【正文】 受風(fēng)格 ?接受型態(tài) ?交通生活便利 ?風(fēng)格樸素 ?型態(tài)能滿足生活需求 17 消費者市場接受者特征 “中產(chǎn)知識精英”（人群特征） ? 基于第一階段完成的 12個消費者訪問，我們發(fā)現(xiàn)“中產(chǎn)知識精英 ” 是一個接受者群體，他們具有如下特征： ? 年齡在 30－ 40歲之間，南京本地人 ? 有良好的教育背景 ? 有海外工作或居住經(jīng)驗或者與國外有一定的聯(lián)系，認同西式生活方式 ? 從家庭結(jié)構(gòu)來看，目前普遍是兩代居，將來可能會考慮三代居。目前鐘山高爾夫別墅的價位在千萬以上 ? 郊區(qū)經(jīng)濟型別墅：以江寧三山板塊為代表，別墅總用地達５０００畝，總供應(yīng)量在 150－ 180萬平方米之間，這一板塊別墅產(chǎn)品的類別比較豐富，聯(lián)排、雙拼、疊加、獨棟等一應(yīng)俱全，價格相對經(jīng)濟，從 300萬到 500萬都有，為新富階層的購房提供了較大的選擇空間 ? 與之相比，城區(qū)高檔公寓房處在萌芽階段，總價在 300萬以上的市區(qū)公寓住宅目前仍非常稀少 ? 從價格和產(chǎn)品檔次等方面來看，本次項目和城東別墅不會形成市場競爭關(guān)系，但由于價格和產(chǎn)品本身存在相似性，本項目與郊區(qū)經(jīng)濟型別墅和市區(qū)高檔公寓可能存在一定的競爭關(guān)系 8 高端產(chǎn)品市場：郊區(qū)別墅 VS. 城區(qū)高端公寓 郊區(qū)別墅 ?環(huán)境優(yōu)勢：自然風(fēng)景 /新鮮空氣等 ?心理優(yōu)勢：檔次身份的體現(xiàn) ?產(chǎn)品優(yōu)勢：目前發(fā)展較快，有很多選擇 ?投資優(yōu)勢：由于國家政策原因，未來可能具有升值潛力 城區(qū)高端公寓 ?生活配套不齊全，便利性不足 ?安全感缺乏 ?孤獨感 /隔離感（人氣不足 /社區(qū)氣氛 /原有社會關(guān)系聯(lián)系困難） ?周邊配套成熟 ?安全感提升（小區(qū)面積不大，容易管理） ?社交需求容易滿足 ?在初級高端消費群體中有一個固有觀念 —— 別墅比公寓高檔 ?周邊環(huán)境（安靜 /私密性高 /景色優(yōu)美）比較難以滿足消費者要求 9 城區(qū)類別墅存在市場機會 ? 綜合以上對郊區(qū)別墅和城區(qū)高端公寓優(yōu)劣勢的分析，我們認為，南京城區(qū)類別墅存在明顯的市場機會： ? 目前郊區(qū)別墅產(chǎn)品便利性不足，不能滿足一些高端群體（尤其是對便利性要求比較注重的群體）的需要 ? 而目前城區(qū)高端公寓也不能完全滿足高端群體對環(huán)境的要求 ? 城區(qū)類別墅綜合了以上兩者的優(yōu)點同時又避免了它們的缺點，因而必然存在一定的客戶群 10 本項目可能客戶的競爭形勢分析 ? 對于紅山黃家圩類別墅項目定位而言，由于其產(chǎn)品形態(tài)是疊加別墅形態(tài)，本身就是屬于從高端公寓向別墅過渡的一種產(chǎn)品形態(tài)，因此從項目的客戶定位來看，主要面臨著是瞄準別墅的潛在消費群還是高端公寓的潛在消費群的問題 ? 項目客戶定位決定了下一步紅山項目的產(chǎn)品設(shè)計、溝通利益點以及定價策略 紅山疊加 項目 別墅消費群 高端公寓消費群 ？ ？ 11 項目地段的接受度分析 ? 根據(jù)我們的研究思路，第一階段的研究我們選擇別墅的潛在客戶群作為訪問對象 ? 從第一階段訪問結(jié)果可以看出，別墅潛在消費者普遍接受該項目的地段。他們的特征和接受度也更加清晰，如下表所示： 群體 經(jīng)濟實力 背景特征 接受度和原因 中產(chǎn)知識精英 較強 ?南京本地人， 3540歲之間 ?外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國企或事業(yè)單位中高層；有過一次置業(yè)經(jīng)驗 ?會有一定海外工作或者居住經(jīng)驗 ?家庭結(jié)構(gòu)：有小孩，目前基本兩代居，但會考慮一兩年內(nèi)或者幾年之后將一方父母接過來同住，但不一定需要保姆在家居住 ?