【正文】 strong和Morwitz選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象．研究證明用購(gòu)買意愿預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為是有效的。意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的機(jī)率高低。我國(guó)蜂蜜出口量較大、除湖北省外，各省出口排名不穩(wěn)定。蜂產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格由國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)決定，國(guó)內(nèi)外蜂產(chǎn)品銷售市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)家宏觀調(diào)控政策及企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等因素決定。從1990年開(kāi)始到2012年，尤其是面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上天旱的那一兩年，峰蜜價(jià)格幾乎降至歷史最低，而喂養(yǎng)蜜蜂的白糖價(jià)格卻日趨上升，形成了嚴(yán)重的價(jià)格懸殊，從而引起了養(yǎng)蜂行業(yè)的不小的挫折；雖然養(yǎng)蜂生產(chǎn)開(kāi)始向養(yǎng)蜂技術(shù)能手轉(zhuǎn)移,先進(jìn)技術(shù)受到重視,注重市場(chǎng)信息。 本研究參用相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，又利用問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、實(shí)證假設(shè)分析法等來(lái)分析，從而得出：蜂產(chǎn)品市場(chǎng)良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品具有極大的正相關(guān)；同時(shí)蜂產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、以及對(duì)蜂產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知度也與大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿有極大的相關(guān)性。Grunert Klaus G。吳杰。趙靜。我國(guó)學(xué)者楊輝指出隨著蜂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的進(jìn)一步加快,質(zhì)量、品牌、市場(chǎng)之間的相互關(guān)系將更加緊密,靠質(zhì)量創(chuàng)名牌,靠名牌拓市場(chǎng),靠市場(chǎng)爭(zhēng)效益的趨勢(shì)將日益明顯[2]。 四、研究方法 查找文獻(xiàn)綜述獲得本課題的研究理論基礎(chǔ)； 問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查大學(xué)生的購(gòu)買蜂產(chǎn)品情況； 假設(shè)實(shí)證分析法，分析影響大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品的影響因素。吳杰 步入21世紀(jì)的亞洲蜂業(yè)(下)[J]. 世界農(nóng)業(yè)2011(02). [7]陳黎紅。趙元鳳 美國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及對(duì)中國(guó)的啟示 [J].世界農(nóng)業(yè)2010(7).[12] 孟櫻。Loader R Barriers to Agricultural Exports from Developing Countries:The Role of Sanitary and Phytosanitary Requirements2001(01).[19]Caswell JA。 Willingness to spend。隨著我國(guó)蜜蜂養(yǎng)殖市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)必將成為業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。蜂蜜中富含葡萄糖、果糖，以及各種酶、維生素和礦物質(zhì)等，是營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的佳品，受到各國(guó)人民的喜愛(ài)。 研究意義蜂產(chǎn)品從整體上說(shuō),隸屬于保健品營(yíng)銷,蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷既要關(guān)注保健品營(yíng)銷,目前蜂產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷在整體上還是初級(jí)和不完善的階段,蜂產(chǎn)品企業(yè)要走出低效益的發(fā)展怪圈,就必須對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和重新整合企業(yè)的資源,，提高蜂產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，也可以蜂產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)的探究，不斷的挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品出口形勢(shì)。我國(guó)學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu) 買該產(chǎn)品的可能性：朱智賢則認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)。從蜂產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、還有個(gè)人的消費(fèi)水平以及個(gè)人的口感等方面來(lái)分析影響大學(xué)生群里的購(gòu)買意愿；以便得出影響大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品的影響因素，也更好的延伸蜂產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。 Aaker,1997。品牌關(guān)系變量是測(cè)量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。因此假設(shè): 　　H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來(lái)的購(gòu)買行為。 就服務(wù)質(zhì)量而言, 有無(wú)實(shí)際經(jīng)歷仍然可以被認(rèn)知。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素。對(duì)于蜂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣，購(gòu)買蜂產(chǎn)品首先要對(duì)蜂產(chǎn)品的是否需求有一個(gè)識(shí)別和認(rèn)識(shí)，再對(duì)蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)以及蜂產(chǎn)品的種類有一個(gè)信息收集的過(guò)程，進(jìn)行選擇評(píng)估，從而進(jìn)行是否需要購(gòu)買進(jìn)行決策，在購(gòu)買之后對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)蜂產(chǎn)品知識(shí)以及購(gòu)買行為的一系列認(rèn)知過(guò)程。這些蜂蜜價(jià)格都不貴，超市里的蜂蜜一般價(jià)格每500克在18元～58元之間；街上的個(gè)體販子蜂蜜售價(jià)很便宜，每500克蜜在10元～25元之間。