中國家電企業(yè)渠道模式分析-文庫吧在線文庫
【正文】 A1二級市場批發(fā)商A2二級市場小零商三級市場小零售商二級市場小零售商三級市場小零售商二級市場小零售商三級市場小零售商二級市場小零售商三級市場小零售商區(qū)域多家經(jīng)銷商制組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域多家經(jīng)銷商制的長處 由于是多家批發(fā)商同時經(jīng)銷，因此每個經(jīng)銷商在價格上不可能進行控制，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來提高銷售量。 廠家有效進行渠道控制的途徑 ? 選擇優(yōu)良的經(jīng)銷商 ? 嚴格控制零售價格，維持終端價格的統(tǒng)一 ? 協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突 ? 創(chuàng)造多贏合作模式 1，選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? （ 1）根據(jù)市場容量和發(fā)展?jié)摿侠韯澐纸?jīng)銷地域。這樣這些經(jīng)銷商各顯神通，憑自己的實力和能力爭奪銷售網(wǎng)絡(luò)資源，積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，極力擴大地盤。 導(dǎo)致價格失控的原因 (1)不敢得罪經(jīng)銷商 。 廠家在對市場零售價格實施控制時應(yīng)采取的措施 (1)與各經(jīng)銷商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價 ， 共同遵守協(xié)議；派業(yè)務(wù)員進行巡視和監(jiān)督 ， 對于違反規(guī)定的經(jīng)銷商堅決給予懲罰 ， 如罰款 、 扣留返利 、 吊銷經(jīng)銷商資格等 。 因此廠家要對渠道成員間的沖突進行協(xié)調(diào) ， 關(guān)鍵是要把握好協(xié)調(diào)的力度和適度 ， 使經(jīng)銷商之間進行良性競爭 ， 而不是惡性競爭 。具體來說 ： (1)廠家與一級批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決。該總經(jīng)銷只簽了 ，它在南京市場只占有 50%的市場零售份額；南京八大商場占有其余的 50%。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 點。 三，直銷模式 直供分銷模式 就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié) ，直接對零售商進行供貨的分銷模式 。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存風(fēng)險和呆帳風(fēng)險；零售商進貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地（如四川等），運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本等營銷成本大大提高。如建立一支強有力的促銷隊伍在售點現(xiàn)場宣傳、促銷、推動銷售量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機制，互相監(jiān)督，共同維護零售價格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場秩序。 CASE 如 西門子在 全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。 三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點和市場的要求。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個唯一的二級批發(fā)商負責(zé)向該二級市場的所有零售商供貨。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺搞現(xiàn)場促銷活動。由于直接面對零售商，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控等方面的決策需要分銷機構(gòu)作出快速反應(yīng)。 海爾工貿(mào)公司 （一級城市）一級市場零售商海爾營銷中心 （二級城市 A ） 海爾營銷中心 （二級城市 B ）二級市場零售商三級市場零售商/專賣店二級市場零售商三級市場零售商/專賣店直接分銷制組織結(jié)構(gòu)圖 CASE 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類多 、 年銷售量大 、 品牌知名度高等特點 ， 適時進行了渠道通路整合 ，在全國每個一
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