希望通過購買高端房產(chǎn)進一步提高生活品質(zhì)，滿足生活、工作和投資多方面的需求 接受度高 ?認可本項目的地段，交通和生活便利 ?認同該風(fēng)格，注重產(chǎn)品內(nèi)涵勝過外觀 ?對于住宅來說，更注重其功能特性和投資價值，而非標簽特性和象征意義 ,因此自住性需求特征明顯 ?從購買力和購買特征來說，由于該群體財富積累速度并不快，注重物有所值的感覺 24 地段接受度分析 ? “中產(chǎn)知識精英”普遍接受該項目的地段，原因有以下幾個方面： ? 屬于市區(qū)地段，有升值潛力 ? 交通便利，尤其地鐵線路在附近是一個吸引人的要素 ? 周邊配套設(shè)施齊全，生活便利 ? 位于城區(qū)，子女上學(xué)比較方便 ? 靠近紅山，自然環(huán)境好 ? 雖然行政上屬下關(guān)區(qū)管轄，但并不是典型意義上的下關(guān)，因此沒有下關(guān)成見 25 風(fēng)格接受度分析 ? “中產(chǎn)知識精英”普遍接受該風(fēng)格，原因有以下幾個方面： ? 對西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認同 ? 具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過外表，不喜歡過于張揚和奢華的外觀，對低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣 ? 認為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調(diào) ? 該風(fēng)格能夠體現(xiàn)居住者的性格 —低調(diào) \不張揚 , 通過很好的教育來帶來財富 “ 這種設(shè)計風(fēng)格，就讓人想象到榮威汽車，在南京是 MPV。比如說鋒尚國際，人家覺得它是一個高檔樓盤，高檔小區(qū)，是不錯的。你占了以后沒法擴展了 ” ? 對于財富并不十分雄厚的“中產(chǎn)知識精英 ” ，升值潛力是置業(yè)的一大考慮要素 ? 對外部環(huán)境需求比較務(wù)實 ? 選擇地段時會考慮升值因素 32 外部：交通和生活配套 ? 交通便于商務(wù)旅行、上班和日常出行 ? 生活配套齊全，能享受城區(qū)生活便利 “ 我可能會比較注意 進出城市的方便性 吧。所以我比較注重教育設(shè)施，就是周圍的學(xué)校環(huán)境” 34 社區(qū) 社區(qū)：景觀 ? 對小區(qū)內(nèi)部景觀并不要求有自然的山水，只要有一定綠化 “ （小區(qū)環(huán)境）是 綠色 的，這樣能讓人心情放松。我不喜歡像現(xiàn)在住的房子一樣，從家里一出來全是樓。比如說我可能鑰匙什么遺失了，物業(yè)能提供這樣的上門服務(wù)。我覺得看到這個感覺是很難受的。我喜歡那種 長桌 ，大概可以坐 10幾個人，可供全家人一起吃飯” “ 餐廳最好能放一個 歐式的大圓桌 ，最少能坐 10幾個人的樣子 ” ? 餐廳面積要寬敞，可供享受家庭生活 “ （廚房電器）要是三星之類的品牌，雙開門的冰箱。我主要是考慮方便 ” “ 書房要在主臥里面。 ?? 如果說你有這么一個空間，最能體現(xiàn)你 生活品質(zhì)和品位程度 的，并不是說你把客廳打扮得很漂亮，這個是很容易的，你可以通過一些裝飾和擺設(shè)（來實現(xiàn)）。我感覺如果停在外面的話，會感覺比較亂或者雜，整體的形象就破壞了。這種風(fēng)格（指歐式風(fēng)格）應(yīng)該貫穿到 家具 ，就是說所有的細節(jié)都應(yīng)該貫穿這種風(fēng)格。就是幾乎所有的英國的房子都會讓你覺得外面很樸素 ” 對外立面風(fēng)格的改進建議： “ 我給你一個最大建議，首先給我感受你的 鐵藝 做的不好。第二天上午愛人上班、孩子上學(xué)以后，他才開始休息。 有時，也會有朋友到李先生家中做客。放學(xué)回家以后，他常常躲進二樓自己的房間，一頭扎進他這個年齡的孩子所感興趣的事物上。 與大家印象中高校老師清閑的生活狀態(tài)不同，王女士平時過得很忙碌，不甘僅僅教書做研究的她還在會計師事務(wù)所兼職，出色的業(yè)務(wù)能力和管理才能使她如魚得水，當(dāng)然也帶來了豐厚的收入。