【正文】 3）總成本（ TC） ：總成本是總固定成本和總可變成本之和 ? 短期平均成本 ? （ 1）平均固定成本（ AVC） ? （ 2）平均可變成本（ AVC） ? （ 3）平均總成本（ ATC） 第一節(jié) 影響定價的因素 ?短期邊際成本 ? 邊際成本 ：增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本 產(chǎn)品利潤的大小取決于：價格、平均總成本、銷售量 ? 注意：任何低于最低講平均可變成本的價格都會造成企業(yè)虧損 ?長期平均成本 ? 規(guī)模效益 ：是指各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度 ? 長期平均成本函數(shù)的斜率在很大程度上取決于生產(chǎn)的特征函數(shù) —— 規(guī)模效益 第一節(jié) 影響定價的因素 企業(yè)商品定價需要全面考慮各方因素 ?企業(yè)定價一般應(yīng)考慮的方面 ?一、確定目標(biāo) ? （ 1）投資收益率目標(biāo) ? （ 2）市場占有率目標(biāo) ? （ 3）穩(wěn)定價格目標(biāo) ? （ 4）防止競爭目標(biāo) ? （ 5）近期利潤最大化目標(biāo) ? （ 6）渠道關(guān)系目標(biāo) ? （ 7）度過困難目標(biāo) ? （ 8）塑造企業(yè)形象目標(biāo) 第二節(jié) 定價策略 ?二、測定需求 ? 測定需求的價格彈性 價格彈性 ：即市場對企業(yè)商品價格變動的反應(yīng)。 ?六、產(chǎn)品組合定價 ? 產(chǎn)品大類定價 選擇產(chǎn)品定價 補充產(chǎn)品定價 ? 分部定價 副產(chǎn)品定價 產(chǎn)品系定價 第三節(jié) 定價基本方法 ?一、企業(yè)降價與提價 ?企業(yè)降價的主要因素 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 強大的競爭壓力，企業(yè)的市場占有率下降。 ?市場營銷組織的目標(biāo)： 對市場需求作出快速發(fā)應(yīng)、使市場營銷效率最大化、 代表并維護(hù)消費者利益。 ?分銷渠道的作用： ? 節(jié)省費用、降低成本和售價、提高效率和收益、更好的滿足目標(biāo)市場的需要 ?市場營銷渠道成員的主要功能 ? 市場調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場、編配分裝 ? 洽談生意、實體儲運、資金融通、風(fēng)險承擔(dān) 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? （生產(chǎn)者 ———————————————— 消費者） ? 一層渠道 ? （生產(chǎn)者 ——————————— 零售商 —— 消費者） ? 二層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —————— 零售商 —— 消費者） ? 三層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 一級批發(fā)商 — 二級批發(fā)商 —— 零售商 — 消費者） 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品特點、生產(chǎn)情況、市場情況、國家法律法規(guī) ?二、分銷渠道的設(shè)計 ? 確定渠道的模式（即渠道的長度） ? 確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度） ? 規(guī)定各渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任 ?三、對渠道設(shè)計方案進(jìn)行評估 ? 渠道的經(jīng)濟(jì)效益 ? 企業(yè)對渠道的控制力 ? 渠道的適應(yīng)性 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ?四、分銷渠道的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 中間商的歷史、信譽好壞、銷售及獲利能力 ? 經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、購買力水平和需求特點 ? 激勵渠道成員 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系 ? 合伙關(guān)系 ? 合作關(guān)系 ? 分銷規(guī)劃 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理 ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ?五、分銷渠道的組織 ?傳統(tǒng)分銷渠道 ?垂直營銷系統(tǒng) ? 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) ? 契約垂直營銷系統(tǒng) ? 管理垂直營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 傳統(tǒng)分銷渠道 零售商 批發(fā)商 制造商 消費者 垂直 營銷系統(tǒng) ?產(chǎn)品實體分配 ?實體分配：是指對貨物進(jìn)行倉儲、運輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者手中。 第二節(jié) 定價策略 ?三、估算成本 ?固定成本： 即在一定時期內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本。 ? 新買主可以自由進(jìn)入市場。 （ 3）企業(yè)和品牌形象的塑造。 ?任何產(chǎn)品都包括 實質(zhì) 、實體 和 延伸 三個層次。 ?二 、 還在于市場需求的相似性 。 第三章 消費者市場和消費者行為 ?第一節(jié) 消費者市場的特點 ?第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ?第四節(jié) 購買者決策過程的階段 ?第五節(jié) 生產(chǎn)者市場、中間商市場購 買者行為 第一節(jié) 消費者市場的特點 ?消費者市場的基本概念 消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭 ? 消費者需要分為： ? 生理需要 ? 社會需要 ?消費者市場的特點 ? （ 一）市場需求的無限擴(kuò)展性 ? （二）市場需求的多層次性 ? （三）市場需求的可誘導(dǎo)性 ? （四）消費者市場購買的分散性 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?按心理學(xué)的觀點 ：人的行為由動機支配，而動機是由需要引起的。 ? 市場定位 ：企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中，為自己的產(chǎn)品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。 ? 外部環(huán)境與市場需求的變化性 。無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) 教育新天地： 營銷基礎(chǔ)與實務(wù) 中國商業(yè)技師協(xié)會 市場營銷專業(yè)委員會 編寫 第一章 市場與市場營銷 ?第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 ?第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學(xué) ?第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 一、 市場的涵義 市場 ：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶 ? 市場的三個主要因素 ： ? （ 1）有某種需求的人 ? （ 2）為滿足這種需求的購買能力 ? （ 3） 購買欲望 市場 =人口 ＋ 購買力 ＋ 購買欲望 ?二 、市場的類型 現(xiàn)代營銷學(xué)通常按買方特點和不同購買目的為市場分類 分為： ? （ 1）消費者市場 （ 3）中間商市場 ? （ 2）產(chǎn)業(yè)市場 （ 4）政府市場 ?三 、市場營銷的涵義 市場營銷 ：與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動 第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學(xué) ?一、 營銷管理的涵義 營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行 分析、計劃、執(zhí)行、和控制 ?二、 營銷管理的任務(wù) 即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營銷管理類型和任務(wù) 需求類型大致可分為 ： 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求 有害需求 ?三、 營銷管理哲學(xué) 營銷管理哲學(xué) ：即企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理哲學(xué)可歸納為五種觀念： (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 傳統(tǒng)營銷觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 (5)社會市場營銷觀念 第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學(xué) 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?一、市場營銷環(huán)境分析概述 ? （一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場營銷環(huán)境：即影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向 宏觀市場營銷環(huán)境 可分為 微觀市場營銷環(huán)境 ? （二）市場威脅與市場營銷機會 市 場 威 脅 環(huán)境發(fā)展趨勢 市場營銷機會 ? （三）分析市場環(huán)境的方法 企業(yè)管理者可以用威脅和機會矩陣圖來加以分析、評價威脅與市場機會 （見右圖） （環(huán)境威脅矩陣圖） 潛在的嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的可能性 成功的可能性 （市場機會矩陣圖） 潛在的吸引力 大 小 大 小 大 小 大 小 ? （四） 企業(yè)對威脅和機會的反映 對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重的加以評價其質(zhì)量。 ? 單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性 。 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（三）確定市場營銷組合 ? 市場營銷組合 ：即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（ 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 、）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。 ?需要 ：就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài) 目前比較流行的 激勵理論有 洛伊德理論 西格蒙德弗 馬斯洛理論 阿拉伯拉罕 馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實 現(xiàn)的需要 尊重的需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會的需要