【正文】 生產(chǎn) 中 中 中儲運 高 中紅色素粘稠度 中響應時間 高 中 高投訴處理 高 低 高用戶滿意度 高 低 高說明：1分為最低；7分為最高因素質(zhì)量成本加權(quán)平均客戶服務技術(shù)草案、討論稿， 版本 v 5 國外市場 分析 ? 收購兼并整合的管理能力和資本運作能力 ? 產(chǎn)品的價格具競爭優(yōu)勢 ? 生產(chǎn)設備新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 ? 原料基地的獨特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢 ? 成本仍有下降空間 ? 直銷網(wǎng)絡的建設剛起步，目前的銷售仍主要集中于老客戶，銷售過分依賴數(shù)量不多的中間商 ? 進入番茄產(chǎn)業(yè)時間較短，市場信息的收集和分析缺乏規(guī)范化，銷售管理有待改善 ? 產(chǎn)品品質(zhì)仍較“大眾化“，檢測手段較單一，還不能夠滿足大食品商等特定用戶的品質(zhì)要求 ? 國際上有一些醬廠和食品企業(yè)面臨破產(chǎn)，為屯河的兼并收購和進入當?shù)厥袌鎏峁┝似鯔C ? 大食品廠商愿意嘗試采用新供應商，分散分險 ? 若干目標市場的高速增長和市場潛力 ? 國內(nèi)同行無序的價格競爭 ? 目前國際市場供大于求，價格疲軟 優(yōu)勢 () 劣勢 () 機會 () 威脅 () 草案、討論稿， 版本 v 6 屯河產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心發(fā)展 從初略估計進行生產(chǎn)過渡到以定單指導生產(chǎn) 后向一體化向前向一體化發(fā)展 從原料基地的建設、醬廠的兼并整合的工作重點轉(zhuǎn)到與大食品商、小包裝廠聯(lián)盟和終端產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展 單一化向多樣化發(fā)展 在單一的番茄產(chǎn)業(yè)基礎上，開發(fā)野生果品，逐步發(fā)展大食品概念 低層次競爭向高層次競爭發(fā)展 從單一的價格戰(zhàn)的手段向樹立品牌，取得穩(wěn)定的市場份額方向發(fā)展 無區(qū)別營銷向有區(qū)別營銷發(fā)展 從以大桶醬為主、產(chǎn)品品質(zhì)指標大眾化及不同片區(qū)雷同的銷售方式到產(chǎn)品和包裝系列化和多樣化，制定滿足不同用戶特定的品質(zhì)指標，針對不同區(qū)域不同政治文化經(jīng)濟環(huán)境狀況的營銷方案 營銷戰(zhàn)略 草案、討論稿， 版本 v 7 營銷戰(zhàn)略 建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡。將全球劃分為幾個大的 目標市場，分析的各目標市場的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競爭對手的差異，提出屯河所采取的策略及目標，用于指導 屯河番茄產(chǎn)業(yè)市場開拓。 本“戰(zhàn)略”從屯河番茄產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，提出市場戰(zhàn)略構(gòu)想；設計出一套合理的、可操作性強的組織結(jié)構(gòu)和營銷 組合；制定了具體實施計劃時間表；強調(diào)了信息系統(tǒng)的重要性、利用現(xiàn)代信息資源與工具。 在國內(nèi)市場，屯河一方面要向其他企業(yè)供應原醬，另一方面還要主宰番茄制品的終端市場，并納入屯河飲料營 銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。3 、其余采用代理方式銷售北美市場銷售量 2 萬噸 4 萬噸 8 萬噸銷售目標措施 1 、 屯河美州公司銷售 2 萬噸。開發(fā)更多的中間商數(shù)量，不過分依賴少數(shù)幾個中間商，降低風險。