【正文】 紙創(chuàng)刊號頭版社論前刊登廣告； 2〉提倡通俗易懂的廣告語言； 3〉在廣告中運(yùn)用大量精美的插圖；（精美的插圖和廣告文字結(jié)合在一起，讓人一目了然，給人一種賞心悅目的感覺。戰(zhàn)爭不僅推動了傳媒技術(shù)的發(fā)展，而且改變了美國人的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，這種改變對美國現(xiàn)代廣告的發(fā)展意義重大。所以南北戰(zhàn)爭是美國的自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代，而消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正是與工業(yè)社會相適應(yīng)的現(xiàn)代廣告得以發(fā)展的基本前提，所以南北戰(zhàn)爭推動了美國現(xiàn)代廣告的發(fā)展。 代表： “ 一便士小報(bào) ” 按年收費(fèi)，有版面限制。 咸陽師范學(xué)院廣告 美國 （ 3）純粹經(jīng)營版面代理，不涉及其他廣告業(yè)務(wù)。第三階段：服務(wù)客戶，全面代理，創(chuàng)辦廣告代理公司 廣告代理商：艾爾 1869年在費(fèi)城開辦 “ 艾耶父子廣告公司 ” 這是一家具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。 近代廣告第三節(jié)：美國現(xiàn)代廣告（ 1880年 —1969 年）一、發(fā)展概述（一） 1880年 1900年 工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入現(xiàn)代化時期。于是商品的包裝就成了一種新的廣告載體。他把燕麥片命名為魁克燕麥片，并在裝燕麥片的紙箱上印上印第安魁克男人的頭像作為商品的商標(biāo)。所以有許多唯利是圖的商人開始采取欺詐的手段假冒別人的商標(biāo)從事不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭。命名為 “ 皇家發(fā)酵粉 ” 。 1884年，薩普里奧的制造商請阿特邁斯 2KODAK（柯達(dá)）相機(jī) 文案： “任何人都能使用柯達(dá)相機(jī)，照相的操作過程只是按一下摁鍵，不必重裝膠卷，就可立即拍攝 100張照片，不需要暗室，也不需要化學(xué)藥劑。 廣告文案： “ 可口可樂，美味可口！清新爽潔！舒心精神！壯體強(qiáng)身！一種全新的大眾化的汽水飲料，會有神奇的古柯葉和馳名的可樂果成份。 1890年，成立可口可樂股份有限公司，阿薩 首開廣告藝術(shù)化之風(fēng)的是 考爾金斯。 1915年他為卡迪拉克汽車撰寫的《懲罰領(lǐng)導(dǎo)者》是這一方法的經(jīng)典之作。 愛德華 C） 1901年奧爾茲汽車廠成立，奧爾字摩比爾汽車 1902年在《星期六郵報(bào)》刊載廣告。 a)艾爾金表的廣告詞是： “ 幾十萬塊艾爾金表每時每刻都在為美國和盟國的戰(zhàn)士服 務(wù)。廣告表現(xiàn) （ 1）以女性為廣告訴求目標(biāo)對象 1〉心理訴求：強(qiáng)化女性對社會贊同的渴望及其帶來的不安和恐懼心理。你們，自己，就算有也很少自己能意識到，而你最親密的朋友也不會告訴你。（ 2）廣告倡導(dǎo)文明衛(wèi)生的好習(xí)慣。1925年，克林頓 堆積幾十年的絢麗的經(jīng)濟(jì)泡沫一夜之間徹底毀滅。 ”咸陽師范學(xué)院廣告 美國 霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》給生活在艱難中的人們一絲會心的微笑，給這個時代留下了最深刻的印象，成為廣告史上的經(jīng)典之作?；裟匪梗F(xiàn)在霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了是一匹馬了咸陽師范學(xué)院廣告 美國 它經(jīng)過機(jī)械防縮處 理，收縮率連 1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的 ’ 迷淘戛 ‘ 特適領(lǐng)！ ” “’ 戈登標(biāo) ’ 每件只賣兩美元！ ” 我說得情緒達(dá)到高潮。 1標(biāo)題為 “ 我們能行 ” 的廣告就是號召婦女加入勞動大軍去做以前只有男人才做的工作。 （ 3）經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了美國的城市化進(jìn)程。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 廣告營業(yè)額 1950年 $； 1955年 $； 1957年 $； 1960年 $； 1964年 $ ； 1968年 180億 $咸陽師范學(xué)院廣告 美國 如：斯特林 消費(fèi)者調(diào)查 （ 1）消費(fèi)者市場調(diào)查 1949年把消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)特征劃分為不同的消費(fèi)群體；相應(yīng)的市場形成不同的細(xì)分市場。 現(xiàn)代廣告 廣播、電視視聽率調(diào)查 Aurthur（ 2） 1916年，德弗雷斯特推出實(shí)驗(yàn)廣播。（ 7） 1945年 6月 15日，美國廣播公司（ ABC)正式成立，以后發(fā)展為全美影響力最大的廣播公司。（由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，便被冠以 “ 肥皂劇 ” 之名。 現(xiàn)代廣告 發(fā)展（ 1）廣播電視網(wǎng)系統(tǒng) ABC美國全國廣播公司； NBC全美廣播公司； CBS哥倫比亞廣播公司。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 廣告大師（一）唯情派 厄 內(nèi)斯特 海倫 釋 廣告是合理的、樸素的銷售工具。反對大標(biāo)題、精美插圖。 貝納、威廉 13歲進(jìn)入費(fèi)特中學(xué)。 現(xiàn)代廣告 I、 1966年， OMI奧美環(huán)球公司。（ 3）廣告實(shí)踐與理論 ① 廣告公司的經(jīng)營管理 A、借助外力提高公司的知名度，開發(fā)客戶資源。 哈撒維襯衫廣告 Hathaway 標(biāo)題： The man in the Hathaway shirt咸陽師范學(xué)院廣告 美國 （如圖） 1961年撰寫， 1963年出版的《一個廣告人的自白》中正式提出 “品牌形象論 ” 其理論內(nèi)涵是： A、品牌形象的個性特征。廣告大師 理論影響 A、羅瑟 廣告大師 羅瑟 現(xiàn)代廣告 廣告大師（ 4） USP理論的運(yùn)用原則 1） USP的提煉方法 A、量身定做法， 根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行制作。 波恩巴克（ william Bernbach) 1911—1982 （ 1）生平簡介 A、 1911年出生于紐約，愛好音樂，紐約大學(xué)文學(xué)學(xué)士。廣告大師A、正題 “ 慷慨的以舊換新 ” 副題： “ 帶來你的太太，只要幾塊錢 …… 我們將給你一位新的女人。 咸陽師范學(xué)院廣告 美國 在掙扎中我們也學(xué)會了在這個世界上作老大和做老二何其不同，做老大的態(tài)度是：不做錯事，不要犯錯，那就對了。廣告大師李奧 1919年任廣告公司經(jīng)理。 標(biāo)題： “ 月光下的收割 ” 就是用羅曼蒂克的手法表現(xiàn)他的廣告思想的經(jīng)典之作。廣告大師 標(biāo)題 ：到這種有煙味的地方來，來抽萬寶路香煙。在 46個國家都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。（呈現(xiàn)集中化、集約化趨勢，出現(xiàn)了許多超級巨 型廣告組織。 先進(jìn)的公司理念和規(guī)范化的作業(yè)模式。 傳統(tǒng)的品牌定位和個性轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)分析。 