【正文】 0 . 0 00 . 1 00 . 0 10 . 0 11 . 4 00 . 8 00 . 0 10 . 3 00 . 3 06 9 . 1 06 7 . 1 02 5 . 5 01 3 . 3 0OICQGPRS語音信箱超級尋呼手機證券手機銀行信息點播SMS移動秘書移動傳真172WAP呼叫轉(zhuǎn)移主叫號碼顯示主叫號碼顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 WAP 手機證券 信息點播 SMS 手機銀行 超級尋呼 用戶增長速度（ %） 人均使用量增長速度（ %） 注：新業(yè)務(wù)滲透率 =新業(yè)務(wù)用戶數(shù) /總用戶數(shù) [單位： %] 資料來源：浙江移動公司市場部 2 18 ZMCC discuss paper 20230131 競爭的重點 管理增長 “更多的客戶 管理客戶價值 “更高的價值” /“更好的效率 浙江移動通信市場其市場環(huán)境已進入一個新的階段 管理增長及客戶價值 “較多的客戶 /更好的市場細(xì)分 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增長期 成熟期 滲透率 低速增長期 浙江目前所處的位置 ? 競爭不是很激烈 ? 每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長 ? 新客戶增加迅速，客戶質(zhì)量較高 ? 新客戶增長速度明顯放慢 ? 新客戶質(zhì)量大幅下滑 ? 競爭日起激烈，價格持續(xù)下降，邊際利潤下降 ? 運營商開始注意市場細(xì)分以及品牌差異化 ? 新客戶增長基本停滯 ? 市場競爭格局基本穩(wěn)定 ? 運營商更加重視對細(xì)分市場的選擇，品牌的差異化程度日益加大 市場特點 3 19 ZMCC discuss paper 20230131 面對市場環(huán)境的巨大變化以及自身客戶結(jié)構(gòu)質(zhì)量的下降，浙江移動公司需要重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略重點：增加客戶數(shù)量不再是最優(yōu)先目標(biāo)，管理客戶質(zhì)量將是目前最重要的戰(zhàn)略核心 管理客戶增長 管理客戶質(zhì)量 市場擴張戰(zhàn)略： 市場細(xì)分戰(zhàn)略： ? 獲得市場份額 ? 通過增加用戶數(shù)來增加收入 ? 進入大眾市場，吸引低端客戶 ? ARPU值和邊際利潤降低 ? 向不同的細(xì)分市場提供客戶需求的產(chǎn)品 /服務(wù)組合 ? 在目標(biāo)細(xì)分市場獲得市場份額 ? 通過目標(biāo)客戶群來增加收入 ? 提升 ARPU值和邊際利潤 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 3 20 ZMCC discuss paper 20230131 這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要浙江移動公司對現(xiàn)有的客戶群及潛在市場進行有效的細(xì)分，選擇核心目標(biāo)市場，通過客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品及渠道策略，建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢 價值貢獻 （ ARPU） 公 司 客 戶 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 核心目標(biāo)市場 市場細(xì)分 個 人 客 戶 渠道 ? …… 產(chǎn)品組合 ? …… ? …… 營銷渠道 ? …… 產(chǎn)品組合 營銷渠道 ? …… 客戶需求 ? …… 客戶需求 產(chǎn)品 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 3 21 ZMCC discuss paper 20230131 B. 全面了解個人用戶市場，并進行科學(xué)的市場細(xì)分 22 ZMCC discuss paper 20230131 B1. 個人市場細(xì)分與主要發(fā)現(xiàn) 23 ZMCC discuss paper 20230131 合理的市場細(xì)分不僅要將用戶的價值揭示出來，而且要對用戶需求特征進行了解 總計： 3398人 價值分類 生活方式細(xì)分 總計： 3398人 50%30%20% 低端 （ 100元 /月） 中端 （ 101200元 /月） 高端 （ 201元 /月） 誰是我的重要客戶 他們是有什么樣的差異化需求 39%25%25%6%5%高科技 效率 時尚 顯赫 節(jié)儉 社交 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 24 ZMCC discuss paper 20230131 效率人群充滿活力予追求工作效率 Profile 需求特征 心理 需求 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗 ? 追求完善與質(zhì)量 典型 陳述 ? 我不愿意浪費時間，希望工作、生活始終處于一種非常有效率的狀態(tài) ? 對于能幫助我提供工作效率的新產(chǎn)品，我非常愿意采用 社會統(tǒng)計特征 ? 31 – 35歲 ? 中高 APPU值 ? 工作流動性較高 ? 私營業(yè)主 /中高層管理人員 N E + 刺激 解決方案 s 價格 R 自然 明智購物 體驗 個性化 刺激有趣 全面成本 公平 克己 新穎 /“酷” 無憂無慮 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 回歸 – 25 ZMCC discuss paper 20230131 社交人群注意與他人溝通 /交流 Profile 需求特征 心理 需求 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評價 ? 