計劃用 35年的時間，番茄醬生產(chǎn)能力達 60萬噸，甚至更大的規(guī)模，同時積極開發(fā)下游產(chǎn)品，深加工總量達 20萬噸，屆時屯河的產(chǎn)量要占到國際番茄醬生產(chǎn)量地 15%以上，貿(mào)易量占到世界貿(mào)易總量的 30%左右，同時，這一產(chǎn)業(yè)的效益也將成為屯河今后最主要的利潤中心。 （種植 — 加工 — 銷售聯(lián)合體）而非其經(jīng)營的一個商品，而這一產(chǎn)業(yè)的擴張始于番茄醬國際市場的最低迷點，形成背向的矛盾。同時屯河的番茄醬產(chǎn)品還沒有從生產(chǎn)計劃中劃分出幾個品值等級的適應不同細分市場的質(zhì)量、成本要求。國際營銷現(xiàn)已切入實施，而品牌戰(zhàn)略尚無定論。 三谷種植者對外稱在過去的兩個財政年度內(nèi)，由于番茄價格下跌，損失超過 100百萬美元，并估計 500， 000噸番茄（占其總產(chǎn)量的60%），由于無人收購 2年內(nèi)將遭受大約 350百萬美元損失，最近他們已從國會得到 20百萬美元的緊急援助資金。一噸大木箱包裝占60%，其余為 220立升鐵桶和 3公斤馬口鐵罐包裝。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 34 （四）美國市場營銷商務談判的模式 美國人商務談判的特點 （ 1）談判方式靈活多樣 談判桌上美國人精力充沛、頭腦靈活，能在不知不覺中將一般性交談快速引向?qū)嵸|(zhì)性洽談。 （ 3）美國的談判者，不少人會講一口流利的中文，切不可大意地當著對方的面用中文討論對策，避免在無意中讓他們摸清我方的第牌。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 36 （ 二 ） 第一階段營銷計劃 時限 A． 重新確立屯河美國新瑞番茄制品公司在北美洲的地位 人力資源配置 ， 財物支持 —— 完善組織機構(gòu)建設 ， 強化其營銷分公司 ， 北美第一橋頭堡的地位 。 善于發(fā)揮不同客戶類型的長處 ， 處理好大客戶與中小客戶的關(guān)系 。 對等談判 ， 即使沒有結(jié)果 ， 也會由此而建立起友好的關(guān)系 ， 一旦有時機再談不遲 。 另外 ， 要重點宣傳屯河產(chǎn)品的地域品牌性 ， 來自少被污染的中國西部 ， 那里是雪山 、 沙漠 、 綠洲交替的世界 ， 純凈的雪水 ， 肥沃的土壤 ， 全部手工采摘加工的番茄等等 ， 并在迅速的成長為世界第一大供應商 ， 必將激起潛在客戶的極大興趣和注意力 。 （ 7） 營銷成員管理 保密義務 ， 所有一線營銷人員 ， 均需與公司簽訂保密協(xié)議及違反處置辦法 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 收購完成后 ， 又面臨著另一嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營管理問題 ， 如果綜合經(jīng)營管理能力不足 ， 或市場競爭不力 ， 將成為公司句大的包袱 。 在這一模式的運作中公司能夠真正把握市場 ， 加強對市場的反應能力 。 有計劃得以大使館商務參贊處名義舉辦食品行業(yè)的招待酒會 ， 開展公共關(guān)系活動 。 經(jīng)過第一階段的工作 ， 我方已初步對美國市場生產(chǎn) 、 銷售 、 競爭狀態(tài)等有一個宏觀的把握 ， 市場基礎競爭地位已經(jīng)確立 ， 年銷量 46萬噸 ， 市場份額 5%左右 ， 談判地位得到加強的情況下 ， 在預設的目標范圍內(nèi)主動拋出我們的聯(lián)盟方案 ， 實質(zhì)性籌備建立跨國公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 例如在美國又一家世界級的食品公司 ， 它擁有自己完善的網(wǎng)絡組織 ， 而又欲開拓中國市場 ， 而我公司已將國內(nèi)網(wǎng)絡整合成熟 ， 這樣我們的產(chǎn)品沿著它的網(wǎng)絡滲透美國 ， 甚至世界市場 。 1993年我國根據(jù)國際商有機食品的標準及做法成立了我國的綠色食品發(fā)展中心 ， 于 1994年加入有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟 ， 并于 1997年開始等同采用 14000環(huán)境管理體系標準 。 