雖然這樣的“蜂蜜”一般對(duì)人體無(wú)害，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值會(huì)大幅降低；而對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)講，購(gòu)買蜂產(chǎn)品的原因很大一部分是因?yàn)榉洚a(chǎn)品具有很高的保健價(jià)值以及很好的內(nèi)療產(chǎn)品，如果大學(xué)生群體在購(gòu)買蜂產(chǎn)品時(shí)因?yàn)椴幻鳟a(chǎn)品行情而錯(cuò)購(gòu)質(zhì)量摻假低劣產(chǎn)品，就不會(huì)再進(jìn)行第二次的購(gòu)買，從而通過(guò)口碑，則會(huì)很大影響到大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買力；因此這個(gè)假設(shè)成立，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品的消費(fèi)意愿存在著極大的相關(guān)性； 假設(shè)蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān) 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，在調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)群體中很大部分看重蜂產(chǎn)品的質(zhì)量因素，在現(xiàn)今的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)上有很多產(chǎn)品都或多或少摻假成分，讓不少大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買之后不會(huì)再行購(gòu)買第二次，同時(shí)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生群體購(gòu)買蜂產(chǎn)品主要是用于美膚養(yǎng)顏，調(diào)養(yǎng)身體，對(duì)于性價(jià)比高的蜂產(chǎn)品來(lái)講，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，是極大的誘惑力，所以，相對(duì)于蜂產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)講，提高產(chǎn)品性價(jià)比會(huì)是擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)群體的基礎(chǔ)；并且對(duì)于大學(xué)生來(lái)講口碑傳說(shuō)將會(huì)是一個(gè)很有力的手段，因此蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān)；通過(guò)（、）可知，蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中是占有很大市場(chǎng)份額的，尤其是蜂產(chǎn)品的保健功效得到眾大學(xué)生群體的歡迎，而蜂產(chǎn)品的保健功效又需要產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)保證，從而蜂產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的看重點(diǎn)，因此蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)買意愿存在著極大的正相關(guān)； （） （ 購(gòu)買蜂產(chǎn)品的意圖） 消費(fèi)者比較購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買蜂產(chǎn)品具有顯著的負(fù)相關(guān)越愿意比較產(chǎn)品的消費(fèi)者越不愿購(gòu)買蜂蜜產(chǎn)品。因此假設(shè):H2: 品牌知名度對(duì)當(dāng)前購(gòu)買行為有積極影響。 客觀因素消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。按照這一原理分析，從營(yíng)銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都可以被視作為購(gòu)買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷方式等。但是蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷很大程度上還是局限于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)模式，加上國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)蜂產(chǎn)品安全問(wèn)題的存在及其他琳瑯滿目的保健品的沖擊蜂業(yè)市場(chǎng)遭遇了發(fā)展瓶頸。 開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，一是質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變。打造、樹(shù)立品牌．提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力21世紀(jì)我國(guó)將進(jìn)一步加快全球經(jīng)濟(jì)—體化的進(jìn)程，針對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，蜂產(chǎn)品企業(yè)必須適應(yīng)新的情況調(diào)整戰(zhàn)略，除了密切注意蜂蜜等產(chǎn)品價(jià)格行情，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)部的管理水準(zhǔn)還要塑造企業(yè)文化，建立起一個(gè)有生命力的品牌。王玉田 蜂產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)生原因及解決對(duì)策 [J]. 現(xiàn)代畜牧獸醫(yī)2005(09):1114.[2] 包苗龍 淺議中國(guó)蜂產(chǎn)品出口 2008(02).[3]周萍。王建梅 20092010中國(guó)蜂產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分析與展望2010(09).[8]李海燕。楊德禮 基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買決策模型 [J]. 管理科學(xué)2003(02).[14]劉輝。Fontagne L。對(duì)黃老師的感激之情是無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)的。 你好！非常感謝你抽出時(shí)間來(lái)參與本次調(diào)查。Scholderer Joachim Consumer attitudes to enzymes in food production [J].2005(16).[17]Wood Charles M。劉世麗 蜜蜂產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素分析 [J]. 中國(guó)農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報(bào)2007(5).[9]韓志萍 復(fù)合乳化穩(wěn)定劑在蜂蜜乳化工藝中的應(yīng)用 [M]. 碩士2006.[10]王云鋒 中國(guó)蜂蜜出口貿(mào)易研究 [M]. 碩士2005.[11]李賽男。吳黎明 轉(zhuǎn)基因作物對(duì)蜂產(chǎn)品的影響及其檢測(cè)方法 [J]. 中國(guó)蜂業(yè)2010(10). [6]陳黎紅。蜂產(chǎn)品企業(yè)只有在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌，形成獨(dú)特的差異化形象。所以要打開(kāi)國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)第—步就要下功夫敝好宣傳。生產(chǎn)開(kāi)發(fā)品質(zhì)高、多樣化的蜂產(chǎn)品我國(guó)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，特別是加入WTo后的今天，所生產(chǎn)的商品要適應(yīng)市場(chǎng)，靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量，廠家的信譽(yù)，所以說(shuō)“以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展…Ol’是所有商家、企業(yè)的共同宗旨。如購(gòu)買者一旦已決定購(gòu)買，其反應(yīng)理通過(guò)其購(gòu)買決策過(guò)程表現(xiàn)在購(gòu)買者的購(gòu)買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購(gòu)物商店選擇、購(gòu)買時(shí)間選擇和購(gòu)買數(shù)量選擇。對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員來(lái)說(shuō)，掌握顧客購(gòu)買決策過(guò)程及了解影響顧客作出購(gòu)買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來(lái)的購(gòu)買行為。因此，規(guī)模較大企業(yè)的介入和理性的營(yíng)銷宣傳對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買蜂產(chǎn)品行為轉(zhuǎn)變影響較大；H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。因此，除了一些貪圖便宜的老人會(huì)購(gòu)買這類蜂蜜外，年輕人大都會(huì)到正規(guī)商場(chǎng)購(gòu)買。常吃蜂蜜，對(duì)心腦血管、肝臟、消化、神經(jīng)系統(tǒng)等慢性病有輔助療效。 美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教