【正文】 的方式進(jìn)行評(píng)估。但過(guò)去相關(guān)研究，主要探討某種策略對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產(chǎn)生或加強(qiáng)顧客對(duì)某品牌或某服務(wù)提供者的忠誠(chéng)（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。 Crosby, Evans and Cowles, 1990）。但由於開發(fā)新顧客的成本遠(yuǎn)高於維繫既有顧客的支出，如Heskett, Sasser, and Hart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個(gè)既有顧客成本的五倍；又如Reichheld and Sasser（1990）指出企業(yè)若能提高5%的顧客維持率，利潤(rùn)將可提高25%~85%。有鑑於此，本研究以金融服務(wù)公司為研究產(chǎn)業(yè)，探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)聯(lián)性。研究結(jié)果顯示顧客從長(zhǎng)期關(guān)係中知覺(jué)到關(guān)係利益，而使顧客對(duì)公司產(chǎn)生信任與情感；這些態(tài)度的產(chǎn)生與建立，更進(jìn)一步影響顧客的忠誠(chéng)行為。此外忠誠(chéng)的顧客可能增加更多的消費(fèi)、願(yuàn)意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業(yè)帶來(lái)新的客源，基於這些假設(shè)每個(gè)企業(yè)無(wú)不致力於維持與顧客的關(guān)係。但早期關(guān)於關(guān)係利益（relational benefit）的研究強(qiáng)調(diào)從公司的角度，探討公司從忠誠(chéng)顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對(duì)較少。在行銷管理與服務(wù)業(yè)管理的文獻(xiàn)中，常探討買賣雙方的資訊不對(duì)稱性（information asymmetry）對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。茲將研究目的分列如下：探討顧客關(guān)係利益是否與顧客之信任、情感及忠誠(chéng)度間有顯著的關(guān)聯(lián)性；探討信任與情感在顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)間的中介效果是否顯著；探討在各金融產(chǎn)品資訊不對(duì)稱的程度相異的情形下，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否有顯著的不同。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）首先以探索性和實(shí)證性兩階段的研究提出顧客的關(guān)係利益分類架構(gòu)，結(jié)果顯示顧客知覺(jué)的關(guān)係利益包括三個(gè)因素—社會(huì)利益、特殊對(duì)待利益與信心利益，分述如下：（social benefit）：顧客所得到社會(huì)性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺(jué)、提供者對(duì)顧客的個(gè)人認(rèn)得，兩者發(fā)展友誼、交往和社會(huì)性的支持等。 Wernerfelt, 1985）。 Bendapudi and Berry （1997）認(rèn)為顧客維持關(guān)係有兩大動(dòng)機(jī)：一為心理層面的奉獻(xiàn)性動(dòng)機(jī)（dedicationbased motivation），顧客對(duì)於此關(guān)係具有滿足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構(gòu)面一致；另一為經(jīng)濟(jì)層面的約束性（constraintbased）動(dòng)機(jī)，顧客計(jì)算並比較維持或結(jié)束此關(guān)係的成本效益，認(rèn)為維持現(xiàn)有的關(guān)係將對(duì)自己較有利則將繼續(xù)維持之（Stanley and Markman, 1992），此與信任的「計(jì)算性」的內(nèi)涵相近（Doney and Cannon, 1997）。 Singh and Sirdeshmukh, 2000），信任的三大構(gòu)成因素為：（1）可靠性（credibility），即關(guān)係之一方相信另一方能將工作確實(shí)執(zhí)行且有效完成的專業(yè)程度；（2）善意（benevolence），即當(dāng)未來(lái)有預(yù)期外的情況發(fā)生時(shí)，關(guān)係之一方相信另一方有意圖和動(dòng)機(jī)善待企業(yè)的程度；（3）正直誠(chéng)信。所謂情感係指顧客與服務(wù)提供者接觸後，對(duì)其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)，例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺(jué)很好，或是感到愉悅等。 Dick and Basu, 1994。如Oliver（1999）依忠誠(chéng)行為的強(qiáng)度或發(fā)展階段的進(jìn)展，將忠誠(chéng)分為認(rèn)知忠誠(chéng)（cognitive loyalty）、情感忠誠(chéng)（affective loyalty）、意欲忠誠(chéng)（conative loyalty）與行動(dòng)忠誠(chéng)（action loyalty）四階段。其意指服務(wù)提供者在交易中所擁有的資訊在量或質(zhì)上較顧客具有優(yōu)勢(shì)。故本研究預(yù)期顧客對(duì)於不同屬性的服務(wù)所重視之關(guān)係利益應(yīng)有不同。（三）信任屬性（credence attributes）產(chǎn)品對(duì)於此類產(chǎn)品或服務(wù)，供需雙方處?kù)锻耆幕驑O度的資訊不對(duì)稱，所以即使在經(jīng)驗(yàn)服務(wù)後，消費(fèi)者亦難以評(píng)斷其品質(zhì)或表現(xiàn)好壞。在本研究中經(jīng)過(guò)上述探討之後，將信心利益作為社會(huì)與特殊對(duì)待利益的因變項(xiàng)，而與「信任」做一歸併。Doyle and Roth（1992）研究則發(fā)現(xiàn)，若顧客與企業(yè)行為的互動(dòng)性較高時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)可靠與善意有較高程度的了解，亦將提高顧客對(duì)企業(yè)的信任。故建立H1b： H1b：社會(huì)利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。滿意為顧客對(duì)該服務(wù)的正向情緒性反應(yīng)，故若顧客能得到較快的服務(wù)，或是在服務(wù)過(guò)程中受到額外的對(duì)待，均可能使顧客對(duì)該公司或服務(wù)過(guò)程產(chǎn)生，類同滿意的正向感覺(jué)。 