科學的預測市場可能出現(xiàn)的客觀情況和已經(jīng)出現(xiàn)的客觀情況 ， 分析下一文案步驟 ， 與客觀情況的相符相背 ， 根據(jù)新情況修正文案 ， 及時調(diào)整決策 ， 做好人 、 財 、 物的重新配置和準備工作 。 歐盟國家市場需求量最大，但難度最大， 99年屯河在德國銷了 100多噸，因質(zhì)量問題遭到索賠，影響了信譽。 歐盟使用大桶番茄醬的前 5位大食品廠商擁有超過 50%的市場份額，使屯河產(chǎn)品的針對性更強。最終爭取使這家公司成為屯河歐洲分公司。其中土耳其和伊朗主要銷售３６ — ３８ ％ 濃度的番茄醬 ， 銷售價格在７２０美元 — ７６０美元之間 ， 市場占有率較大 。 2023年：轉(zhuǎn)口市場做到 36000噸，中間商銷售 2萬噸，收購歐洲公司找到收購目標并著手開始收購。 歐洲市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 45 銷售措施： 進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品種類，如 2224濃度， 2931濃度，粘稠度小于 3的超級熱破產(chǎn)品和大篩網(wǎng)孔徑的粗纖維產(chǎn)品。其中轉(zhuǎn)口 3萬噸，轉(zhuǎn)口市場到 2023年估計總量在 67萬噸間，這一塊屯河應該占到 5萬噸的量，依據(jù)如下： 目前已經(jīng)通過購買公司股份獲得在未來 10年內(nèi)每年向公司出口 3萬噸番茄醬的權(quán)利，占轉(zhuǎn)口市場 50%以上的份額 。這一市場屯河進入的可能性最大，根據(jù)已經(jīng)簽訂的協(xié)議，在購買了公司的股權(quán)后，從 2023年起，公司未來十年內(nèi)每年將向我公司購買 3萬噸番茄醬，這樣使屯河在轉(zhuǎn)口市場可占據(jù) 50%以上的份額。 一旦獲得環(huán)境標志 ， 產(chǎn)品可任游世界 ， 例如 1992年青島冰箱總廠因其氟里昂減少 50%而獲德國 “ 環(huán)境標志 ” ， 當年便向德國出口 5萬臺 。 如果獲得認定 ， 就等于拿到了美國的綠卡 ， 該產(chǎn)品便可堂堂正正輕松的打入美國中間和終端市場 ， 同時也獲得了馳騁國際市場的通行證 。 根據(jù)國家有關(guān)部門的模擬預測 ， 雖然中國將從加入獲益 ， 但是整體的福利收益并不是均勻分配的 ， 城鎮(zhèn)居民的收入將提高 %， 而農(nóng)村居民收入將下降 %， 并且在 2023年取消食品和農(nóng)產(chǎn)品的進口數(shù)量限制 ， 城鎮(zhèn)居民收入的增長創(chuàng)造了一個巨大誘惑力的食品市場 ， 這將更進一步刺激國際食品公司把目光瞄準中國 。 特別說明： （ 1） 2023年度 ， 北美分公司應密切注意和索取氣候信息 ， 做好應付豐收的危機和把握欠收的機會 ， 制定處預案 。 把產(chǎn)品直接賣給國外客戶 ， 而不通過別人控制的中介機構(gòu) 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 在原則收購價的低范圍內(nèi) ， 目標公司的利潤率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢的擠壓 。 如發(fā)現(xiàn)無客戶資料預先備案而簽約者 ，除此單不計入目標銷售任務外 ， 直接責任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標銷量及利潤率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 （ 3） 提出一部分資金或用一定比例的折扣資助重點客戶在美國的專業(yè)雜志及全美最大的周報 作廣告 ， 以增加我在美的知名度 ， 使終端消費者在心目中產(chǎn)生中國屯河番茄醬原料純潔 、 品質(zhì)上乘的印象 ， 扶助實施終端產(chǎn)品延伸極品牌戰(zhàn)略 。 