【正文】 龍躍鳳鳴 問 卷 問 題 設 計 分享智慧 龍躍鳳鳴 分享智慧 龍躍鳳鳴 分享智慧 龍躍鳳鳴 分享智慧 龍躍鳳鳴 計 備 完全窮盡 每個問題所列的備選答案應包括所有可能的回答 選 答 案 設 相互獨立 開放式答案 單項選擇問題中所有遇備選答案必須互不相容、互不重疊 在某些你沒法窮盡所有答案的情況下，為了數(shù)據(jù) 的精確性，需要提供一個開放式答案選項 分享智慧 龍躍鳳鳴 調研方式的選擇 網(wǎng)絡調研 攔截式訪問 電話調查 郵寄調查 座談調查 入戶訪問 留置問卷調 查 分享智慧 龍躍鳳鳴 專向調研的組織 分管調研的公司高層 調研執(zhí)行負責人 各分片區(qū)現(xiàn)場負責人 調研一線執(zhí)行者 公司領導 調研項目經(jīng)理 市場經(jīng)理 客戶經(jīng)理 分享智慧 龍躍鳳鳴 社會庫存分析的指標構成 分享智慧 龍躍鳳鳴 分享智慧 龍躍鳳鳴 分享智慧 龍躍鳳鳴 社會庫存指標分析的內容 運用社會動銷指標分析 運用社會庫存水平指標分析 存銷比穩(wěn)定指數(shù) 分享智慧 龍躍鳳鳴 ? ? ? 社會庫存指標分析的維度 產(chǎn)品維度 總量 類別 品牌 客戶維度 ? 區(qū)域 ? 業(yè)態(tài) ? 銷售規(guī)模 ? 單品 分享智慧 龍躍鳳鳴 分享智慧 龍躍鳳鳴 零售價格分析 市場信息的綜合研判 社會庫存和市場價格 的關聯(lián)分析 ? 高動銷、高價格 ? 低動銷、低價格 ? 動銷與價格相悖 公司銷售數(shù)據(jù)與社會 監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析 ? 公司動銷與社會動 銷關聯(lián)分析 ? 公司銷售結構與社 會銷售結構關聯(lián)分 析 多渠道信息綜合分析 ? 查看各區(qū)市場一線 市場簡報 ? 品牌經(jīng)理有針對性 地設計一個簡單的 調研方案 ? 客戶投訴中心數(shù)據(jù) 分享智慧 龍躍鳳鳴 需求預測的實施步驟 分享智慧 龍躍鳳鳴 需求預測的操作法則 分享智慧 龍躍鳳鳴 預測需求總量 預測品類需求 分品類預測品牌需求 信息輸入 預測步驟 分享智慧 龍躍鳳鳴 預測結果 X X X X X X 貨源組織與投放 貨源采購目標 P167168 貨源采購定位主要考慮的因素 貨源管理類型及采購策略 按固有屬性進行終端細分 按經(jīng)營情況進行終端細分 按渠道價值進行終端細分 投放策略模型 貨源投放策略 上柜率 重需率 訂足率 X X X X X P170 P176177 P206207 P208 P210211 P211215 P215218 P219 P219 P220 分享智慧 龍躍鳳鳴 貨源采購目標 分享智慧 龍躍鳳鳴 貨源采購定位主要考慮的因素 決定采購清單中的品牌和規(guī)格 進行各采購品項的重要性分類，并確定相 應的貨源管理策略 對工業(yè)企業(yè)進行分析，調整貨源采購策略 分享智慧 龍躍鳳鳴 貨源管理類型及采購策略 常規(guī)類品牌 ? 低支出，低影響 /風險水平品牌 瓶頸類品牌 ? 低支出，高影響 /風險水平品牌 關鍵類品牌 ? 高支出，高影響 /風險水平品牌 杠桿產(chǎn)品 ? 高支出，低影響 /風險水平品牌 分享智慧 龍躍鳳鳴 按固有屬性進行終端細分 零售客戶的固有屬性方面的分類指標： 市場 類型 業(yè)態(tài) 類型 商圈類 型 分享智慧 龍躍鳳鳴 按經(jīng)營情況進行終端細分 經(jīng)營規(guī)模 銷售結構 主銷品牌 消費量、消費檔次、品牌偏好 分享智慧 龍躍鳳鳴 按 渠 道 價 值 進 行 終 端 細 分 分享智慧 龍躍鳳鳴 投放策略模型 緊俏品的貨源投放漏斗模型 分享智慧 龍躍鳳鳴 貨源投放策略 分享智慧 龍躍鳳鳴 分享智慧 龍躍鳳鳴 所 分 值 卷煙品牌營銷 品牌營銷基礎知識， 2分 占 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 17分 37 分： 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃， 18分 分享智慧 龍躍鳳鳴 X X X X X X X X 品牌營銷基礎知識 品牌的內涵 品牌要素 品牌營銷的基礎理論 品牌組合的定義 品牌組合管理的定義 品牌生命周期各階段的特點 卷煙品牌營銷的內容 卷煙品牌營銷的主體 工商協(xié)同營銷的內容 精準營銷的定義 卷煙產(chǎn)品的整體概念 卷煙產(chǎn)品的有形屬性設計 卷煙產(chǎn)品的無形屬性設計 X X X X X p5 p67 p814 p15 p15 p204206 p2324 p2526 p27 P2829 p107 p110118 p118122 分享智慧 龍躍鳳鳴 X X X X X X X X X X 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌定位排比圖 品牌定位配比圖 P6465 P6566 品牌組合管理的內容 波士頓矩陣 麥肯錫矩陣 單一品牌架構 復合品牌架構 多品牌架構 分類品牌架構 區(qū)域市場消費者行為分析 