一家三口圍坐在寬敞的餐廳里歐式的大圓桌前，餐廳很溫馨，餐桌很大，菜式色香味俱全，這個場景對王女士來說，是忙碌工作之余最為享受的時刻。 78 王女士的故事（續(xù)） 女兒即將上小學(xué)了，王女士有一個想法，把自己的父母接過來一起住，這樣相互之間的照應(yīng)可以更周到一些。 07:20:2407:20:2407:202/9/2023 7:20:24 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , February 9, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 7時 20分 24秒 上午 7時 20分 07:20: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 7時 20分 :20February 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:20:2407:20:2407:20Thursday, February 9, 2023 1知人者智，自知者明。 :20:2407:20:24February 9, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 9日星期四 上午 7時 20分 24秒 07:20: 1比不了得就不比，得不到的就不要。這樣的三代居生活，溫馨而和諧。 作為高級知識分子，王女士在生活上也顯示了不俗的品味，這一點尤其體現(xiàn)在她對家居的裝飾上。一般晚上 8點左右，兩人才會回到家。因為小區(qū)有集中的保姆宿舍，很方便，并不影響家人生活。 73 李先生的故事（續(xù)） 李先生的愛人人美，也愛美，主臥的衣帽間里掛滿了她的漂亮衣服，她常常驕傲地向密友展示。 72 李先生的故事（續(xù)） 李先生出門以車代步。另外，作為核心客戶群的補充，我們建議將一些標簽型和高端體驗型的客戶作為外圍客戶，原因是： ? 這些客戶對高端物業(yè)缺乏成熟的體驗，可以一些高端的元素來吸引他們，如紅山的自然資源，類別墅的產(chǎn)品型態(tài)，歐式建筑風(fēng)格等 ? 知識精英群體的存在，也會提升小區(qū)社區(qū)素質(zhì)，從而對該人群起到一定示范作用 ? 萬科的品牌在高端群體中，具有相當(dāng)?shù)奶栒倭?，本身也可以作為一個吸引這類客戶的重要因素 67 產(chǎn)品需求特征 ? “中產(chǎn)知識精英 ”的產(chǎn)品需求特征可以概括為以下幾個方面： ? 商務(wù)和工作 是地段和房型以及小區(qū)環(huán)境選擇的一個重要考慮因素：如出差和上班的交通便利、家中有單獨的工作空間和會客場所，客廳等公共區(qū)域裝修的品牌和檔次、小區(qū)會所的商務(wù)功能等 ? 由于較為年輕，傾向于選擇 時尚和創(chuàng)新 的產(chǎn)品，如智能化家居、新潮的廚衛(wèi)設(shè)施等 ? 中產(chǎn)知識精英平時工作一般十分忙碌，壓力很大，因而非常注重家居環(huán)境的 休閑放松功能 ，如私人客廳，活動室等，此外他們還注重健身 ，普遍要求小區(qū)內(nèi)及小區(qū)會所中有健身器材和設(shè)施 ? 中產(chǎn)知識階層由于財富積累并非一日之功，因此在產(chǎn)品需求方面具有 務(wù)實 的特點，反對奢而無實的消費，如對外部環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部景觀并沒有很高要求，對住房的要求主要是公寓性元素 ? 中產(chǎn)知識階層普遍 注重家庭和子女教育 ，偏向于營造家居的溫馨氛圍，同時對小區(qū)周邊的生活和教育配套相當(dāng)關(guān)注 ? 注重 品味和品質(zhì) 的生活：對家居品牌及裝修的設(shè)計，都希望能體現(xiàn)該消費者對品味和品質(zhì)生活的追求 68 目標客戶接觸途徑 ? 根據(jù)前面對“中產(chǎn)知識精英 ”階層的生活方式特征的描述，接觸目標客戶