【正文】 ，消費(fèi)信貸的發(fā)展比較滯后。 各國(guó)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)和使用可分為三種保護(hù)原則（ 1）在先申請(qǐng)，（ 2）在先使用，（ 3）以在先申請(qǐng)為主，適當(dāng)考慮在先使用。這些需求的發(fā)展，包括每一層次內(nèi)部的提升以及跨層次的提升 生存需要 安全需要 社會(huì)認(rèn)同與交往需要 受尊重需要 馬斯洛 (Maslow) 的需求層次論 實(shí)現(xiàn)的需要 自我 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 日用品 (Convenience goods)：經(jīng)常、零星購(gòu)買，多為事先決策，希望購(gòu)買便利； 選購(gòu)品 (Shopping goods)：重視比較，重視內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的統(tǒng)一，愿意付出一定的時(shí)間成本； 特殊品 (Specialty goods)：重視追求質(zhì)量與品牌，不輕易改變偏好，比較執(zhí)著 二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 人的行為的兩大動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī) 具普遍性的心理動(dòng)機(jī) ： 習(xí)俗心理，從眾心理，新奇心理， 優(yōu)越心理，求美心理，便利心理 ， 安全心理，求名和求實(shí)心理， 偏好心理和惠顧心理 環(huán)境因素 與 企業(yè)影響 刺激 心理活動(dòng) （黑箱） 反應(yīng) 行為 ? 研究消費(fèi)者行為需要研究的問題 ： Who（誰是消費(fèi)者？提議者、決策者、 付款者、購(gòu)買者、使用者、影響者） What（消費(fèi)什么？） When（何時(shí)需要？） Where（在何處需要？） Why（為什么需要？） How（需要多少？以什么方式需要？） ? 介入程度不同的消費(fèi)者行為的比較 主動(dòng)的高度介入的消費(fèi)者 被動(dòng)的低度介入的消費(fèi)者 是信息尋找者、處理者 隨機(jī)接受和收集信息者 主動(dòng)獲取廣告 被動(dòng)獲取廣告 購(gòu)買前對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià) 先購(gòu)買，不一定評(píng)價(jià)品牌，即使評(píng)價(jià)也在購(gòu)買后進(jìn)行 對(duì)品牌多種屬性作比較 少作比較，沒問題就行 使期望滿意值最大化 可接受的滿意水平 個(gè)性和生活方式特性重要 重視共性多于個(gè)性 參考群體影響行為 不大受參考群體影響 ? 購(gòu)買行為 (Buying Behavior)的基本類型 介入程度 品牌差異度 強(qiáng) 弱 大 復(fù)雜的(Complex)購(gòu)買行為 多變的(VarietySeeking購(gòu)買行為 小 消除差異的(DissonanceReducing)購(gòu)買行為 習(xí)慣性的(Habitual)購(gòu)買行為 購(gòu)買者決策過程： → → → → 確認(rèn) 需要 信息 搜索 評(píng)估 選擇 購(gòu)買 決定 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 三、集團(tuán)購(gòu)買的特點(diǎn)與行為 購(gòu)買者少、規(guī)模大； 購(gòu)買者在地理上比較集中； 購(gòu)買需求是從最終消費(fèi)需求中衍生的； 需求的價(jià)格彈性較小（尤其短期內(nèi)）； 需求波動(dòng)性大、波動(dòng)快； 介入購(gòu)買過程的介入者多； 特點(diǎn)與行為（續(xù)）： 購(gòu)買的專業(yè)化程度高； 決策過程較為復(fù)雜、規(guī)范； 買賣雙方聯(lián)系更緊密，常直接購(gòu)買和相互購(gòu)買； 可租用設(shè)備以取代購(gòu)買。 考慮準(zhǔn)確度、難易度、必要性、成本 等。 兩種基本選擇：避實(shí)就虛，直接對(duì)抗。 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 邊際成本定價(jià)（ 產(chǎn)銷的增量部分即邊際產(chǎn)銷量，所耗費(fèi)的成本是 邊際成本 ，短期可以理解為變動(dòng)成本；如果總成本不因產(chǎn)銷量增加而重新均攤，即固定成本仍由原產(chǎn)銷量承擔(dān)，則增量部分只承擔(dān)變動(dòng)成本，它明顯低于平均成本，而使這部分產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 跨國(guó)公司（ Transnational Corporation），其含義表明母國(guó)色彩比較淡化，現(xiàn)為聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)正式使用的概念。同時(shí)考慮相互關(guān)系（特別是在國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中的關(guān)系，如歐盟內(nèi)部、美加墨自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)等）。 :14:3517:14:35February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :14:3517:14Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 14分 35秒 17:14:3513 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 14分 35秒 17:14:3513 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 可以認(rèn)為，這三類國(guó)際企業(yè)代表了其發(fā)展的不同階段。 價(jià)格的需求彈性 ? 不同價(jià)格需求彈性的商品可有不同的價(jià)格 ? 同一種商品在不同的時(shí)間可有不同的需求彈性，也可有不同的定價(jià) ? 同一種商品在不同的空間條件下可有不同的需求彈性，也可有不同的定價(jià) ? 同一種商品對(duì)不同的顧客而言，也可能有不同的需求彈性，也可有不同定價(jià) ? 