品牌塑造與營銷策略-61pppt61頁-文庫吧在線文庫
【正文】 en的一部分 .合在一起，代表整個品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂趣 ? 為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費心態(tài)細分法 在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費者的個性 —— 他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學的數(shù)據(jù)為基礎，確定了三大細分市場 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕 /動感 快樂 /運動性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當層次 行業(yè)中成功人士 獨立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 36 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費廣告費計 4500萬人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個完全本土的機會產(chǎn)品 —— 一個沒有強大競爭對手的品牌 —— 幫助目標顧客建立產(chǎn)品選擇標準 ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 —— 在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測無須防爆網(wǎng)使用安全 一個小孩燈光往下散開40 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全41 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清45 V 國際品牌的發(fā)展策略 46 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。穩(wěn)定的品質(zhì) ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 6 品牌是： ?一個信任的承諾 ?顧客心目中對產(chǎn)品或服務特性的看法 ?與眾不同的，容易認別的 ?長遠的目標 一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一 。 13 品牌忠誠度 消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務的價值的財產(chǎn)和責任。名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 相同的市場通路 產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。 57 全球最值錢品牌（億美元） 品牌 96年排名 96年價值 94年價值 99年價值 2023年價值 2023年七月 排名 500強排名 萬寶路 1 9 24 可口可樂 2 1
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