【正文】 ，構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用基礎(chǔ)，是其真正的永不衰竭的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。我們認(rèn)為，銷(xiāo)售是解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的；市場(chǎng)是解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的；營(yíng)銷(xiāo)則是解決未來(lái)問(wèn)題的。我們的體會(huì)是：客戶(hù)滿意度等同于有效需求度。如果銷(xiāo)售人員感覺(jué)在孤軍奮戰(zhàn)，說(shuō)明市場(chǎng)職能存在嚴(yán)重缺陷。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售職能強(qiáng)大的可以將全國(guó)劃分幾個(gè)區(qū)域，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷(xiāo)售代表。大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以快速占領(lǐng)市場(chǎng)為首選，其次才是眼前的直接效益。 　　對(duì)臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用，是大型醫(yī)療設(shè)備宣傳推廣重心所在。這類(lèi)企業(yè)動(dòng)輒千萬(wàn)上億資產(chǎn)，一般在當(dāng)?shù)夭粌H是經(jīng)濟(jì)大戶(hù)，而且是政治大戶(hù)，備受當(dāng)?shù)厣踔羾?guó)家政府和媒體矚目。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過(guò)硬，就是好產(chǎn)品好品牌；而大型醫(yī)療設(shè)備，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個(gè)項(xiàng)目能否真正給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)際的好處。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新？我們認(rèn)為，不僅要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)上保持優(yōu)勢(shì)，更重要的是不斷提高客戶(hù)利益或稱(chēng)客戶(hù)附加價(jià)值上。每當(dāng)我們看到大宗消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高招迭出令人眼花繚亂之際，就感到大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論從策略到技巧都相對(duì)乏味。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過(guò)工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過(guò)銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)到醫(yī)院使用即可。 然而，真理就是真理。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò)，尤其是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)項(xiàng)目?jī)煞N不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶(hù)滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都起不到誘惑醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)的效果。對(duì)于這點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶(hù)，以真誠(chéng)合作的態(tài)度面對(duì)問(wèn)題。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) 自?shī)W沃成功研發(fā)國(guó)產(chǎn)旋轉(zhuǎn)式伽瑪?shù)吨?，?guó)內(nèi)又涌現(xiàn)出很多生產(chǎn)伽瑪?shù)兜墓?；重慶海扶首創(chuàng)海扶刀之后，國(guó)內(nèi)外也紛紛出現(xiàn)各種超聲聚焦刀。還有些企業(yè)非常熱衷各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)和名譽(yù)，熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)的贊美，卻不認(rèn)真對(duì)待客戶(hù)的反應(yīng)。 經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有立竿見(jiàn)影的功效。擁有強(qiáng)大而無(wú)人企及的科研臨床實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的唯一法寶。營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)三者關(guān)系如何，反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。 　　在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，如果越來(lái)越倚重于銷(xiāo)售，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)管理越來(lái)越無(wú)力。 我們不主張純粹意義上的自銷(xiāo)或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)市場(chǎng)與地區(qū)市場(chǎng) 銷(xiāo)售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)。如果某些地區(qū)用戶(hù)過(guò)于密集，而另一些則完全沒(méi)有，會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果呢？密集的地區(qū)市場(chǎng)資源將被稀釋?zhuān)瑢?duì)用戶(hù)經(jīng)濟(jì)效益不利；空白的地區(qū)市場(chǎng)資源被浪費(fèi)，不能起到中心示范窗口作用。伽瑪?shù)端麄髦行臑槠渌鶕碛校７龅抖鄶?shù)中心為售出用戶(hù)，難以形成合力投放廣告。品牌與名氣 與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備贏得名氣不是一件很難的事，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者屈指可數(shù)?？蛻?hù)也不需要企業(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來(lái)傳播某種理念、價(jià)值、文化、品味和個(gè)性，關(guān)心的只是實(shí)實(shí)在在的利益。創(chuàng)新是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的永恒主題。 以上是我們經(jīng)常要考慮的十個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，這種指導(dǎo)更具戰(zhàn)略性和宏觀性，而不是在某個(gè)具體的點(diǎn)子怪招上。理論分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)最高境界是無(wú)招勝有招。比如，海扶刀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于雄厚的技術(shù)臨床基礎(chǔ)，這是競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及的。創(chuàng)新與學(xué)習(xí) 營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要學(xué)習(xí)。 品牌的價(jià)值在于贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度。因此，如果宣傳經(jīng)費(fèi)所限，只允許一個(gè)宣傳目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該就是臨床醫(yī)師。