【正文】 一定轉(zhuǎn)換意圖前提下，若實(shí)體銀行滿意度愈高，則愈不會發(fā)生轉(zhuǎn)換行為，故本研究假設(shè)7亦成立。 Sun and Xiao,2006。在此前提下，本研究亦以理性決策觀點(diǎn) (Shigh amp。亦即使用者在具備轉(zhuǎn)換意圖之餘，可能因?yàn)槠鋵?shí)體銀行已甚習(xí)慣或滿意前提下而對服務(wù)模式的轉(zhuǎn)換停滯不前。最後，本研究亦發(fā)現(xiàn)相較於人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)(如使用者的性別、年齡或?qū)W歷)，使用者的網(wǎng)路使用行為(如上網(wǎng)時間)，對轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為更具解釋力。 Doty amp。 Adams et al. 1992。參考文獻(xiàn)一、中文部份1. 洪新原、梁定澎、張嘉銘 (2005)『科技接受模式之彙總研究』，資訊管理學(xué)報，第12卷，第4期。03), 7, .23. Fornell, C. and Larcker D. F. (1981), Evaluating Structural Equation Models with Unobervable Variables and Measure Errors”, Journal of Marketing Research, 18(1), .24. Ganesh, Jaishankar, Mark J. Arnold and Kristy E. Reynolds, (2000). Under standing the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, 64(3), pp. 6587.25. Gefen D. and Straub D. W. 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J. amp。 最後，在本研究觀點(diǎn)驗(yàn)證上，本研究僅以網(wǎng)路銀行加以探討。其次，本研究探討主體為實(shí)體虛擬市場的轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為，在過去研究主要聚焦於以使用意圖與使用行為做為探討主題前提下，轉(zhuǎn)換意圖與行為之構(gòu)面定義與內(nèi)涵皆較為不足。故基於前述探討，本研究貢獻(xiàn)整理如下表6所示。 Iivari, 1995。 Johnes, et al.,2000) 為基礎(chǔ)加以探討，將更能反映使用者在實(shí)體虛擬市場轉(zhuǎn)移過程中所隱含的理性決策本質(zhì)。其次，研究結(jié)果亦顯示：使用者從實(shí)體轉(zhuǎn)換到網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖，除了會受到網(wǎng)路銀行有用性、易用性認(rèn)知等移轉(zhuǎn)效益面的影響外，亦會受到學(xué)習(xí)成本、認(rèn)知風(fēng)險等移轉(zhuǎn)成本面的影響。 Featherman and Fuller, 2003。當(dāng)使用者對實(shí)體銀行關(guān)係慣性愈強(qiáng)烈時，將進(jìn)一步減弱實(shí)體網(wǎng)路銀行轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)係。本研究推論此類使用者在長期使用網(wǎng)路的前提下，對一般網(wǎng)站相關(guān)的功能操作應(yīng)較熟悉，故無須花費(fèi)許多時間學(xué)習(xí)網(wǎng)路銀行的使用。表3 實(shí)體網(wǎng)路銀行移轉(zhuǎn)效益與移轉(zhuǎn)成本對轉(zhuǎn)換意圖之影響實(shí)體網(wǎng)路銀行轉(zhuǎn)換意圖控制變項(xiàng)性別年齡學(xué)歷上網(wǎng)時間 *移轉(zhuǎn)效益有用性 *** 易用性*移轉(zhuǎn)成本 設(shè)置成本學(xué)習(xí)成本 **認(rèn)知風(fēng)險 ***R2Adj R2F值DW*：P， **：P， ***：P(2) 使用者「電腦自我效能」對實(shí)體網(wǎng)路銀行「移轉(zhuǎn)效益」與「移轉(zhuǎn)成本」之關(guān)連性探討下表4顯示電腦自我效能對網(wǎng)路銀行有用性認(rèn)知與易用性認(rèn)知有正向顯著影響(β=,P。 