奧美--市場調(diào)查與營銷活動-文庫吧在線文庫
【正文】 2023n 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023n 雨中黃葉樹，燈下白頭人。消費者的評價行為消費者的評價行為Ogilvy Mather35營銷人員的工作n 改進(jìn)產(chǎn)品屬性n 改變品牌信念n 改變競爭對手品牌信念n 改變重要性權(quán)數(shù)n 喚起對被忽視的產(chǎn)品屬性的注意n 改變購買者的理想品牌Ogilvy Mather36市場調(diào)查初步Ogilvy Mather37市場調(diào)查的基本概念核心是了解事實，獲得資訊；核心是了解事實，獲得資訊；了解市場，了解消費者。 赫茨勃格雙因素理論赫茨勃格雙因素理論 229。 Ogilvy Mather9市場營銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商 公司公司 營銷中介營銷中介 顧客顧客競爭競爭公眾公眾Ogilvy Mather10n 競爭市場營銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境競爭的四個層次競爭的四個層次我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣子的乳品喝什么樣的鮮奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望競爭因素欲望競爭因素* 吃* 喝* 運動* 愛類別競爭因素類別競爭因素* 面* 糖果* 餅士* 乳品形式競爭因素形式競爭因素* 豆?jié){* 牛奶* 鮮奶* 調(diào)味奶品牌競爭因素品牌競爭因素* 統(tǒng)一* 光泉* 國產(chǎn)Ogilvy Mather11市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 宏觀環(huán)境市場營銷市場營銷人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政府和法律政府和法律環(huán)境環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會和文化社會和文化環(huán)境環(huán)境Ogilvy Mather12市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 人口環(huán)境 l 人口的規(guī)模 l 人口的結(jié)構(gòu) l 家庭的變化 l 人口地理分布的變化 l 人口的文化結(jié)構(gòu)Ogilvy Mather13市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 人口環(huán)境 l 人口的規(guī)模 l 人口的結(jié)構(gòu) l 家庭的變化 l 人口地理分布的變化 l 人口的文化結(jié)構(gòu)量量化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather14市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 經(jīng)濟環(huán)境l 實際收入的多少 l 實際收入的增長率 l 社會的收入結(jié)構(gòu) l 支出模式的變化 Ogilvy Mather15市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 經(jīng)濟環(huán)境l 實際收入的多少 l 實際收入的增長率 l 社會的收入結(jié)構(gòu) l 支出模式的變化 量量化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather16市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 社會和文化環(huán)境 l 核心文化價值觀念–在社會成長中，通過其家庭和其它機構(gòu)的社會化過程中學(xué)到的一系列基本的價值、偏好、和行為的整體觀念， l 亞文化及其變化 –民族群體–宗教群體–種族群體–地理區(qū)域群體Ogilvy Mather17n 社會和文化環(huán)境 l 人們和自己以及他人的關(guān)系–參照群體： 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體 l 人們和社會的關(guān)系–社會階層–地位和角色 l 人們和自然的關(guān)系市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 —— 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境Ogilvy Mather18市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 社會和文化環(huán)境 l 核心文化價值觀念 l 亞文化及其變化 l 人們和自己以及他人的關(guān)系 l 人們和社會的關(guān)系 l 人們和自然的關(guān)系質(zhì)質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather19消費者市場和購買行為分析欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！—— 西班牙古諺語西班牙古諺語Ogilvy Mather20消費者市場和購買行為分析n 消費者的購買模式 外部刺激外部刺激 營銷營銷 其它其它產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟的經(jīng)濟的價格價格 技術(shù)的技術(shù)的地點地點 政治的政治的促銷促銷 文化的文化的...... ......購買者購買者 “黑箱黑箱 ” 購買者的特征購買者的特征購買者的決策購買者的決策過程過程......購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量......Ogilvy Mather21消費者市場和購買行為分析購買者購買者文化因素文化因素 社會因素社會因素個人因素個人因素 心理因素心理因素影響消費者購買的因素影響消費者購買的因素Ogilvy Mather22消費者市場和購買行為分析n 個人因素 l 年齡和生命周期l 職業(yè)和經(jīng)濟收入l 生活方式l 個性和自我概念 量量化化調(diào)調(diào)查查+質(zhì)質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather23消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析n 心理因素心理因素 l 動機動機 229。消費者的
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