【正文】 開始修改，或者推翻重新來時，已經(jīng)錯失良機了，當(dāng)務(wù)之急便是找出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的缺陷，圍繞戰(zhàn)略上的 “ 紙上談兵 ” 調(diào)整，讓事情真正做對起來，這樣，執(zhí)行就能顯出英雄的本色來。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的?？蛻糍徺I的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。五個階段自 1931年 PG的麥克爾 盧泰宏等人 （ 2023) 從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。例如，美國的 WalMart公司就是這類公司的成功典范。親密的客戶關(guān)系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。一提起 “ 海爾 ” ，人們自然會想到它是中國家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，是高品質(zhì)的代表者；一提起 “ 康師傅 ” ，留給消費者的則是高檔、可靠、口感好、質(zhì)量高的印象。一個良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注意到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟利益和更高的附加價值。品牌形象更新的原因品牌形象不可能一成不變或一勞永逸。我國很多企業(yè)憑借一個拳頭產(chǎn)品成功后，往往就只會以這單一的產(chǎn)品在市場上長期競爭；而且有些企業(yè)的宣傳手段也十分單一，降價、優(yōu)惠大贈送是其慣用的方法。新世紀(jì)里，新體制、新觀念、新廠房、新設(shè)備、新產(chǎn)品都通過新的品牌形象得到充分的展現(xiàn)。IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。由此可見， IMC理論修正了傳統(tǒng)的 4P和 4C營銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。雖然 IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標(biāo)消費者。IMC是一個持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個主題，統(tǒng)一形象的信息，并且這個過程是一個長期的過程，以達(dá)到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。促銷在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。由于 IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是 IMC的必要保證。 IMC站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費者消費行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，預(yù)測他們的消費需求，制定傳播目標(biāo)和執(zhí)行計劃。競爭產(chǎn)品同質(zhì)化（功能、質(zhì)量、價格雷同）的情況下產(chǎn)生的。企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識別為基礎(chǔ)。傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。而首席品牌官（ CBO）則負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進(jìn)及實施。網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略使同行之間的價格顯露無疑，因為公開信息，消費者很容易掌握每個行業(yè)競爭對手的價格，如何引導(dǎo)消費者做出購買決策是關(guān)鍵。最重要的是產(chǎn)品一定要與時俱進(jìn)，要不斷的革新、創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，如果一個企業(yè)不具備自主研發(fā)的能力，那么這個企業(yè)就不具備競爭力關(guān)鍵經(jīng)?？吹狡髽I(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從 3年規(guī)劃到 5年展望，從市場占有率到利潤分析，甚至細(xì)致到對競爭對手的每一個舉動的舉措。他們把媒體當(dāng)作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊涵的內(nèi)在品質(zhì)。在搜索引擎里輸入 “ 營銷 +事件 ” 的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。某些企業(yè)管理者認(rèn)為，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。消費者的口味在變，風(fēng)格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發(fā)展。企業(yè)品牌的建設(shè)不是一朝一夕的功夫，她需要持久的努力和毅力。產(chǎn)品定型必須要從包裝外觀表現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)產(chǎn)品性能并且突出產(chǎn)品賣點，以及必須表達(dá)品牌理念和個性等等。可以說，品牌招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品品牌推向網(wǎng)絡(luò)市場與實體的必由之路。 B2B不僅僅是建立一個網(wǎng)上的買賣者群體，它也為企業(yè)的之間的戰(zhàn)略合作提供了基礎(chǔ)。