在以下情況下，彈性會(huì)趨弱（反之則強(qiáng)）： 產(chǎn)品的獨(dú)特性愈明顯； 替代品愈少或顧客愈不知曉； 在總開支中所占比重愈小； 對(duì)以往投資的補(bǔ)充； 購(gòu)買成本的分?jǐn)偝潭扔撸? 價(jià)格 /質(zhì)量比，價(jià)格相對(duì)愈低時(shí)； 無法留存的供給品 其它需求導(dǎo)向定價(jià) 理解價(jià)值定價(jià) 拍賣價(jià)格 3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 追隨領(lǐng)袖定價(jià) 隨行就市定價(jià) 滲透價(jià)格 招投標(biāo)定價(jià) 定價(jià)與產(chǎn)品、服務(wù)的特色相結(jié)合 價(jià)格策略 地理定價(jià)（按照運(yùn)費(fèi)是否計(jì)入定價(jià)，有產(chǎn)地定價(jià)、銷地定價(jià)、區(qū)域送貨定價(jià)、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)等）， 心理定價(jià)（根據(jù)消費(fèi)心理確定價(jià)格是否偏高，或是否有尾數(shù)）， 產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合定價(jià)（均價(jià)，連帶產(chǎn)品定價(jià)，組合產(chǎn)品定價(jià)）， 折讓價(jià)格，雙重定價(jià)，反向定價(jià)； 再售價(jià)維持策略，跌價(jià)保證策略 第八部分 分銷研究 一、分銷渠道的意義 聯(lián)系與把握市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值與效用 節(jié)約社會(huì)總勞動(dòng) 滿足消費(fèi)者需要 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 二、分銷渠道的結(jié)構(gòu) —— 經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少 —— 每一環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量 —— 使用渠道的類型的多少 營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 常規(guī)營(yíng)銷系統(tǒng) :每個(gè)渠道成員是獨(dú)立的 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) :產(chǎn)權(quán)式 ,契約式 ,協(xié)調(diào)式的聯(lián)合 三、分銷渠道的確定 分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的戰(zhàn)略因素 (6C): Cost(成本 )、 Capital(資本 )、 Control(控制 )、Coverage(覆蓋 )、 Character(特性 )、Continuity(持續(xù)性 ) 分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的戰(zhàn)術(shù)因素： 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)狀況 企業(yè)條件 宏觀環(huán)境 對(duì)分銷渠道的調(diào)整 （ 1）渠道不變，更換中間商 （ 2）更改部分分銷渠道 （ 3）重建分銷渠道 四、中間商的管理 中間商的選擇，要看其： 業(yè)務(wù)范圍（行業(yè)、地區(qū)、層次） 經(jīng)營(yíng)管理能力 聲譽(yù)和信用狀況 合作態(tài)度和合作史 對(duì)中間商的協(xié)助與激勵(lì) 提供適銷產(chǎn)品 保障按時(shí)交貨 做好推廣工作 雙向交流信息 幫助安排儲(chǔ)運(yùn) 搞好售后服務(wù) 義務(wù)提供培訓(xùn) 給予適當(dāng)鼓勵(lì) 五、現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài) （一）店鋪銷售 百貨公司 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng)（超級(jí)商店、大賣場(chǎng)） 便利商店 （二）無店鋪銷售 直銷與傳銷 直復(fù)營(yíng)銷（電視廣告雜志、郵購(gòu)、電話銷售等） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 自動(dòng)售貨機(jī) （三）零售業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng) 連鎖商業(yè)： 正規(guī)連鎖 ——所有權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)完全統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)式連鎖 特許連鎖 ——不同所有權(quán)的商業(yè)企業(yè)加盟到有一定品牌的連鎖體系中，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)的契約式連鎖 自由連鎖 ——分散的所有者（經(jīng)營(yíng)者）以一定的短期合同把部分營(yíng)銷環(huán)節(jié)整合起來 商店群 商業(yè)街 購(gòu)物中心、 Mall 第九部分 促銷研究 一、 促銷與促銷組合 （一）促銷的本質(zhì) 是溝通 還是說服？ （二）促銷組合 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同時(shí)間、不同空間、不同對(duì)象，采取不同的營(yíng)銷組合 二、廣告 （一）廣告的要素 廣告的主體 廣告的媒體 廣告的受眾（對(duì)象） （二）廣告設(shè)計(jì)的原則 真實(shí)性 藝術(shù)性 科學(xué)性 針對(duì)性 （三）廣告媒體的選擇 報(bào)紙（注意發(fā)行量、讀者層次、地區(qū)覆蓋狀況） 雜志（注意其讀者群、時(shí)效性） 電視（收視率和地區(qū)、對(duì)象） 電臺(tái)（特定的群體） 網(wǎng)絡(luò) 其它廣告媒體 費(fèi)用的考慮要和受眾數(shù)量及針對(duì)性結(jié)合起來 三、人員推銷 （一）推銷員的條件 德： 熱愛本職工作，對(duì)企業(yè)和客戶負(fù)責(zé) 智： 有較豐富的