(wǎng)絡(luò)在基層的覆蓋范圍。 加大向大型零售店（綜合店）的直接供貨比例。 ? 廠家將一些機(jī)型向零售層面直供。 靈活多樣的渠道安排 共同管理渠道，單純的省包會有問題（參見科健取消省包的理由）幻燈片 58 ICM MP China PM Page60 科健因?yàn)槭〖壌淼南铝腥毕?，而取消省級代理制? 對于小品牌，省級代理不上心，投入資源少 小品牌對條件好的省代控制力弱，省代往往反過來要挾小品牌，條件苛刻 省代在全省各地的覆蓋力量很不均衡，基層網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是很積極。 ? 能否拿到運(yùn)營商采購定單，需要有很好的產(chǎn)品，也需要強(qiáng)大的公關(guān)。達(dá)不到要求的銷量。 ? 這是分省分銷的延伸，適合于重視三四線市場、同時有基層銷售隊(duì)伍的廠家。 ? 基本上適用于所有的品牌和產(chǎn)品，但今后更加適合于強(qiáng)大的國外品牌。 ? 隨著頂級全國代理商的網(wǎng)絡(luò)不斷向下深化，個別強(qiáng)大的全國代理商獨(dú)家包銷產(chǎn)品的能力正在不斷加強(qiáng)。隨著中高端產(chǎn)品不斷增多， 渠道重心必然會逐漸上移 廈新的模式適用于高端產(chǎn)品 小區(qū)域分銷更適合于大眾化機(jī)型 ICM MP China PM Page53 分銷模式 適用品牌和產(chǎn)品 備注 I、全國代理獨(dú)家包銷（作為一種變形，可以采取分顏色兩家或多家包銷） ? 對于國內(nèi)品牌，適用于主要定位在一、二線城市高收入消費(fèi)群的高檔專業(yè)化手機(jī)。相同在于： 省會城市和地市的關(guān)鍵零售店趨于直供（直供所有機(jī)型，只能零售）。大店 逐漸開始談直供。 付款方式：省公司辦卡， 經(jīng)銷商打款到公司卡經(jīng)核實(shí)后發(fā)貨，同時通知辦事處。 以前有 7個業(yè)務(wù)經(jīng)理，現(xiàn)為 4個，綿陽沒實(shí)行股份制。 首信是典型的實(shí)行省級包銷的國產(chǎn)廠家。 ? 是否采用全國代理？ 根據(jù)重心下沉的程度 重心移動 ? 從縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)往上移 ? 選擇小區(qū)域的機(jī)型包銷商 ? 中心城市市場攻堅，加強(qiáng)大店直供 ICM MP China PM Page44 項(xiàng)目 TCL 波導(dǎo) 科健 廈新 首信區(qū)域劃分 機(jī)型分銷1 、以省為基準(zhǔn)，省級包銷，層層分銷 2 、由獨(dú)家包銷向分機(jī)型分銷轉(zhuǎn)變 3 、分銷商一般是其金鉆會員 1 、以縣區(qū)級為單位，小區(qū)域劃分 2 、分機(jī)型分區(qū)域包銷 3 、包銷機(jī)型一般不超過3 個 4 、個別機(jī)型開始省包1 、以縣區(qū)級為單位劃分區(qū)域（范圍比波導(dǎo)大） 2 、分機(jī)型分區(qū)域包銷 3 、包銷機(jī)型數(shù)量不限（一個分銷商） 4 、沒有省包1 、以省級為單位劃分區(qū)域 2 、沒有小區(qū)域劃分 3 、開始和一代合作全國分銷（分機(jī)型分區(qū)域）1 、以省級為單位劃分區(qū)域 2 、一般只找一家包銷商 3 、所有機(jī)型的總代理資金流 與物流1 、省級分銷商提供資金流 2 、廠商提供物流 3 、分銷商以廠家名義向下家發(fā)貨1 、所有小區(qū)域分銷商資金流與省級分公司對接 2 、物流由廠商提供 3 、辦事處人員不接觸資金和貨物。使用在全國的分公司及其下家。（零售支持是提高零售店銷量的有效措施之一） ? 嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域政策，控制地區(qū)批發(fā)商的出貨價格，穩(wěn)定價格體系，保證零售店的利潤。由省分公司統(tǒng)籌，他們都由市級辦事處負(fù)責(zé)人直接在當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一招聘及管理 ? 管理松散，因?yàn)橘Y金、物流全由代理商承擔(dān)。所以國內(nèi)廠家與區(qū)域包銷商的關(guān)系是不太穩(wěn)固的。 ? 重點(diǎn)支持綜合性零售店，通過代理商直接供貨。目前沒有在增加。 省內(nèi)跨區(qū)銷售，每臺 300元。 ? 不同的廠家將會扶持各自的省級和地區(qū)分銷商，設(shè)法提高他們的忠誠度，將更多的資金用于銷售自己的產(chǎn)品。 ? 區(qū)域化：區(qū)域性包銷作為解決價格問題的基本模式而廣泛應(yīng)用。區(qū)域分銷體制中的價格體系建構(gòu) 零售利潤的降低，必然使零售環(huán)節(jié)出現(xiàn)集中化 本質(zhì)：渠道利潤來自廠家的銷售成本，廠家希望降低銷售成本，提高渠道效率。國產(chǎn)品牌通過區(qū)域分銷體制和全程價保解決了這個問題。 “避實(shí)就虛”，對三四線城市的重視是有些國產(chǎn)廠家的基本戰(zhàn)略 很多地區(qū)分銷商在分銷外國品牌時由于價格混亂而獲利很少。 ? 代理層面過多，價格倒掛 ? 在地區(qū)層面串貨嚴(yán)重。 ICM MP China PM Page1 中國移動電話市場 銷售渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ICM MP China PM Page2 目錄 一、宏觀市場背景 二、廠家渠道戰(zhàn)略及其演變 三、代理商發(fā)展戰(zhàn)略 四、零售業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)以及發(fā)展趨勢 五、消費(fèi)者動態(tài) 六、有關(guān)波導(dǎo)的討論 ICM MP China PM Page3 宏觀市場背景 ICM MP China PM Page4 市場背景 ? 今后幾年每年的手機(jī)銷量將在 5000萬以上。 ? 各層渠道商的利潤受到很大影響。正是在這個背景下國內(nèi)品牌較高的獲利能力使他們趨之若騖。所以對國外廠家產(chǎn)生重大的影響，因?yàn)樗麄冞@些年始終受到這個問題的嚴(yán)重困擾。大的零售店希望在扁平化過程中獲益。 ? 秩序化：由于一、二級代理直接達(dá)到零售店，而且區(qū)域機(jī)型包銷體制廣泛應(yīng)用，“炒貨”和“