我們認(rèn)為，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要，即針對(duì)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；二是普及需要，即針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)。在建立合作伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)前提下，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)的工作，也有利于加大對(duì)代理商支持力度，同時(shí)可以協(xié)助開(kāi)發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。這是一種“有管理的分銷(xiāo)”。然而，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。通過(guò)客戶(hù)中心的工作，使現(xiàn)有用戶(hù)滿意度提高，從而影響潛在用戶(hù)，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。否則只能處處被動(dòng)，喪失先機(jī)。因此，在海扶刀市場(chǎng)定位上，我們分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、傳播、公關(guān)等方面重新考量，確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色。我們?cè)诤７龅朵N(xiāo)售過(guò)程中，常常有客戶(hù)要求我們說(shuō)明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別。產(chǎn)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中心，醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)是兩個(gè)基本點(diǎn)。 我們將大型醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)分為三個(gè)層次：醫(yī)療市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。成立客戶(hù)中心統(tǒng)籌售后服務(wù)、臨床支持、管理服務(wù)、市場(chǎng)指導(dǎo)等，有利于建立和維系這種長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。必勝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立在客戶(hù)滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上，而不是鉆營(yíng)奇技淫巧旁門(mén)左道。 我們把客戶(hù)滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過(guò)程（方案）的完美。 為什么準(zhǔn)確地定義客戶(hù)概念非常重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶(hù)的概念，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價(jià)格、服務(wù)。這種心態(tài)，也深深影響了這類(lèi)企業(yè)的決策者和管理層，所以營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)部門(mén)和職能完全不重要，有的企業(yè)甚至連與營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或市場(chǎng)沾邊的部門(mén)都沒(méi)有，只有安裝、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶(hù)聯(lián)系的部門(mén)。因此，這類(lèi)企業(yè)最活躍的是銷(xiāo)售人員，其次才是市場(chǎng)、策劃、方案、管理。只要研發(fā)人員開(kāi)發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品，只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶(hù)提供周到細(xì)致服務(wù)，只要這個(gè)項(xiàng)目切實(shí)為用戶(hù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，那么，即使企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員和部門(mén)，即使我們根本不懂銷(xiāo)售技巧，即使我們的銷(xiāo)售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對(duì)高深莫測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)理論和新派觀點(diǎn)一無(wú)所知，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)：因?yàn)槲覀冏プ×俗罡镜囊稽c(diǎn)：客戶(hù)價(jià)值最大化。只要在技術(shù)和臨床上不斷創(chuàng)新領(lǐng)先，海扶刀就可永遠(yuǎn)立于不敗之地。創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，驚世駭俗；學(xué)習(xí)也不是邯鄲學(xué)步，亦步亦趨。而大型醫(yī)療設(shè)備屬于理性購(gòu)買(mǎi)，通常是一次性買(mǎi)賣(mài)，隨后只有售后服務(wù)和客戶(hù)支持?！　±眯袠I(yè)展會(huì)機(jī)會(huì)宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的：招商。針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做廣告意義不大，人員促銷(xiāo)作用更有效些。很明顯，企業(yè)銷(xiāo)售人員角色發(fā)生變化：從單純銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。我們要求代理商銷(xiāo)售人員針對(duì)具體客戶(hù)提供銷(xiāo)售報(bào)告，并在培訓(xùn)和市場(chǎng)支持方面與企業(yè)銷(xiāo)售人員一視同仁。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目，不僅可以獲得分銷(xiāo)收益，還可以獲得項(xiàng)目收益。 　　人們往往認(rèn)為，市場(chǎng)只是銷(xiāo)售的輔助工具。沒(méi)有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，要么是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，敵變我變；要么是固持己見(jiàn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變。其中最值得說(shuō)明的，是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品，是因?yàn)楹７龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死，從而一次性切除腫瘤的外科手術(shù)刀特性。單從產(chǎn)品本身找差異性，真是愁煞工程技術(shù)人員，事實(shí)上也很難說(shuō)服客戶(hù)?！　♂t(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更具前瞻性和基礎(chǔ)性。醫(yī)療市場(chǎng)就是臨床用戶(hù)，臨床醫(yī)師、患者和治療方案是其代表；產(chǎn)品市場(chǎng)就是醫(yī)院，主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任是其代表；經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)就是分銷(xiāo)渠道，代理商、投資商和銷(xiāo)售人員是其代表。從項(xiàng)目角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)中心可以提高產(chǎn)品附加價(jià)值，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限，使整個(gè)項(xiàng)目獲得增值。從