【正文】 ，或者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)持久戰(zhàn)中最終獲勝。就白酒市場(chǎng)而言，山東不但是全國(guó)有名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競(jìng)爭(zhēng)的不斷演進(jìn)，山東白酒市場(chǎng)也在發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)，分析2003年整個(gè)山東白酒市場(chǎng)，我們可整理為以下幾個(gè)主要特點(diǎn)： 　　魯酒觸低反彈 　　在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)十分危急、近乎崩潰的邊沿。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。 　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財(cái)酒等茅臺(tái)鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)該是2003年山東白酒市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。 　　終端市場(chǎng)的費(fèi)用增加 　　進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用、終端生動(dòng)化費(fèi)用等相關(guān)終端花費(fèi)隨著市場(chǎng)“價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運(yùn)作失敗的品牌結(jié)局。素有“要當(dāng)好山東的縣長(zhǎng)，先經(jīng)營(yíng)好酒廠”之說(shuō)。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽(yáng)河等外地酒占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場(chǎng)扎根。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。由于當(dāng)?shù)仄放频娜鮿?shì)，外地品牌較多，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。 　　 　　消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好與評(píng)價(jià) 　　山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38176。通常需要大杯大杯的喝酒，這時(shí)如果喝高度的，誰(shuí)也受不了，因而交際場(chǎng)合多喝中低度酒。 　　白酒消費(fèi)心理 　　（1）消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}： 　　 　　 　　 　?。?）請(qǐng)客時(shí)或酒席上 　　 　　自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。 　　酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。 　　廣告對(duì)購(gòu)買的影響 　　大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購(gòu)買還會(huì)考慮口碑、價(jià)格、口味等。而高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場(chǎng)，尤以酒店為主。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。 　　白酒一直是全省經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，象孔府家、景芝、泰山生力源、蘭陵曾被稱為山東白酒“四大家族”的品牌及其他在省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)曾一度如日中天的魯酒品牌在目前極度惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能否重振雄風(fēng)，成為擺在魯酒面前的一個(gè)沉重的話題。 　　在中低檔白酒市場(chǎng)也面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，如五糧液旗下的金六福、瀏陽(yáng)河、徽酒中的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，當(dāng)一個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)打開局面后，隨之而來(lái)的便是系列產(chǎn)品的大量涌入、市場(chǎng)的全面開發(fā)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈！ 　　在越發(fā)惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，魯酒如何應(yīng)對(duì)？如何在內(nèi)外夾攻的環(huán)境中求得新生呢？我們將圍繞這一話題展開。 三、山東白酒市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)　　從上世紀(jì)80年代至今的30年時(shí)間里，山東白酒經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、感慨了身臨峰頂一覽重山小的豪情也體受著風(fēng)光不再后顏面無(wú)光的“羞辱”。 　　總而言之，根據(jù)對(duì)山東白酒市場(chǎng)發(fā)展軌跡與趨勢(shì)的把握，我們認(rèn)為目前省內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)該是在保持基本競(jìng)爭(zhēng)要素的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)和通路模式兩個(gè)層面進(jìn)行突圍，既要深挖自身品牌（產(chǎn)品）的內(nèi)涵與文化，也要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特定因素運(yùn)用有效的通路策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然?！?二、市場(chǎng)品牌分析　　中檔酒市場(chǎng) 　　中檔白酒市場(chǎng)是每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主流，在濟(jì)南市場(chǎng)也是如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點(diǎn)。坐穩(wěn)濟(jì)南白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國(guó)市場(chǎng)，今年6月中旬其在結(jié)束由幾個(gè)大代理商壟斷銷售局面的基礎(chǔ)上，成立獨(dú)立的營(yíng)銷公司，又大張旗鼓的進(jìn)行了一次人員招聘，意圖向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。2002年，其在濟(jì)南市場(chǎng)的銷售額在2000萬(wàn)元以上。 　　天財(cái)、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來(lái)等品牌 　　這些品牌由于剛剛進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r還不十分明顯，但也都是氣勢(shì)洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。 　　蘭陵 　　蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟(jì)南市場(chǎng)的發(fā)展歷史較長(zhǎng)，特別是蘭陵“四方”產(chǎn)品，在民工消費(fèi)市場(chǎng)中占有絕大部分市場(chǎng)空間。 　　