【正文】 marketing levers to deliver customized experiences to each segment… ? Sales force ? Advertising Promotion ? Direct mail Not a target segment Segment based marketing allows brands to deliver messages and experiences tailored to individual segments, driving both sales and marketing efficiencies Overview and Introduction 什么是客戶細分的過程 ? 客戶細分的過程不是 … … ? 一種僅由市場研究機構(gòu)擁有的單純數(shù)字統(tǒng)計練習， ? 僅僅基于新的量化研究 ? 單獨的一種資源配置練習 ? 單次的決策過程（不重復、或更新） 客戶細分的過程是 … ? 高度互動和策略性地運用多種數(shù)據(jù) ? 被組織中的所有相關利益群體所開發(fā)、理解和內(nèi)在化 ? 隨時間的變化而更新 ? 為信息傳遞的關鍵決定 /行動和資源配置等做出貢獻 ? 建立于組織的現(xiàn)有數(shù)據(jù)和實踐經(jīng)驗庫之上 客戶細分 的程序 找出 與優(yōu)先市場機會相對應的具有不同需求、信念和行為的核心客戶類型中的 特殊客戶細分群體 ；并且 排序最具吸引力客戶細分 的過程。 c o m b i n a t i o n u s e w i t h V i d e x– S u s t i v a : C o n t i n u e g r o w t h i n p r e s c r i b i n g v o l u m e 。 c o m b i n a t i o n u s e w i t h Z e r i t 1 s t l i n e– Z e r i t : S t e m d e c l i n e i n p r e s c r i b i n g v o l u m e– V i d e x E C : 2 n d l i n e u s e , c o n t i n u e s t e a d y g r o w t h? P h y s i c i a n s – B r a n d p r e s c r i b i n g b e h a v i o r s a c r o s s p o r t f o l i o– R e y a t a z : H i g h p r e s c r i b i n g v o l u m e a t l a u n c h 。 為了增加使用您產(chǎn)品的患者流向要在一個較高水平上確定如何改變行為，這才能了解做更為詳細分析的意義 行為 “水平 1” 節(jié)點水平 行為 “水平 2” 初始檢查 全科醫(yī)生的跟進檢查 Tests X 接受結(jié)果 全科醫(yī)生診 斷和治療 推薦?？漆t(yī)生 Tests Y Tests Z 為患疾病 患病但為被診斷 被診斷但為 被治療 Increase flow to diagnosis Potential Leverage Point 全科醫(yī)生 診斷 專科醫(yī)生 診斷 未意識 的癥狀 衛(wèi)生工作者 知曉癥狀 患者知 曉癥狀 初始體檢 診斷但 未治療 患者流 步驟 2B: 識別改變和強化的特別行為 診斷 , 但未被診斷 全科醫(yī)生 的診斷過程 未患病 ?？漆t(yī)生 的診斷過程 患病但沒被診斷 診斷但未獲治 療 提高患者診斷的流向 潛力機會點 10% 從全科醫(yī)生到?？漆t(yī)生的患者轉(zhuǎn)移 整體提高患者去診斷有多少 2 1 找專科醫(yī)生而不是全科醫(yī)生的患者總數(shù)是否有提高 。第一部分 識別市場機會 患者流 市場機會與市場定義的關系如何 ? 市場機會 ? 應包含今天所有潛在和可尋的經(jīng)濟活動并遍及生命周期 ? 應包含我們需要洞察影響和機會來源的細分市場 ? 應允許我們跟蹤和制止主要競爭對手的策略行動 S y s t o l i c P r e s e r v e S y s t o l i c D y s f u n c t i o n H T N O n l yH T N w i t h R i s k F a c t o r sD i a b e t e s a n d / o r R e n a lMIA t r i a l F i b r i l l a t i o nN o n H T N R x T r e a t m e n t sM o n o t h e r a p yF i x e d C o m b o ( A l o n e o r i n C o m b o w i t h O t h e r A g e n t s )O t h e r P o l y t h e r a p yW i t h C o m o r b i t yCVS t r o k eCHFW i t h C o m o r b i d i t y市場定義 ? 應包含一組特別的市場機會，這些機會將是您在 3到 5年內(nèi)追蹤的目標 ? 包含有關有利于我們產(chǎn)品的行為變化的特征 ? 市場機會應對過去整體細分市場按優(yōu)先次序進行排列 ? 市場圖示是市場定義之間的橋梁，因為能幫助我們定義市場 , 也能幫助我們確定細分市場或市場機會的順序 over time D i a g n o s e d = 1 . 9 M ( 7 9 % )C u r r e n t l y T r e a t e d = 1 . 2 M ( 6 3 % )A f f l i c t e d = 2 . 