Part 6 企業(yè)家形象與品牌建設(shè)企業(yè)家形象在這個形象制勝的時代，形象的價值得到人們前所未有的關(guān)注。了解一個公司往往通過對企業(yè)家的個人魅力與才能的一種認(rèn)同，才會去了解公司的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生一種對公司產(chǎn)品的忠誠度。頻繁的社交活動和公眾亮相率實際上給企業(yè)品牌做了免費廣告。塑造良好的企 業(yè) 家品牌 對 人才招聘影 響 深 遠(yuǎn) 。 優(yōu)質(zhì) 的服 務(wù) 來 源于滿 意的 員 工， 員 工的 滿 意出至于 對 企 業(yè) 家 個 人品牌的 認(rèn) 同。企 業(yè) 家品牌 這種關(guān) 系 網(wǎng) 絡(luò) 不 僅僅 在企 業(yè) 成 長 的初期或者某 個 特殊的階 段起到至 關(guān) 重要的作用，即使在企 業(yè) 成 長 以后，企業(yè) 家品牌的 這 種關(guān) 系 網(wǎng) 絡(luò) 也同 樣發(fā)揮 著 類 似的作用，企 業(yè) 家品牌往往就是通 過這 種關(guān) 系 網(wǎng) 絡(luò) 而 積 累足 夠 的社 會 資 本， 并 借助 網(wǎng) 絡(luò) 的信息 優(yōu)勢 而 緩 解成 長過 程中的不確定性。企業(yè)家是規(guī)則的遵守者，更是維護者。中 國 企 業(yè) 家的 創(chuàng)業(yè) 史和 發(fā)家史一般都是曲折、 艱難的， 這 個 共同性是一致的。而中 國 企 業(yè) 家群體的關(guān) 注度提高 與 財 富榜在中 國的推出不無 關(guān) 聯(lián) ，因 為財 富的 積 累受到 關(guān) 注，因此也 產(chǎn)生一些機遇 與 煩惱 。他們開博客、寫專欄、做客座教授，企業(yè)家似乎成為 “ 跨界 ” 最理想的一種職業(yè)。企業(yè)家品牌的七大陷阱企業(yè)家品牌在國內(nèi)初現(xiàn)端倪，但大都處于無意識的狀態(tài)，一些企業(yè)家憑借個人的修養(yǎng)和對企業(yè)運營的成功經(jīng)驗不斷強化自身形象，創(chuàng)新自我形象，提高自身形象對于企業(yè)、品牌的影響力。不注意自身形象企業(yè)家形象是企業(yè)形象、品牌形象的集中體現(xiàn)，娛樂明星的緋聞或許能增加自己的人氣，但明星企業(yè)家的生活作風(fēng)稍有問題，卻可能影響整個企業(yè)形象，最后影響企業(yè)經(jīng)營。一旦公眾發(fā)現(xiàn)這些由企業(yè)界精英構(gòu)成的明星方隊中，有濫竽充數(shù)南郭先生，一旦發(fā)現(xiàn)他們中許多人所擁有的實力僅僅只是 “ 做秀 ” 的功夫，那么真正受損的，除了 “ 做秀者 ” 本人，還有整個企業(yè)家群體。一旦制度與一把手的說法發(fā)生沖突，制度就被甩到一旁。而 、 。為個人品牌定位每一位成功的人，實際上都運用了 “ 定位 ” 的理論。塑造個性化的形象在這個極度商業(yè)化的社會里，人們每天直接和間接接觸到的各類信息數(shù)千條，要讓人們清楚記得你并非易事，其中一個重要的方法就是建立自己獨特的個性化形象。在很多時候，你的朋友的推薦和說服，往往比你去 “ 王婆賣瓜、自賣自夸 ” 要更有說服力。觀點不在多，而在新、奇、特，并且要有充足的理論依據(jù)支撐。聘請外國前政府首腦為中國私營企業(yè)家服務(wù)，這在中國是史無前例的。這個網(wǎng)絡(luò)包括管理團隊、員工、股東等內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，還包括客戶、消費者、政府、銀行、社區(qū)、合作伙伴、投資者以及競爭對手等外部網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)決定了企業(yè)的成敗。人們喜歡把他 “ 小馬拉大車 ” 吞并香港電訊的暴富故事描繪成神話，認(rèn)為投機的偶然性太大。一度，他像其他所有 CEO一樣大談 “ 泡沫就是互聯(lián)網(wǎng)的革命 ” ，并不時出現(xiàn)在各種新聞場合，而自己卻在緊張地壓縮成本。隨著我國加入 WTO，政府將在市場經(jīng)濟中更多地扮演服務(wù)者角色，企業(yè)借助政府獲得競爭優(yōu)勢的 “ 內(nèi)戰(zhàn) ” 戰(zhàn)法就會漸漸吃不開，而遵循自由市場原則的 “ 外戰(zhàn) ” 戰(zhàn)法必將流行。當(dāng)企業(yè)家失去創(chuàng)新的意識和能力時，企業(yè)就很快從轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)階段走向守業(yè)、衰退、甚至死亡。如果萬科沒有做這么成功的話，他不可能成為這個行業(yè)的代言人，那么他也就沒有做秀的資本。個人聲望重于企業(yè)名氣我們可分別從個人、企業(yè)和產(chǎn)品的影響力和知名度來衡量一個企業(yè)家的聲望。企業(yè)家品牌的思想化熊彼特說，企業(yè)家所從事的工作就是 “ 創(chuàng)造性破壞 ” 。 蓋茨、李嘉 誠 等世界巨富 將 自己 畢 生 積 累的 財富交 還 與 社 會 ； 當(dāng) “ 仇富 ”情 節(jié) 引 發(fā) 的社 會 問題 、法律問題 日 趨嚴(yán) 重 時 ； 當(dāng) 媒體呼吁企 業(yè) 家承擔(dān)更多社 會 責(zé) 任的 聲 音越 來 越強 時 ，幾乎所有的企 業(yè) 家都不同程度地 開始 舉 行慈善 義舉 。英特爾的前 總 裁葛洛夫 說 ：只有偏 執(zhí) 狂才能成功 !當(dāng) 我們 仔 細(xì) 分析 這 些成功企 業(yè) 家的共性 時發(fā)現(xiàn) ，的確， “ 偏執(zhí) ” 幾乎都是他 們 獨 有的特質(zhì) 。因此．在市場經(jīng)濟的建設(shè)和形成過程中，需要更多有社會責(zé)任感，勇于做出犧牲的企業(yè)家，保護并提升企業(yè)家品牌。由此看來，企業(yè)實施或建立企業(yè)家品牌過程中，不僅僅是為了提高企業(yè)或企業(yè)家個人的品牌和形象，更是企業(yè)本身的道德和倫理行為所要求的社會責(zé)任感的體現(xiàn)。