水井坊 　　高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)其超前的價(jià)值營(yíng)銷模式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。 　　餐飲市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位：50元（餐飲市場(chǎng)供貨價(jià)）左右。 六、市場(chǎng)產(chǎn)品狀況　　主流香型：濃香型?！?八、經(jīng)銷商推薦　　濟(jì)南寶真商貿(mào)有限公司——水井坊、全興大曲、四特　 　　濟(jì)南大明酒水有限責(zé)任公司——古井貢、生力啤酒　 　　鐵路供應(yīng)采購(gòu)站——金六?！?　　博遠(yuǎn)商貿(mào)——寧夏紅　 　　雙明經(jīng)貿(mào)——拿壺酒來(lái)　 　　日昌酒水——瀏陽(yáng)河酒　 九、市場(chǎng)分析　　濟(jì)南市場(chǎng)整體市場(chǎng)容量大、消費(fèi)忠誠(chéng)度高、品牌多、拓市費(fèi)用高的市場(chǎng)特點(diǎn)，在引來(lái)了全國(guó)各地酒企的同時(shí)，也為新品牌拓市提高了進(jìn)入臺(tái)階和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)?！?七、廣告及促銷　　促銷方式：以開瓶費(fèi)、開箱費(fèi)、人員促銷、禮品為主?！?　　商超市場(chǎng)主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。 三、濟(jì)南餐飲市場(chǎng)調(diào)查　　濟(jì)南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。價(jià)格主空間：150元以上。 　　北京二鍋頭 　　北京二鍋頭的主要銷售場(chǎng)所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場(chǎng)，受其品牌歷史和密集化市場(chǎng)運(yùn)作思路的影響，其市場(chǎng)份額一直很穩(wěn)定。 　　金六福 　　金六福通過(guò)福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購(gòu)供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場(chǎng)一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠(chéng)度較高，在商超市場(chǎng)和婚慶市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)空間。但是，離開濟(jì)南市場(chǎng)，趵突泉的文化優(yōu)勢(shì)就不能滿足消費(fèi)群體對(duì)酒類消費(fèi)的整體價(jià)值需求，企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)舉步艱難。 　　趵突泉 　　從1999年起，趵突泉白酒一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅。分析特點(diǎn)具體如下：　 　　整體市場(chǎng)容量大：保守估計(jì)整體白酒市場(chǎng)容量約在5億元以上。魯酒大牌在白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈今天的市場(chǎng)沉寂，足以證明在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷模式上的缺失。前一發(fā)展階段的核心競(jìng)爭(zhēng)要素在后一發(fā)展階段便失去了優(yōu)勢(shì)，成為后一階段的基本競(jìng)爭(zhēng)要素。 二、省內(nèi)品牌與外來(lái)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)　　在省外品牌的全國(guó)市場(chǎng)拓展中，山東絕對(duì)是一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)，雖然山東市場(chǎng)相對(duì)封閉，消費(fèi)者具備一定的地域消費(fèi)情節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)存在一定程度上的地方保護(hù)主義，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)車將很快撕破地方保護(hù)網(wǎng)，消費(fèi)者的地域消費(fèi)情節(jié)也將會(huì)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中逐步弱化，金六福、瀏陽(yáng)河、店小二等品牌的不俗市場(chǎng)表現(xiàn)，包括目前口子窖對(duì)山東市場(chǎng)的精耕細(xì)作和逐步滲透，都證明了白酒消費(fèi)的潮流性特征，隨著市場(chǎng)開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者白酒消費(fèi)的不忠誠(chéng)性也將越發(fā)明顯。 　　在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而西部城市相對(duì)較低。免費(fèi)品嘗，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為你宣傳。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)看看有沒(méi)有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩(shī)，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對(duì)象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 　　一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。 （二）購(gòu)買習(xí)慣 　　購(gòu)買場(chǎng)所 　　根據(jù)不同情況，受訪者購(gòu)買白酒場(chǎng)所不同： 　　 　　有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過(guò)癮，選擇喝烈酒。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對(duì)高度酒有一種好感。 　　 　　消費(fèi)者心目中好酒 　　受訪者對(duì)好酒的描述： 　　日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。萊蕪市中部地區(qū)白酒競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢(shì)，外地品牌較多，沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。濟(jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘?jìng)爭(zhēng)異常激烈。 二、競(jìng)爭(zhēng)狀況　　山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場(chǎng)容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。這就要求品牌所有者必須整合整個(gè)品牌價(jià)值體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點(diǎn)為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找著一定位的支撐點(diǎn)，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場(chǎng)啟動(dòng)理念和發(fā)