β=,P)，顯見使用者對網(wǎng)路銀行的有用性與易用性認(rèn)知其認(rèn)同程度愈高，則由實(shí)體銀行移轉(zhuǎn)至網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖將愈高，故本研究假設(shè)1成立。結(jié)果顯示模式適配度良好 (X2/df=, GFI=, CFI=)，其模式的適合度指標(biāo)均接近理想水準(zhǔn)，且各衡量題項(xiàng)之因素負(fù)荷量t值均已達(dá)顯著水準(zhǔn)，顯示各構(gòu)面之收斂效度係在可接受之範(fàn)圍。前測部份本研究共回收50份前測樣本，並依前述原則加以分析，在刪除因素負(fù)荷量、分項(xiàng)對總項(xiàng)相關(guān)係數(shù)過低之題項(xiàng)後，才進(jìn)行正式的問卷發(fā)放。 Stathakopoulos (2004)觀點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我已經(jīng)很習(xí)慣在原實(shí)體銀行辦理金融相關(guān)業(yè)務(wù)、我認(rèn)為轉(zhuǎn)換到網(wǎng)路銀行很麻煩、若沒有其它理由我會持續(xù)透過原實(shí)體銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)、目前實(shí)體銀行服務(wù)模式我已經(jīng)很習(xí)慣，共計(jì)4題，採Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(8) 轉(zhuǎn)換行為：在轉(zhuǎn)換行為界定上，本研究依據(jù)Ajen amp。在變項(xiàng)衡量上，則參考Weiss amp。在變項(xiàng)衡量上，則同樣參考Adams et al. (1992)、Straub et al. (1997)、 Moon and Kin (2001)與Van der Heijden (2003)問卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我覺得網(wǎng)路銀行不易於學(xué)習(xí)(反向題)、我覺得使用網(wǎng)路銀行不需花費(fèi)很多心力、我覺得網(wǎng)路銀行的說明指示易於瞭解、我覺得我可以很快就學(xué)會如何使用網(wǎng)路銀行，共計(jì)4題，採Likert七點(diǎn)量表加以衡量。在此情況下，實(shí)體銀行的相關(guān)構(gòu)面，亦即實(shí)體銀行滿意度即可能對使用者的轉(zhuǎn)換行為帶來負(fù)面影響。故基於此，本研究提出如下假設(shè)：假設(shè)6：使用者實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖與實(shí)體銀行關(guān)係慣性的交互作用對轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向顯著影響最後，過去諸多研究已指出消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度對其產(chǎn)品的再購行為有正向顯著影響(Dick and Basu,1994。關(guān)係慣性係指顧客在某些情況下，會出現(xiàn)寧願存留在現(xiàn)有交易關(guān)係，而不主動尋求其它管道的心態(tài)。故本研究認(rèn)為當(dāng)使用者實(shí)體虛擬市場的轉(zhuǎn)換意圖愈高，在意圖對行為具高度解釋力前提下，使用者從實(shí)體市銀行轉(zhuǎn)換至網(wǎng)路銀行的可能性亦較高。此外，若使用者認(rèn)為其電腦自我效能愈高，則意謂著該使用者過去已有豐富的電腦設(shè)置經(jīng)驗(yàn)，在此前提下，對電腦設(shè)置成本減低亦有一定助益。 Mcilroy et al., 2007)。 Wang et al., 2003。故當(dāng)使用者欲將銀行服務(wù)由實(shí)體市場移轉(zhuǎn)至虛擬市場時，若從經(jīng)濟(jì)性與實(shí)體性成本加以檢視，則可能產(chǎn)生的成本即包括設(shè)置成本與學(xué)習(xí)成本。過去研究已指出網(wǎng)路銀行的有用性與易用性認(rèn)知對於使用者網(wǎng)路銀行的使用意圖有正向顯著影響(Kim et al., 2003。 Takac,1992 。在使用者實(shí)體虛擬市場移轉(zhuǎn)意圖與行為探討上，本研究主要以網(wǎng)路銀行為探討主體。而Yoon et al. (2008) 則探討3D體驗(yàn)設(shè)計(jì)對使用者數(shù)位圖書館接受度之影響。