【正文】 以為可口可樂(lè)要略多。可口可樂(lè)公司包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等品牌；百事可樂(lè)為百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)品牌。其廣告語(yǔ)也樹(shù)立了活力充沛的健康青年形象，比如百事可樂(lè)的“渴望無(wú)限”、可口可樂(lè)的“要爽由自己”。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的高速發(fā)展之后，中國(guó)碳酸飲料制造業(yè)步入其生命周期的成熟階段。進(jìn)入到2023 年，飲料價(jià)格一路下降，僅在 4月份略有回升。 ? 近年來(lái)由于居民可支配收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)水平的提高，碳酸飲料的消費(fèi)量和產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度卻有所下滑。 ? 碳酸飲料銷(xiāo)量增速放緩 。傳統(tǒng)的碳酸飲料因含糖 量和熱量過(guò)高 ，被認(rèn)為是導(dǎo)致肥胖的主要因素之一。但碳酸飲料產(chǎn)量同比僅增長(zhǎng) %，達(dá)到 。 ? 碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在全球范圍內(nèi)積極拓展非碳酸飲料業(yè)務(wù)。就春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，無(wú)論是百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)，都將其與春節(jié)結(jié)合，通過(guò)一些中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。可以通過(guò)不同的明星吸引不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)效果可以得到擴(kuò)展。 ? 包裝決策： ? 可口可樂(lè)的包裝以紅色為底，而百事可樂(lè)的包裝以藍(lán)色為底。 ? （三）、分銷(xiāo)策略： ? 可樂(lè)屬于非耐用品，消費(fèi)周期短，購(gòu)買(mǎi)頻繁，但每次購(gòu)買(mǎi)量都不大，因此，比較適宜的分銷(xiāo)策略應(yīng)該是密集分銷(xiāo)。 ? 增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。百事可樂(lè)從整個(gè)形象，包括口號(hào)、廣告和風(fēng)格，無(wú)一不是符合青少年的口味，并且沿著這一路線不斷深化，在潛移默化之間培養(yǎng)青少年對(duì)可口可樂(lè)的抗拒。 ? 品牌滲透：強(qiáng)勢(shì)品牌滲透率繼續(xù)提高。 ? 不同的品牌采用不同的產(chǎn)品策略。 ? （ 2）折價(jià)券。 ? (1)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。 ? 公共關(guān)系促銷(xiāo) 。 ? 都很重視對(duì)渠道的細(xì)分。 PEPSI標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯⒃綍r(shí)尚化，是因?yàn)?PEPSI一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人。 五、 采取主要廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法 ? 強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和激情元素。 ? 采取了階段性密集投放的策略。 ? （ 2）大幅度提高在中央電視臺(tái)的廣告投放強(qiáng)度 。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“一種聲音說(shuō)話”，即傳播產(chǎn)品最核心。 ? 廣告策略：百事請(qǐng)劉德華、郭富城和王菲作為其形象代言人。 雪碧原唱音樂(lè)先鋒榜、百事校園新星大賽等一系列的活動(dòng)，都是百事在整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下采取的大廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)達(dá)到共同塑造百事 —— 這個(gè)年輕人的可樂(lè)的形象。 ? 多元化的品牌策略 。像 2023年 8月開(kāi)啟的活動(dòng) “ 啟動(dòng)渴望，支持母親水窖 ” ，就是在百事官網(wǎng)上募集資金，媒體參與的一個(gè)西部缺水地區(qū)募集善款開(kāi)挖母親水窖的公益活動(dòng)，在網(wǎng)名之間引起的強(qiáng)烈反響。 ? 百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 。如全力支持中國(guó)足球的發(fā)展，包括贊助中國(guó)足球聯(lián)賽，與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓(xùn)練營(yíng)；不斷地為中國(guó)的年輕人帶來(lái)最好的音樂(lè)，如在國(guó)內(nèi)舉辦演唱會(huì)，校交際音樂(lè)大賽等。百事公司 在 并購(gòu)貴格公司 后， 得到了含金量頗高 的GATORADE品牌，其成長(zhǎng)速度卻是后者的 3倍 。百事的并購(gòu)，主要是為了發(fā)展方便食品和飲料這樣一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo) 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 。 ? （ 2） 、形式產(chǎn)品層：百事可樂(lè)品牌。 （ 2）超級(jí)市場(chǎng)渠道。 ? （ 5）百貨商店渠道。 快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷(xiāo)量較大。 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù) (有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料 )。 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。 ? SP又稱(chēng)為銷(xiāo)售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它可分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的和針對(duì)業(yè)務(wù)員的 3種。 ? （ 3） 針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌 。 目錄 01 生命周期特點(diǎn)及相應(yīng)的廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)策略分析 02 品牌策略分析、 4P策略分析 03市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、廣告口號(hào) 04 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與廣告主要訴求點(diǎn)、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放 05 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播常用手段的規(guī)律性特點(diǎn) 一、百事可樂(lè)的市場(chǎng)細(xì)分： 中國(guó)是一個(gè)大國(guó)： 季風(fēng)氣候顯著； 地形類(lèi)型復(fù)雜多樣； 世界上人口最多的國(guó)家； 民以食為天的價(jià)值國(guó)家； 中國(guó)人的性格審美觀實(shí)質(zhì) 上 體現(xiàn)的是對(duì)靜態(tài)美的欣 賞。