【正文】 好，更體面的生活。 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟(jì)型微車 微轎品牌 長安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車 一汽佳寶、昌河 長安鐳蒙 15 主要的競爭對(duì)手是誰？ 長安鐳蒙的主要競爭對(duì)手： 五菱之光 哈飛民意 長安之星 “競爭對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見附件） 16 各分檔價(jià)位微客品牌競爭態(tài)勢(shì) 價(jià)格 銷售量 構(gòu)成比 主要品牌 主要配備等級(jí) 6 萬 ~8 萬 12023 % 長安之星、五菱 電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短頭車身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬 ~6 萬 36000 % 長安之星、五菱 、短 頭設(shè)計(jì)、豪華配備 4 萬 ~5 萬 87800 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動(dòng)機(jī) ,短頭 設(shè)計(jì)、普通配備 4 萬以下 352750 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動(dòng)機(jī) ,平 車頭、普通配備 總計(jì) 488550 100% 2023年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端 低端 中端 5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場。 競爭范疇 7 預(yù)估市場需求層次化 長安鐳蒙的生意成長來自哪里？ 整體市場增長 + % 高檔微車市場 6萬元以上 中高檔微車市場 56萬元 主流微車市場 45萬元 經(jīng)濟(jì)型微車市場 4萬元以下 ?微車市場的增長估計(jì)維持每年 % ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 經(jīng)濟(jì)型微車市場 4萬元以下 主流微車市場 45萬元 中高檔微車市場 57萬元 高檔微車市場 7萬元以上 8 一級(jí)大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟(jì)型微貨、微面 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 預(yù)估微車市場變化趨勢(shì) 9 主要廠家 1999 2023 2023 Total 哈 飛 76,571 110,270 132,622 319,463 長 安 69,929 101,105 120,974 292,008 昌 河 85,764 90,313 102,343 278,420 五 菱 27,582 58,334 67,008 152,924 一 汽 3,310 26,887 39,691 69,888 天 汽 25,587 11,865 5,480 42,932 其 他 41,587 7,545 20,432 69,564 Total 293,106 406,319 388,550 10 我們?cè)倏纯锤偁帬顩r 11 高檔微客由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)減小，一方面面臨中低端微客的競爭，另一方面面臨其他車型：包括經(jīng)濟(jì)型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實(shí)可行的媒介方案（包括對(duì)競品媒介投放策略的分析報(bào)告）及費(fèi)用預(yù)算?！伴L安鐳蒙”的目標(biāo)是成長為長安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國微車市場的領(lǐng)先品牌。 首先從市場入手，在充分解析競品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出“長安鐳蒙”最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競爭性定位 — 新生代精致 MPV，并強(qiáng)調(diào)其與 “長安之星”的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。 ? 各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢(shì)力范圍。 12 2023年 19月微型客車市場占有率 天汽 % 一汽 % 南京長安 % 其他 % 五菱 % 長安 % 昌河 % 哈飛 % 2023年中國微型客車各品牌市場占有率。 6萬～ 8萬元之間，屬于微車中的中、高檔車，由長安汽車系列車型占據(jù)著主要份額。明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 資料來源：鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查 43 長安鐳蒙的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：長安旗下品牌，開始就有長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃 弱勢(shì)：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆 強(qiáng)勢(shì)：外觀動(dòng)感靚麗，空間大，動(dòng)力好，小 MPV車型 弱勢(shì)：目前產(chǎn)品線較為單一，價(jià)格偏高 強(qiáng)勢(shì)：來自長安汽車的良好口碑 弱勢(shì)：品牌成長尚需時(shí)日，新品尚無使用口碑 強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用重慶長安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢(shì)：渠道需要再建設(shè)，新擴(kuò)充經(jīng)銷商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 44 長安鐳蒙的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ ?新興品牌，需要運(yùn)有強(qiáng)勢(shì)的整合行銷傳播手段進(jìn)行建設(shè) ?產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢(shì)，以支持建立微車領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴(kuò)張市場，打擊競爭對(duì)手。 □開著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時(shí)時(shí)讓我都有光彩。 ? 對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行溝通，建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種 — 新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動(dòng)終端銷售 59 傳播策略 以“新生代精致小 MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費(fèi)者帶來的各種利益，及倡導(dǎo)的進(jìn)取精精和成功主義價(jià)值觀，樹立長安鐳“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 60 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關(guān)系 新聞報(bào)道 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運(yùn)用于全方位的整合傳播，讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)長安鐳蒙都有一致的認(rèn)識(shí) 61 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿 或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *舊車無法用 *新產(chǎn)品吸引 *生意擴(kuò)張 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 62 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對(duì)長安鐳蒙品牌的認(rèn)知 ?提高長安鐳蒙的知名度 ?建立長安鐳蒙”銳意進(jìn)取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注長安鐳蒙的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換微車的欲望 消費(fèi)者 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 63 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造 ?長安鐳蒙是長安旗下的新生強(qiáng)勢(shì)品牌 ?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 64 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場 ?在微車的淡季，刺激銷售 消費(fèi)者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 65 在 長安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說什么？ 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 66 ? 廣告任務(wù) 建立 長 安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解長安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣 67 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ?消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看長安鐳蒙 – 長 安汽車我知道，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。 鐳蒙能滿足消費(fèi)者的需求，甚至超越對(duì)微車的期待。 在整個(gè)整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強(qiáng)化核心價(jià)值。 ，共選出 1名“鉆石用戶”（全國）、 10名“金牌用戶”（全國）、 200名“經(jīng)典用戶”（每銷售區(qū)域 10名左右） ，鉆石用戶贈(zèng)送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。 93 活動(dòng) —— 超乎想象，心動(dòng)降價(jià) —— 降價(jià)活動(dòng) ?降價(jià)時(shí)機(jī)： 根據(jù)長安鐳蒙高開低走的銷售計(jì)劃， 3月新品 檔車先上市， 。 95 活動(dòng)時(shí)間： 從長安鐳蒙新車上市時(shí)開始，長期延續(xù)。 96 公關(guān)活動(dòng)之一 —— “精彩 〃 超乎想象” —— 5月 /6月北京車展 ?目的： 大型國際車展是提升品牌形象、促進(jìn)銷售的一大良機(jī)，作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車，長安鐳蒙有絕對(duì)的理由參加。購車則贈(zèng)空調(diào)、隨車冰柜（不降價(jià)的前提下）。網(wǎng)絡(luò)營銷、旗艦店建設(shè)可以同步開展 第三波 － 12 成熟期 進(jìn)入競品渠道 進(jìn)入銷售成熟階段，產(chǎn)品自身獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)已建成完善，一方面抓 4S店網(wǎng)絡(luò)、各地旗艦店建設(shè)，一方面，開始滲透競爭對(duì)手的自有網(wǎng)絡(luò) 余波 2023 年 鐳蒙自有品牌獨(dú)立完善的網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)完畢，成為新品有利的既有銷售渠道 產(chǎn)品擴(kuò)充換代期 104 區(qū)域拓展及代理選擇 地域市場中銷售商的布點(diǎn)要求： 1) 進(jìn)入當(dāng)?shù)氐钠囦N售城 2) 在市區(qū)也要有銷售點(diǎn) 3) 在城鄉(xiāng)結(jié)合處，設(shè)立專賣場 選擇鐳蒙銷售商及建立網(wǎng)絡(luò)的策略如下： 1) 鐳蒙 ，由一級(jí)市場、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開始，逐步向下伸至 3級(jí)市場 2) 重點(diǎn)打擊五菱現(xiàn)占優(yōu)勢(shì)的華東、華南市場 3) 經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)逐步納入規(guī)范管理體系 105 規(guī)范銷售隊(duì)伍 、反饋機(jī)制 、業(yè)績?cè)u(píng)估 銷售隊(duì)伍的目