此外，由於本研究所探討者係為「實(shí)體虛擬市場」之轉(zhuǎn)換意圖與行為，故文中所申述之虛擬市場，特別係指目前同時並存於實(shí)體世界與網(wǎng)路世界之產(chǎn)品或服務(wù)，如網(wǎng)路商店、網(wǎng)路書店、網(wǎng)路銀行、網(wǎng)路報稅、電子郵件、數(shù)位圖書館等即皆符合本研究所探討之範(fàn)疇。唯過去研究中有關(guān)使用態(tài)度、使用意圖、與使用行為間的關(guān)係並不明確，Adams et al.(1992)、Straub et al.(1997)學(xué)者遂提出TAM的修正架構(gòu)，研究結(jié)果顯示使用者對科技的態(tài)度即會對新科技的使用行為造成直接影響，而無須透過使用意圖之中介。科技接受模式(TAM)，係由Davis於1986年所提出此理論模型。 Allison amp。其次，在探討使用者從實(shí)體市場移轉(zhuǎn)至虛擬市場影響因素的理論觀點(diǎn)上，本研究主要從理性決策觀，亦即使用者「成本效益」(costbenefit analysis)觀點(diǎn)探討。唯當(dāng)商業(yè)模式從實(shí)體市場移轉(zhuǎn)至虛擬市場時，使用者是否採用虛擬市場的科技產(chǎn)品或服務(wù)，並非僅受到前述因素的影響。此外，亦有研究從有趣性認(rèn)知等因素進(jìn)一步延伸探討(Van der Heijden,2003 )。 Chau and Hu, 2001)。時至今日，Rayport and Sviokla 的觀點(diǎn)已在實(shí)際商業(yè)世界獲得驗(yàn)證。從實(shí)體到虛擬市場使用者轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為影響因素之探討From Physical to Visual Market – The Factors that Effect User’s Intension toward Switch and Behavior toward Switch 李國瑋 南臺科技大學(xué)企業(yè)管理研究所蔡明田成功大學(xué)企業(yè)管理研究所Lee, KuoWei Department of Business Administration, Southern Taiwan University, TaiwanTsai, MingTen Department of Business Administration, National Cheng Kung University通訊作者： 李國瑋 (kuowei)從實(shí)體到虛擬市場使用者轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為影響因素之探討李國瑋a 蔡明田ba 南臺科技大學(xué)企研所b 成功大學(xué)企研所摘要過去研究雖已針對使用者對虛擬市場(網(wǎng)路科技，如網(wǎng)路銀行)的接受度加以探討，但將實(shí)體市場相關(guān)層面納入探討至今則仍付之闕如。過去實(shí)體市場的營運(yùn)模式，如銀行、商店、書店、郵件、報紙、交友、拍賣服務(wù)等，至今已漸漸移轉(zhuǎn)至虛擬市場來進(jìn)行(表1)。科技接受模式指出使用者對虛擬市場的有用性與易用性認(rèn)知，會對虛擬市場的接受態(tài)度與意圖造成影響(Devaraj et al., 2002?？萍冀邮苣Ｊ揭褟V泛地被運(yùn)用在消費(fèi)者對虛擬市場接受度的探討上(Bhttacherjee, 2001。本研究認(rèn)為當(dāng)使用者選擇虛擬市場，即隱含著對實(shí)體市場的減少使用。事實(shí)上，使用者是否願意從實(shí)體市場移轉(zhuǎn)至虛擬市場，係為一從認(rèn)知、評估到執(zhí)行的理性決策過程（rational decesion process）（Bronder amp。 Zelkiow,1999。該模型提供了一個理論基礎(chǔ)，用以瞭解外部因素對使用者內(nèi)部的信念(Beliefs)、態(tài)度(Attitude)與意圖(Intention)的影響，進(jìn)而影響科技使用的情形(Davis,1989)。事實(shí)上，科技接受模式近年來已受到研究學(xué)者和實(shí)務(wù)界廣泛驗(yàn)證、重驗(yàn)與應(yīng)用(洪新原等,2005)，許多研究成果指出TAM係一跨時間、文化、和技術(shù)的穩(wěn)定工具(Adams et al. 1992。在科技接受模式與虛擬市場科技產(chǎn)品的相關(guān)探討上，早期David (1986)即以 PROF electronic mail做為新科技研究範(fàn)本。 透過前述探討可得知：過去使用者對虛擬市場接受度影響因素已有諸多研究加以