無論直接供應再加工商 ， 還是通過中間商 、 代理商大都表現(xiàn)為在既定的市場容量里從具體的需方手中搶奪其原供應商的份額 ， 少數(shù)則表現(xiàn)為計劃放棄自我供應而產(chǎn)生一定的外部替代份額 。 信息源： 美國本土食品協(xié)會 報刊 、 雜志 、 新聞 海關(guān) 、 商檢 、 銀行 國際商會 、 貿(mào)促會 博覽會 、 交易會 官方半官方駐美機構(gòu) 大使館商務參贊處 同學校友朋友 其它公司駐美機構(gòu) 美國合作伙伴 建立機制營銷體系 ， 而非人力推銷 通過 13基礎工作的開展 ， 使駐美分公司納入一種科學預設的目的性很強的體制中去運作 ， 從一種盲目性隨機性轉(zhuǎn)向計劃性連續(xù)性運作 ，從設定的目標出發(fā) ， 配置要達到目標所需要的資源 ， 最終找出行動的方針政策 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 35 第三部分 美國市場營銷策劃執(zhí)行文案 （一）美國市場營銷策劃的目標 目標銷量和市場份額 — 2萬噸 2% — 4萬噸 4% — 8萬噸 % 初步確定以市場為導向的市場需求 — 種植 — 加工 — 市場的良性循環(huán)格局 實現(xiàn)市場部的推銷到現(xiàn)代市場營銷的轉(zhuǎn)變，整體提高屯河的國際營銷水平，為其它目標市場提供營銷借鑒。 （ 3）注重擔保 同美國人進行商務溝通不能指望像在其它國家那樣，利用電話同沒有見過面的當?shù)仄髽I(yè)界人士安排會談時間。前者主要是一些大型的番茄制品加工企業(yè)，如亨氏、味可美、百士富、金骨爾湯等公司，與供應公司簽訂長期合同最少 5年，甚至 10年，一般采用成本加成的合同（一般為加工成本的 11%左右），后者主要是一些中、小型番茄制品加工商，隨時要貨，隨時找貨，每次要量不大。 （ 2）美國番茄醬生產(chǎn)企業(yè)一般都比較大，例如晨星公司的一個工廠年加工量就達 100萬噸番茄，可產(chǎn)醬 20萬噸，其它如英哥瑪、拉斯嘎特等公司產(chǎn)量都在 5萬噸以上。 （ 3）屯河美國新瑞番茄制品公司信息。品牌是產(chǎn)品市場力的體現(xiàn)，無品牌力的產(chǎn)品就不具備市場的影響力和穿透力，國際市場營銷業(yè)績的評判結(jié)果集中體現(xiàn)為品牌的價值凝結(jié)。這從根本上決定上了國際市場（尤其是美國市場營銷的特殊性）。 影響力 —— 屯河必須在目標市場上贏得較高水平的市場份額，才有可能對全球其他競爭者行為產(chǎn)生影響。在門戶網(wǎng)站的廣告在時機成熟時才加以考慮 ? 國際食品 /番茄專業(yè)雜志：屯河的產(chǎn)品廣告 ? 促銷： ? 參加國際大型食品展覽會，博覽會和交易會 ? 在北美等英特網(wǎng)發(fā)達地區(qū)開展網(wǎng)絡促銷，建立電子商務平臺，在支付系統(tǒng)不完備的情況下，以在線信息流通和離線支付的方式實現(xiàn)交易 廣告、公關(guān)、促銷策略 草案、討論稿， 版本 v 17 主要問題 品牌戰(zhàn)略：未考慮全球商標注冊、品牌整合（屯河 +番牌及并購企業(yè)品牌） 研發(fā)：解決質(zhì)量問題（主要消費國 +跨國大食品商對品質(zhì)的不同要求） 客戶情況反饋機制不完善，反應速度較慢 存在潛在的渠道沖突（代理商與直銷，不同片區(qū)，跨國公司全球采購等） 包裝設計：色彩和設計本地化 客戶開發(fā)的程序（銷售工具） 銷售人員配備尚不齊全，嚴格的銷售管理正在逐步系統(tǒng)化。2 、 收購破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 3 萬噸左右。3 、 其余采用代理方式銷售1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .6 萬噸。美國是全球最大的番茄生產(chǎn)國和消費國，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進入美 國市場、擴大市場份額提供了機會。屯河番茄醬營銷戰(zhàn)略計劃 屯河股份有限公司市場部 2023年 12月 1 ?行業(yè)現(xiàn)