Morgan and Hunt, 1994）。Dick and Basu（1994）亦提出當(dāng)更多正向的情緒反應(yīng)下，品牌忠誠(chéng)會(huì)較大。故本研究以資訊不對(duì)稱程度作為劃分的依據(jù)，將產(chǎn)品或服務(wù)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性，探討顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會(huì)隨產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對(duì)稱程度的不同而有顯著的差異。故推論在搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性下，社會(huì)利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。此部分之衡量參考Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）及Reynolds and Beatty（1999）研究之問(wèn)卷，並依據(jù)金融服務(wù)公司之特性加以修改。包括向他人散播正向口碑的意圖及多購(gòu)買或使用其他服務(wù)的意願(yuàn)。二、研究設(shè)計(jì)根據(jù)研究架構(gòu)，並參考上述之相關(guān)文獻(xiàn)，確定研究中各變項(xiàng)的定義與衡量，作為編制本研究問(wèn)卷的初步基礎(chǔ)。伍、研究結(jié)果一、樣本資料之?dāng)⑹霰狙芯恳源笈_(tái)北地區(qū)，目前與金融服務(wù)公司有長(zhǎng)期往來(lái)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象。同理，由表2可發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度、信任、情感均具收斂與區(qū)辨效度。其餘購(gòu)買後介於3至4之間，購(gòu)買前大於4。β31=***積極忠誠(chéng)γ11=***γ22=***β42=***社會(huì)利益特殊對(duì)待利益信任情感消極忠誠(chéng)γ12=***γ21=***β41=***β32=***註：***號(hào)表示p＜（t＞，2tailed）圖3 整體樣本之結(jié)構(gòu)關(guān)係路徑圖（一）顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性由整體樣本資料之分析結(jié)果顯示，社會(huì)利益及特殊對(duì)待利益均與顧客信任及情感間有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（γ11=，t=；γ21=，t=），此結(jié)果支持了H1a、H1b。結(jié)果說(shuō)明，若金融服務(wù)公司能讓顧客產(chǎn)生信任感，亦即使顧客相信公司能有效的處理其相關(guān)金融事項(xiàng)，而減少顧客對(duì)結(jié)果不確定的焦慮感覺(jué)，將會(huì)增加顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度。對(duì)比模型是將原中介變項(xiàng)的信任與情感視為潛在自變項(xiàng)，故根據(jù)本研究架構(gòu)建立的對(duì)比模型中，共有四個(gè)潛在自變項(xiàng)—社會(huì)利益、特殊對(duì)待利益、信任與情感，兩個(gè)潛在依變項(xiàng)—積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)，此模型中變項(xiàng)間只有直接關(guān)係存在，而無(wú)間接關(guān)係。綜上所述，可以支持信任與情感在本研究架構(gòu)中的中介效果顯著。玆將三種屬性之金融商品及路徑圖之顯著結(jié)果整理於表7。三、間接效果（indirect effect）玆將分群樣本之間接效果，整理於表8。（一）顧客關(guān)係利益對(duì)顧客信任、情感及忠誠(chéng)度之影響效果本研究證實(shí)了顧客關(guān)係的重要性，從整體樣本的分析結(jié)果顯示，社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益會(huì)直接影響顧客對(duì)公司的信任，與接受服務(wù)時(shí)的感受，亦進(jìn)一步透過(guò)信任與情感間接地影響顧客忠誠(chéng)度。但若能與顧客建立情感上的連結(jié)，亦即提供顧客社會(huì)利益，能使顧客產(chǎn)生信任與情感，進(jìn)而增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。但若欲將本研究結(jié)果應(yīng)用到其他地區(qū)或其他產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎為之。此外，顧客性別亦可能是一個(gè)相當(dāng)有趣的干擾變項(xiàng)。 K. W. Artz, 1999. Toward a Contingent ResourceBased Theory: The Impact of Information Asymmetry on the Value of Capabilities in Veterinary Medicine. Strategic Management Journal, 20: 223250.Chaudhuri, A. amp。138144.Dick, A. S. amp。 K. E. Reynolds, 2000. Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers. Journal of Marketing, 64 (July): 6587.Garbarino, E. amp。 C. W. Hart, 1989, Service Breakthrough, New York: The Free Press.Iacobucci, D. 1992. An Empirical Examination of Some Basic Tenets in Services: GoodsServices Continua. Advances in Services Marketing and Management, 1:2352.Johnson, J. L. 1999. Strategic Integration in Industrial Channels: Managing the Interfirm Relationship as a Strategic Asset. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(1): 4180.Jones, T. O., amp。 F. Acito, 2000. Relationship Marketing Activities, Commitment, and Membership Behaviors in Professional Associations. 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