企 業(yè) 家品牌通 過 提升 領(lǐng)導(dǎo) 力， 讓 管理者有效的 與 員 工 溝 通， 讓員 工理解 并 積極 分擔(dān)企 業(yè) 愿景 與 目 標(biāo) ，以及通 過 有效的激 勵 機制，不 斷 讓員 工 創(chuàng) 造更加出色的 業(yè)績 ， 從 而 達(dá) 成更高的 績 效目 標(biāo) 。企 業(yè) 家品牌的建立 對緩 解目前跳槽日益 頻 繁的科 研 技 術(shù) 來 說 ，無疑是一道曙光 ”。企業(yè)家品牌的作用企業(yè)家品牌的作用不僅體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展上，也體現(xiàn)在社會價值上。如實干家型的企業(yè)家品牌主要突出的是能力等有形資產(chǎn)，其名聲、美譽度不太突出。將企業(yè)家形象有效的傳播出去，可以極大提高品牌的知名度，增加品牌的美譽度，激發(fā)消費者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，贏得消費者對品牌形象的認(rèn)同與理解。品牌招商針對的對象相對集中， B2B商務(wù)平臺將相同行業(yè)、相同行業(yè)的不同產(chǎn)業(yè)集中在統(tǒng)一平臺，具有信息、資訊、關(guān)注群體集中的優(yōu)勢，行業(yè)影響力大。它的優(yōu)勢，日趨明顯 :u 一是可以把所有投資者需要了解的信息圖文并茂地在網(wǎng)上展示出來，讓全世界投資者知曉；u 二是建站成本低，效益大；u 三是速度快，效率高。高自己創(chuàng)建的品牌知名度時，就需要進(jìn)行品牌招商，它是一種企業(yè)與經(jīng)營者之間的關(guān)系?？朔系K定位好企業(yè)品牌　　 品牌定位在品牌建設(shè)中是尤為重要的，企業(yè)的品牌定位是一種戰(zhàn)略，品牌定位要考慮企業(yè)品牌所處的檔次、競爭對手、品牌服務(wù)的產(chǎn)品、品牌追求的目標(biāo)以及其突出的形象，而且企業(yè)在品牌營銷的過程中一定不可以隨意改變已制定的品牌定位。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān) ……在企業(yè)運做的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。作為企業(yè)，要敢于堅持原則，講誠信！妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會沒有誠信品牌。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標(biāo)志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標(biāo)志的含義。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。因為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售的成本遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售成本，所以中小型企業(yè)如果產(chǎn)品選擇適當(dāng)將可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機構(gòu)、團隊去推進(jìn)。四化導(dǎo)向訴求傳承化這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費者的記憶度和誠信度。識別系統(tǒng)主要是指品牌三大識別：理念識別（ MI）、行為識別（ BI）、視覺系統(tǒng)（ VI）。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。 盡管營銷并沒有改變其根本目的 ―――銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。1 2 3原則以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。作用 提高企業(yè)利潤能力 節(jié)約經(jīng)營成本 提升企業(yè)品牌形象（ 1） IMC建立在目標(biāo)消費者需求的基礎(chǔ)上，迎合了消費者的利益，引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注。人員銷售營銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力關(guān)系營銷廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣通過一些重大的時間，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關(guān)系。Brand IMC不是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、活動等方式的簡單疊加運用，而是在網(wǎng)絡(luò)信息時代的今天，企業(yè)必須了解目標(biāo)消費者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，持續(xù)、一貫地提出合適的整合方案。從廣告公司的角度看 IMC，不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)。CI戰(zhàn)略具有整體的統(tǒng)一性和獨特的識別性的特征，因此它是通過 MI、 BI和 VI整體性的協(xié)調(diào)運作，借助各類傳播方式和媒體，將有創(chuàng)意和鮮明個性的企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營行為傳遞給社會公眾，使社會公眾對本公司的服務(wù)產(chǎn)生偏愛、信賴的心理效應(yīng)和輿論氛圍。雖然品牌形象比產(chǎn)品或服務(wù)更難以模仿，但隨著時間的推移，那些市場追隨者或新進(jìn)入者往往借助模仿手段，有意模仿那些市場占有率高、品牌知名度好的產(chǎn)品來混淆消費者，在一定程度上威脅