4 M ( 1 0 0 % )M y B r a n d = 4 0 0 K ( 3 3 % )S w i t c h i n g A f f l i c t e d B u t U n d i a g n o s e dD i a g n o s e dN o n C o m p l i a n t / P e r s i s t e n tN o t A f f l i c t e dS w i t c h i n g T r e a t m e n t C h o i c eB r a n d C h o i c e2 1 4 . 4 M 440K 211K 1 . 2 M 400K500K S y s t o l i c P r e s e r v e S y s t o l i c D y s f u n c t i o n H T N O n l yH T N w i t h R i s k F a c t o r s D i a b e t e s a n d / o r R e n a l MI A t r i a l F i b r i l l a t i o nN o n H T N R x T r e a t m e n t sM o n o t h e r a p yF i x e d C o m b o ( A l o n e o r i n C o m b o w i t h O t h e r A g e n t s )O t h e r P o l y t h e r a p yW i t h C o m o r b i t yCVS t r o k eCHFW i t h C o m o r b i d i t y 什么是市場機會 ? 市場機會是代表品牌產(chǎn)品一個重要潛在銷售來源 . 我們通過在患者流模型中的機會點、機會點的核心客戶類型、我們想要改變的行為、機會點的關鍵影響者來定義一個市場機會。 … 導致每年以被診斷患者數(shù)目的全面提高？ 1 2 定向問題 (例如 ) 未意識 的癥狀 衛(wèi)生工作者 知曉癥狀 患者知 曉癥狀 初始體檢 患者流 步驟 2B: 識別要改變和加強的特殊行為 診斷 , 但未被治療 患病但未被診斷 診斷 , 但未被治療 增加診斷 什么使診斷全面增加？ 全科醫(yī)生 診斷過程 ?？漆t(yī)生 診斷過程 我們的產(chǎn)品 品牌選擇 3 品牌 X 品牌 Y 推動全科醫(yī)生增加 10％的患者轉(zhuǎn)給專科醫(yī)生 什么使我們的產(chǎn)品使用增加 ? 潛在干預 行為的改變是否能使更多的患者選擇我們的產(chǎn)品？ 3 定向問題 (例如 ) 患者流 步驟 2C: 定義目標客戶 根據(jù)每個節(jié)點的潛力機會點和特殊行為的分析，找到一組潛力市場機會來改變客戶的行為 市場機會應能清晰地闡明一個機會點 , 目標客戶 , 以及行為目的 : ? 機會點 : 您將干預患者流向哪個地方 ? 目標客戶 : 參與者是機會點中你要加強和改變他們行為的目標人群 ? 行為目的 : 在此機會點 我們要加強或改變的以增加我們產(chǎn)品使用的特殊行為 市場機會 (公式 ) 行為目的 : 目標客戶 做 希望的行為 代替 / 增加 / 加強 目前的行為 機會點 患者流 步驟 2: 總結(jié) 在這一步，我們已經(jīng)學會如何 : ? 識別患者流向中每個節(jié)點的關鍵行為 ? 確定在每個機會點改變行為的潛力 ? 識別潛力市場機會 市場機會 B e h a v i o r O b j e c t i v e : T a r g e t C u s t o m e r d o e s D e s i r e d B e h a v i o r i n s t e a d o f / i n a d d i t i o n t o / t o r e i n f o r c e C u r r e n t B e h a v i o r L e v e r a g eP o i n tL e v e r a g eL e v e r a g eP o i n to i n t患者流 步驟 3: 識別要進一步評估的機會 舉例 細分市場 : 高血壓伴有和不伴有危險因素 Y Evaluate Further in Module 5 Potential Business Opportunities 目標客戶類型 At which stage in the Patient Flow will you intervene? What behavior will you reinforce / change to “ win” at your potential leverage point? Who is your target customer type given the behavior that you want to reinforce / change? What influencers are involved at this leverage point? How do they impact the target customer type? What is the unconstrained s ize (in terms of patients) for this business opportunity? Based on the size of opportunity, will you evaluate this Business Opportunity further in Module 5? ? Diagnosis ? Increase the number of patients that visit a specialist instead of a GP ? Patients that curr