當(dāng)代廣告 廣告公司二、當(dāng)代廣告理論 （一）品牌定位 艾 廣告理論 （三） IMC 理論 Integrated Marketing Communication ( 整合營銷傳播） 組成 （ 4C）： Consumer’s wants and needs (消 費(fèi) 者的需求和欲求） Cost （ 購買 成本） Convenience (購買 方便） Communication （溝通） 含 義 ： 是 營銷傳 播的概念。 當(dāng)代廣告 在美國社會 邁 向信息化社會的 過 程中，不 僅傳統(tǒng) 的四大媒體在不斷的更新，且在 傳 播中起主 導(dǎo) 作用外，一些新媒體也得到了快速的 發(fā) 展， 為 廣告的繁榮及 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā) 展做出了很的 貢 獻(xiàn)。 以潛在消費(fèi)者的心智狀態(tài)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品在未來的潛在消費(fèi)者心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫撛谙M(fèi)者的心理采取行動。 戰(zhàn)略規(guī)則：以確保所有和品牌有關(guān)的活動都能反映和忠實(shí)于品牌的核心價值與精神。 湯遜）的品牌戰(zhàn)略 Thompson way → Thompson Total Branding Account Brand 創(chuàng)造、維護(hù)并提升品牌概念。 羅必凱的 BrandAsset ( 資產(chǎn)評估工具） 麥肯公司的 Pulse (脈動）（四）組織結(jié)構(gòu) 大型廣告公司（圖 1） /集團(tuán)體系（圖 2） 跨國架構(gòu)（圖 3） 大型廣告公司行政部 財(cái)務(wù)部 制作部 媒體部 創(chuàng)意部 市調(diào)部 客戶部集團(tuán)體系團(tuán)隊(duì) = 團(tuán)隊(duì) 3 團(tuán)隊(duì) 2 團(tuán)對 1跨國架構(gòu)國際組織 多國組織 全球組織圖 1圖 2 圖 3咸陽師范學(xué)院廣告 美國 咸陽師范學(xué)院廣告 美國 貝納在 33個國家擁有 44家分公司， 4200多員工。 萬寶路香煙廣告咸陽師范學(xué)院廣告 美國 貝納接受了把 萬寶路轉(zhuǎn)變?yōu)槟行援a(chǎn)品的挑戰(zhàn)。經(jīng)過 3年的努力，發(fā)展成為大公司。 D、 1914年大學(xué)畢業(yè)，在 171。 Impact(沖擊力） 廣告的滲透力。 現(xiàn)代廣告 這將是你有生以來最輕松的付款。 BBD廣告公司在紐約成立，波恩巴克任總經(jīng)理。 經(jīng)典案例 M＆ M巧克力糖的廣告詞是 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 2）從消費(fèi)者的記憶特征來看，消費(fèi)者從多個信息中選出一條，或組成一個信息。 C、 1940年，進(jìn)入達(dá)彼斯廣告公司，主管廣告文案創(chuàng)作。 D、 1978年，品牌形象的抽象性。 E、品牌形象的復(fù)雜性。這位一臉酷相的模特雖然眼睛并沒有一點(diǎn)毛病，但他那獨(dú)特的形象特征和高貴倨傲的氣質(zhì)卻使哈撒維 勞斯萊斯汽車廣告咸陽師范學(xué)院廣告 美國 廣告大師 ② 廣告創(chuàng)作風(fēng)格 A、樸實(shí)無華，內(nèi)容豐富，靠真實(shí)打動消費(fèi)者。 2）高尚的職業(yè)道德準(zhǔn)則（工作一絲不茍）。 D、 1947年來到紐約， 1948年 9月創(chuàng)建 MC 美國廣告分公司。 寫成《推銷員阿嘎灶具的理論與實(shí)踐》一書。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 現(xiàn)代廣告 現(xiàn)代廣告 現(xiàn)代廣告 （ 2）廣告文案力求優(yōu)美、動人，運(yùn)用詩歌化、幽默化和故事化的語言。