市場(chǎng)營(yíng)銷第13、14章營(yíng)銷組合策略4ps-文庫吧在線文庫
【正文】 頓咨詢公司為大企業(yè)確定和平衡其各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展方向和資源分配而提出的戰(zhàn)略決策方法。 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ：一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的總和。 ? 產(chǎn)品線 ：具有相同使用功能的，滿足同類需求的一種產(chǎn)品。包括 品牌名稱 和 品牌標(biāo)記 產(chǎn)品品牌決策 商標(biāo)（ trademark） ： 品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)管理部門登記注冊(cè)，并取得專用權(quán)，受法律保護(hù) 品牌是市場(chǎng)概念 商標(biāo)是法律概念 產(chǎn)品 無品牌策略 有品牌策略 無品牌策略 不使用品牌的情形 ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品 ? 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品，消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌而購(gòu)買 ? 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品 有品牌策略 個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品用不同的品牌 一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng) 多品牌 同一種相似產(chǎn)品用不同品牌 統(tǒng)一品牌 （ 1）個(gè)別品牌策略 ?企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱 ?優(yōu)點(diǎn) ： a、便于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各種類型產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)上不同消費(fèi)者需求 b、企業(yè)的聲譽(yù)不受某種產(chǎn)品聲譽(yù)的影響，避免一損俱損的后果 ?缺點(diǎn) ：加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用；品牌過多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ?也稱家族品牌，企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì) 所提供價(jià)值的認(rèn)知。 心理 定價(jià)法 —— 聲望 定價(jià) 購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價(jià)值產(chǎn)品 168元 558元 2980元 9999元 企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。美國(guó) ? Ford、 Shell、 Barbie、 Pond‘ s、Dove、 IBM、 Motorola 愛德曼 :09:4319:09:43March 9, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :09:4319:09Mar239Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 9, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 9日星期四 7時(shí) 9分 43秒 19:09:439 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 9日星期四 7時(shí) 9分 43秒 19:09:439 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 9, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。這種折扣在西方相當(dāng)流行。 其他定價(jià)方法： 新產(chǎn)品：撇脂定價(jià)策略 （高價(jià)厚利策略） 滲透定價(jià)策略 （薄利多銷策略） ?選擇品定價(jià) ：附帶提供一些與主產(chǎn)品關(guān)系密切的可供選擇的副產(chǎn)品。 產(chǎn)品價(jià)格 =單位成本（ 1+成本加成率） 成本加成 定價(jià)法 單位成本 10元 成本加成率為 10%， 賣價(jià)該訂是多少呢？ 11元 如果想要 20%呢？ 12元 如果想 50%呢？ 15元 需求導(dǎo)向定價(jià)法： 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：也稱為理解價(jià)值定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度來定價(jià)的方法。 產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)策略 通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 ? 企業(yè)必須明確顧客所追求的核心利益； ? 企業(yè)必須重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等； ? 企業(yè)要學(xué)會(huì)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開展多層次的競(jìng)爭(zhēng)。 ?產(chǎn)品組合 ：企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目總和。 ?優(yōu)點(diǎn)： a、集中宣傳一個(gè)品牌，借助品牌的知名度來顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象 b、利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品，有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用 ?缺點(diǎn)： 某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能影響其他產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)。 2）需求差別定價(jià)法：區(qū)分不同的顧客、不同的款式、不同地點(diǎn)、不同時(shí)間、不同用途來定價(jià)。 心理 定價(jià)法 —— 招徠 定價(jià) 快來買啦！ 大減價(jià)了 這么便宜？ 零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客。美國(guó) “ 漂亮女性公司 ” 藍(lán)色光標(biāo) 2023年 3月 9日星期四 下午 7時(shí) 9分 43秒 19:09: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 19:09:4319:09:4319:09Thu
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