追求輕松 /愉快的體驗 典型 陳述 ? 為了隨時保持與朋友們的聯(lián)系，多花一些錢是值得的 ? 我愿意追求和朋友們在一起的生活 社會統(tǒng)計特征 ? 35歲以下 ? 中等 APPU值 ? 以學(xué)生人群為代表 ? 中等學(xué)歷（高中、大專） N E + 刺激 解決方案 s 價格 R 自然 明智購物 體驗 個性化 刺激有趣 全面成本 公平 克己 新穎 /“酷” 無憂無慮 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 回歸 – 26 ZMCC discuss paper 20230131 節(jié)儉 /理性人群消費較為理性，追求實用性 Profile 需求特征 心理 需求 ? 精明的購物 ? 追求耐用 /實用 ? 一定程度上抑制感性消費 典型 陳述 ? 生活就是應(yīng)該崇尚節(jié)儉，拒絕無謂的浪費 ? 新產(chǎn)品開始一般都很貴，我一般在普及后才考慮購買 社會統(tǒng)計特征 ? 40以上 ? 中低 APPU值 ? 中低收入 ? 工作場所較固定 ? 以普通工作人員為主 N E + 刺激 解決方案 s 價格 R 自然 明智購物 體驗 個性化 刺激有趣 全面成本 公平 克己 新穎 /“酷” 無憂無慮 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 回歸 – 27 ZMCC discuss paper 20230131 時尚 /顯赫人群追求與眾不同的消費與生活方式 Profile 需求特征 心理 需求 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價格敏感度低 典型 陳述 ? 我愿意不斷嘗試新鮮的生活方式和時尚的產(chǎn)品 ? 為了體現(xiàn)身份和地位，我寧愿多花一些錢 社會統(tǒng)計特征 ? 26 – 30歲 ? 中高收入 ? 中高消費 ? 私營業(yè)主與高層管理者 N E + 刺激 解決方案 s 價格 R 自然 明智購物 體驗 個性化 刺激有趣 全面成本 公平 克己 新穎 /“酷” 無憂無慮 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 回歸 – 28 ZMCC discuss paper 20230131 高科技人群對新產(chǎn)品 /服務(wù)接受意識較強 Profile 需求特征 N E + 刺激 解決方案 s 價格 R 自然 明智購物 體驗 個性化 刺激有趣 全面成本 公平 克己 新穎 /“酷” 無憂無慮 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 心理 需求 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識強 典型 陳述 ? 我愿意生活在一個科技氛圍濃厚的環(huán)境中 ? 凡是高科技的產(chǎn)品總能引起我很高的興趣，交愿意擁有 社會統(tǒng)計特征 ? 2130歲 ? 中端 APRU ? 月收入 1000元以上 ? 教育程度大專以上 ? 專業(yè)人士 回歸 – 29 ZMCC discuss paper 20230131 充分地將價值和特征相結(jié)合，可以有效地評估各個細(xì)分市場的價值貢獻 APPU 高科技 節(jié)儉 社交 效率 時尚 高端 中端 低端 價值比例 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相對于客戶總量的百分比 相對于價值總量的百分比 % 3% % % % 1% % % % % % % % 18% 100% 100% 價值比例 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 30 ZMCC discuss paper 20230131 根據(jù)客戶群的價值和特征，最關(guān)鍵的客戶群很容易被識別出來 APPU 高科技 節(jié)儉 社交 效率 時尚 高端 中端 低端 價值比例 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相對于客戶總量的百分比 相對于價值總量的百分比 % 3% % % % 1% % % % % % % % 18% 100% 100% 價值比例 2 1 3 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 31 ZMCC discuss paper 20230131 關(guān)鍵價值客戶：高端效率 個人情況 年齡： 2630歲 3640歲 教育程度： 高中以上 個人收入： 3000元以上 Profile 使用狀況 驅(qū)動因素 職業(yè)背景 私營業(yè)主、商務(wù)人士 工作流動性強 入網(wǎng)動機： 業(yè)務(wù)需要 運營商選擇： ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 通話質(zhì)量 ? 客服質(zhì)量 ? 繳費方便 入網(wǎng)時間： 4年以上 電腦使用： 偶爾使用 高端效率的客戶檔案 32 ZMCC discuss paper 20230131 根據(jù)現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)和價值增長潛力，應(yīng)對各個價值群體采取差異化營銷戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 關(guān)鍵價值客戶 高端效率人群雖然只占總用戶的 %，但價值貢獻卻高達 % – 保持忠誠度 – 從 VIP身份對待以保持和他們的關(guān)系 1 戰(zhàn)略發(fā)展客戶 中端效率人群的價值貢獻為 %，但人群比例高，有較高的潛在發(fā)展價值 – 進一步加強忠誠度 – 利用各種策略，開發(fā)客戶的潛在價值，提高其消費量 2 減少成本并得到發(fā)展 低端的客戶有較低的忠誠度，且由于服務(wù)成本而不斷減少他們的價值貢獻