（ 3） 60年代：電視廣告制作精美。 1962年，發(fā)射 “ 衛(wèi)星一號 ” 通訊衛(wèi)星成功。（ 3） 1927年全電子管式電視誕生。 （ 3）插播廣告。是一則房地產(chǎn)廣告。 （ 3） 1936年開始廣播和電視調(diào)查。 克瑞斯勒） 觀點(diǎn)： 1〉在廣告中賦予商品以 “ 心理價值 ” ，加入滿足消費(fèi)者心理動機(jī)的因素，從而使商品更具有吸引力。 蓋洛普對 14種報(bào)紙的調(diào)查： 4萬名讀者對 14 種報(bào)紙刊登廣告的認(rèn)識。 歐佛蘭汽車廣告。廣告主體也主要集中在幫助家庭主婦減輕家務(wù)勞動，創(chuàng)造美好生活。這種消費(fèi)觀念主要體現(xiàn)在對 “ 新 ” 的宣傳上，刺激消費(fèi)者求異追新的購買欲望。屬戰(zhàn)爭售點(diǎn)廣告。天哪，我真愛吃燕麥呀！ ” 這篇標(biāo)題奇怪的廣告的畫面圖案和正文同樣令人匪夷所思，但是在荒誕之中卻透露著無以言狀的幽默感。他們永遠(yuǎn)合身而不收縮。 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。 ” 大蕭條時期，為了更多的促銷商品，虛假廣告泛濫，為了保護(hù)自己的利益，消費(fèi)者要求政府對廣告進(jìn)行管理，各類消費(fèi)者組織相繼成立，且出現(xiàn)了批評刊物， 1931年創(chuàng)刊的《吹牛大王》就以專門嘲諷臭名昭著的廣告一舉成名。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 （ 5）廣告營業(yè)額快速增長。 現(xiàn)代廣告 1〉空中廣告 在飛艇上掛上廣告，低空飛行，向地面大聲呼喊廣告口號，拋撒廣告?zhèn)鲉?，利用飛機(jī)在空中書寫廣告文字，芝加哥科蒂斯糖果公司雇用飛機(jī)在 40多個城市 用小降落傘拋撒他們生產(chǎn)的貝貝 1924年的 胡佛真空吸塵器 的廣告詞是 “ 清洗衣物的日子走了又來了，她不屈不撓的用她的 ‘ 工作間里 ’ 僅有的 ‘ 工具 ’ 奮斗著。而當(dāng)她的生日年復(fù)一年慢慢的咸陽師范學(xué)院廣告 美國 隨著工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，汽車、電話、收音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器等高科技產(chǎn)品進(jìn)入主流消費(fèi)市場。 b)表現(xiàn)消費(fèi)者對汽車的看法、態(tài)度及汽車給消費(fèi)者帶來的恬靜、優(yōu)雅、高檔或時尚的 感覺。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 現(xiàn)代廣告5〉隨著美國經(jīng)濟(jì)的逐年穩(wěn)步增長，廣告在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越重要。這就是著名的銷售點(diǎn)預(yù)先占有權(quán)理論。 2〉蒸汽驅(qū)動的遠(yuǎn)洋貨輪是運(yùn)費(fèi)大幅下降，移民像潮水一般涌進(jìn)美國。 ” 1886年，營業(yè)額 50$，廣告支出 46$。 1〉 1886年 1月，約翰 現(xiàn)代廣告 3〉象牙香皂： 1881年，制造商普羅科特用動物脂肪制造出一種非常柔和的白色香皂，給這個香皂起名字叫 “象牙香皂 ”。成為名牌。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 現(xiàn)代廣告5作用： 1〉通過包裝及商標(biāo)，賦予商品以獨(dú)特的品質(zhì)，擴(kuò)大其使用價值。當(dāng)時比較有名的如：漢密爾頓大補(bǔ)藥、羅伯森驅(qū)蟲劑、史密斯咀嚼煙草等。 壟斷工業(yè)集團(tuán)實(shí)力雄厚。 （ 3）奠定了廣告公司服務(wù)于媒體和廣告客戶之間的行業(yè)模式。把所有的廣告版面都買下來，然后再出售，當(dāng)時與 100多家報(bào)社簽約。