如何打造我國企業(yè)品牌力-文庫吧在線文庫
【正文】 市場份額； – 珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近 50%； 9 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國公司著重強調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進入新市場的彈性。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？ 15 ? 中國的商品零售銷售額年增長為： % ， 同期美國為 % ? 消費類產(chǎn)品價格下降了 %。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 24 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠留住客戶 “ 我檢驗我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 25 什么是消費者品牌 ? 品牌是一個公司或者產(chǎn)品在消費者心中形成的如下標(biāo)記 : 對其價值的信任 難忘的情感體驗 無法抗拒的購買和占有欲 26 消費者社會 ?在現(xiàn)代社會 , 品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在消費者社會 ,品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。 價格合理 ? 價值 : 兒童的慈善機構(gòu)，快樂 (游戲區(qū) , 玩具 ) ? 文化 : 服務(wù)文化，美國文化的窗口 ? 個性 : 落納德 麥當(dāng)勞，金色拱門，“麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 ? 定價以消費者對產(chǎn)品 /服務(wù)的認知價值為準(zhǔn)； 35 大眾市場品牌的市場細分化戰(zhàn)略 ? 大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細分市場進行，不要在試圖在同一時間把產(chǎn)品買推給所有人； – 麥當(dāng)勞有針對兒童推出營銷推廣項目，價格攻勢針對藍領(lǐng)階層，針對家庭消費的營銷推廣項目； – 百威啤酒有針對體育運動愛好者的營銷推廣項目，有針對沙灘聚會活動的營銷推廣項目； – 可口可樂有針對家庭的營銷推廣項目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢； ? 哪個中國公司有針對不細分市場的營銷推廣項目 ? 36 建立細分市場品牌 1 哈拉賭場的“常客” ? 數(shù)量 ： 30% 的客戶； ? 每次到賭場只消費 $100$500 ； ? 80% 的收入來自于這些常客戶，而利潤卻來 100%來自于這些?？蛻簦? ? 建立了“?？徒鹂ā表椖浚? ? 利用注冊信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫； ? 利用著個數(shù)據(jù)庫開展有針對性的促銷和推廣； ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項目 (免費包房和免費用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動客人在賭場的消費額和忠誠度； 37 建立細分市場品牌 2 ? 星巴克咖啡不認為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗； ? 平均每個客戶每月到星巴克 18次，每次消費 美元 在中國行的通嗎？ 38 品牌研究循環(huán)圖 細分市場研究 客戶價值研究 品牌績效卡 相關(guān)行動： ? 選擇客戶目標(biāo) ?建設(shè)細分市場 檔案并確定消 費者喜好 相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 39 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場細分 ?焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點 客戶價值 ?焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點 品牌成績單 ?消費者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 ?? ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關(guān)性進 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 40 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 ? 運用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計的鞋子。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ”。 50 中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象； ? 以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)； ? 通過針對各個目標(biāo)細分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌； ? 細分市場品牌建設(shè) – 你的公司有沒有針對特定細分市場來設(shè)計產(chǎn)品？ 51 通過產(chǎn)品設(shè)計建立品牌 52 ?通過產(chǎn)品設(shè)計建設(shè)品牌 為什么這一點對中國公司如此重要？ ? 對產(chǎn)品的仿制是沒有未來的； ? 獨特的產(chǎn)品設(shè)計會為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐； ? 獨特的產(chǎn)品設(shè)計有利于保持品牌的高定位； 53 品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計 幾個品牌差異化策略 : – 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略 – 情感性品牌 – 產(chǎn)品屬性品牌 ? 隨著該產(chǎn)品類別的成熟 , 客戶的對技術(shù)，質(zhì)量和功能的關(guān)注會轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ渌町愐蛩氐年P(guān)注： – 特殊功能 – 代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設(shè)計 54 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計 ? ? 對成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用； ? 產(chǎn)品設(shè)計是消費者選購產(chǎn)品時注意到的第一件事情； ? 產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費生活風(fēng)格和家庭的整合； – 純粹的“功能”型產(chǎn)品不再使消費者興奮，也不能夠保持消費者對該品牌的購買熱情，升級熱情和對該品類的購買欲望； 55 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計 ? ? 幾乎每個有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計細分 ： – 電腦 : 蘋果 “年輕，藝術(shù)和現(xiàn)代 ” – 移動電話 : Nokia the “8860 俱樂部” 。 ? Touchstone 影視產(chǎn)品 （迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂） 61 戰(zhàn)略性事項 ? 避免錯誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂）。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費者對 “ 主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 – 24小時快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點分布。 ? 發(fā)起 “ Ivory 女孩”運動，將品牌定位于護膚香皂。 78 通過發(fā)展新的用途來重塑品牌 ? Arm和
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