區(qū)域市場競爭狀況分析 卷煙產(chǎn)品自身特征分析 卷煙品牌在成熟型市場的布局策略 卷煙品牌在成長型市場的布局策略 卷煙品牌在進攻型市場的布局策略 卷煙品牌在機會型市場的布局策略 分享智慧 龍躍鳳鳴 X X X X X X P74 P78 P7880 P81 P8188 P8283 P83 P8587 P8788 P8889 P89 P90 P9091 P9192 X X X X X X X X X X X X X X X 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的主要影響因素 制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟 確定品類劃分 細分消費群體 制定品類規(guī)劃的基本導向 品類角色定位矩陣圖 品類寬度的定義 設定品類寬度的考慮因素 品類寬度的基本布局 “ 3+X”分類設定法 設定品類寬度的相關原則 商品組合結構 工商協(xié)同品牌評價法 “四維立體式”品牌評價法 分享智慧 龍躍鳳鳴 P184 P184185 P185186 P186187 P187 P188189 P189 P190 P190 P191 P192 P192 P192193 p195 p195196 課程內容 一、 卷煙品牌營銷概述 七、 卷煙品牌終端操作實務 六、 品牌生命周期營銷策略 五、 商業(yè)企業(yè)區(qū)域 市場品牌規(guī)劃 二、 制定品牌戰(zhàn)略 三、 產(chǎn)品研發(fā)設計 四、 卷煙品牌傳播 分享智慧 龍躍鳳鳴 一、品牌的內涵及要素 （一）品牌定義和內涵 定義 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或 者他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷 售者群體的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn) 品和服務區(qū)別開來。 ?占有更多的消費者市場 ? 品牌組合的考慮因素 品牌是否重疊或不足 ? ? 是否可以剔除 是否具有優(yōu)勢品牌 是否有防御品牌 是否具有區(qū)域品牌和全球品牌的組合 分享智慧 龍躍鳳鳴 ? 品牌組合的實現(xiàn)途徑 ?創(chuàng)造新品牌 ?兼并 ?聯(lián)盟 品牌組合對比 戰(zhàn)略 創(chuàng)造 兼并 聯(lián)盟 速度 慢 快 中 控制 高 中 低 投資 中 高 低 分享智慧 龍躍鳳鳴 （三）品牌生命周期 品牌生命周期包括 ? 品牌法定生命周期 ? 品牌市場生命周期 —— 主要研究對象 品牌生命周期曲線 分享智慧 龍躍鳳鳴 品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略 ? 導入期 —— 品牌培育戰(zhàn)略 ?通過市場細分，找到目標市場； ?研究消費者需求和競爭者的訴求空白； ?品牌定位設計，突出產(chǎn)品特色和品牌形象 ? 成長期 —— 品牌推廣戰(zhàn)略 ?整合品牌傳播：廣告、促銷、公關、推銷、 口碑等。 落實省級、地市級公司卷 煙銷售工作任務和要求， 維護區(qū)域卷煙市場穩(wěn)定與 發(fā)展。 一是工作描述的信息 二是上一個績效期間的評估結果 分享智慧 龍躍鳳鳴 ?績效計劃溝通 工作目標 績效實施措施 目標所需支持 績效計劃審定 與確認 目標必須是經(jīng)過營銷管理人員和營銷人員 交流溝通確定的 雙方交流的重要內容是目標應該采取什么 的措施和手段完成，哪些是關鍵環(huán)節(jié)或過 程，應該如何應對等。 分享智慧 龍躍鳳鳴 ?關鍵績效指標（ KPI)的作用 第一，作為企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解，關鍵績效指標的制定推動 企業(yè)戰(zhàn)略在單位、各部門的執(zhí)行。 分享智慧 龍躍鳳鳴 第三節(jié) 績效評估 SMART原 則 S（ Specific) 明確性 M（ Measurable） 衡量性 A（ Attainable） 可實現(xiàn)性 R（ Relevant） 相關性 T（ Timebased） 時限性 分享智慧 龍躍鳳鳴 第三節(jié) 績效評估 ?績效評估的方法 平衡計分法 平衡計分卡是一種績效管理的工具。 分享智慧 龍躍鳳鳴 第五章卷煙營銷績效管理 第四節(jié) 績效反饋與改進 ?制定績效改進計劃的基本流程 第一步，員工與管理者進行績效考核結果溝通。 第四，績效改進方案的形式可以多樣，但關鍵是要控制績效改 進的過程，給員工以目標、方法上的指導與資源上的支持。 分享智慧 龍躍鳳鳴 第六章卷煙營銷團隊管理 第二節(jié) 卷煙營銷團隊的構成 ?商業(yè)企業(yè)卷煙營銷團隊的構成 省級公司 卷煙營銷管理人員、品牌管理人員、 網(wǎng)建管理人員、卷煙經(jīng)營信息管理 人員。 分享智慧 龍躍鳳鳴 第六章卷煙營銷團隊管理 第三節(jié) 卷煙營銷團隊建設 360度全方位測評方法 分享