其中包含的變量主要有：地理位置，人口密度，城市規(guī)模和氣候條件等。 很明顯，百事可樂(lè)在市場(chǎng)上的占有率還是很高的，而在不同的時(shí)間及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略也是很明智的做法，人們往往喜歡上了百事可樂(lè)就不太會(huì)再選擇其他可樂(lè)，因?yàn)槲兜涝旧喜⒉幌嗤?。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其 “ 年輕、活潑、時(shí)代 ” 的形象，而暗示可口的 “ 老邁、落伍、過(guò)時(shí) ” 。百事可樂(lè)之所以在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時(shí)刻，具有獨(dú)特的、比競(jìng)爭(zhēng)敵手更強(qiáng)的、持久的優(yōu)勢(shì)、能力，是因?yàn)?百事可樂(lè)在實(shí)踐中不斷強(qiáng)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。其次，突出百事可樂(lè)的獨(dú)特處。 ? 注重運(yùn)用中國(guó)元素 。 ? 白領(lǐng)一族：工作日期間奔波于公司、上班的路上、家里之間，容易接觸到的媒體有電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī) 。 ? （ 3） 品牌相關(guān)性高 。 ? (2)、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在百事“果繽紛”產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)的表現(xiàn)為： ? 受眾細(xì)分 : ? “ 果繽紛 ” 產(chǎn)品定位在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的非碳酸類(lèi)產(chǎn)品 。 百事公司2023年 宣布 ， 果繽紛 作為 “純果樂(lè) 系列產(chǎn)品之一即將登陸中國(guó)市場(chǎng)。 百事 “ 果繽紛 ” 上市拉力大會(huì) 2023年 選在沈陽(yáng)的海洋世界舉行 。在產(chǎn)品的陳列上占據(jù)了陳列架的最重要的 ,最大的排面和冰柜的第一至二層開(kāi)門(mén)位置，使顧客隨時(shí)隨地都能與 “ 果繽紛 ” 接觸。 ? 利用終端陳列展示 ? 百事 “ 果繽紛 ” 也充分利用賣(mài)場(chǎng)等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。 ? （ 3） 果繽紛消除小游戲 。 “ 果繽紛 ” 作為熱帶飲料 ,容易與沙灘 ,海洋 ,黑黝黝的皮膚產(chǎn)生聯(lián)想 ， 所以選擇了香港年輕偶像古天樂(lè)做代言人 , 古天樂(lè)古銅色的皮膚 ,健康的外形 ， 符合產(chǎn)品的訴求 。另外兩個(gè)香橙美味和木瓜美味，其特色在于對(duì)中國(guó)人很喜歡的花香去提味。 媒體干擾度 :地鐵廣告較低 。 乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升 。中國(guó)元素的應(yīng)用讓百事可樂(lè)真正融入中國(guó)的文化，本土化內(nèi)涵更加豐富，更有益于它的傳播。 ? 強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和激情元素。并終于在上海、廣州、成都、重慶、長(zhǎng)春、哈爾濱、武漢、深圳等城市的 “ 兩樂(lè) ” 之爭(zhēng)中勝出，在北京的兩樂(lè)拉踞戰(zhàn)中也在發(fā)生著局勢(shì)轉(zhuǎn)換，天平在緩慢的朝百事的乙方傾斜。 ? （ 2）字體。很快的為年輕人所接受。最后爭(zhēng)取到了自己的一片市場(chǎng) 銷(xiāo)售群體 —— 年輕富激情一族 ? 消費(fèi)群體主要有三種：學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。 ? 從心理的角度講，百事可樂(lè)更偏向于年輕，生活方式簡(jiǎn)單，生活節(jié)奏較快，具有娛樂(lè)精神的消費(fèi)群體。它把自己定位為新生代的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化的改造。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂(lè)成功的秘密。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供了諸如一個(gè)月的賒銷(xiāo)支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、 VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)，如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等 )的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。 即以經(jīng)營(yíng)非飲料類(lèi)商品為主的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷(xiāo)售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格更低的策略。 ? （ 3）、快餐食品組合 。因此，百事可樂(lè)產(chǎn)品定價(jià)一般是與可口可樂(lè)平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動(dòng)，以保持其世界級(jí)飲料的地位。 百事可樂(lè)公司讓人們 用 5美分能買(mǎi)到原先兩倍的量， 是百事可樂(lè)瞬間成為搶手貨， 這樣占消費(fèi)總量三分之一的青年，逐漸引起百事可樂(lè)公司的注意 。因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸?lè)漫天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的 “ 兩樂(lè) ” 之爭(zhēng)中勝出。其標(biāo)志設(shè)計(jì)緊扣其目標(biāo)消費(fèi)者心里特征，并根據(jù)時(shí)代的變化而不斷地修正 。百事的戶外廣告相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有較大的差異，基本上說(shuō)是平分秋色，百事的戶外廣告的曝光率也是相當(dāng)?shù)母?，公交站牌、超市、餐飲企業(yè)都能夠看到它的身影，對(duì)加深品牌強(qiáng)度作用巨大。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷(xiāo)、提高銷(xiāo)售量起到了積極作用。杰倫的《藍(lán)色風(fēng)暴》廣受親賴！ ? 傳播策略 。 擁有這樣豪華的明星陣容，再加上百事公司自己良好的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)于百事在美國(guó)本土及中國(guó)市場(chǎng)全面超過(guò)可口可樂(lè)。 ? 由此我們可以看出百事的這個(gè)廣告做的是多么的成功啦！處于快速發(fā)展期的百事，廣告的目的主要就是在鞏固已有的品牌知名度的同時(shí)，以期爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者；再者就是通過(guò)一系列的廣告，塑造百事的品牌個(gè)性 —— “新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”。 ? 整合傳播重視多種傳播手段的應(yīng)用，包括廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、促銷(xiāo)策略