【正文】 ）四、 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）五、 階段銷售目標(biāo)及控制 ……………………………（54）經(jīng)營管理推廣計(jì)劃 ……………………………………（57）一、 構(gòu)建招商成功因子 ……………………………（57）二、 目標(biāo)市場與品牌比例 ……………………………（60）三、 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）四、 經(jīng)營管理策略 ……………………………………（69）五、 經(jīng)營管理實(shí)施方案 …………………………………（72）前 言：對西安市場進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，在此過程中對各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。市場分析一、項(xiàng)目背景 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入加速期時(shí)，使各大商業(yè)項(xiàng)目已陸續(xù)開始啟動與推廣。二、西安市場商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽(yù)。 康復(fù)路商圈的定義由康復(fù)路貫通連接北面的長纓西路，南面的長樂路，形成工字型的批發(fā)市場區(qū)域。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場，和當(dāng)時(shí)北京秀水街和武漢漢正街馳名。批發(fā)市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一。必將以優(yōu)化購物環(huán)境為背景從而提升市場形象力批發(fā)市場單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場，批發(fā)市場依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對于購物環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)上無太多的追求。三大物業(yè)齊取康復(fù)路市場的現(xiàn)象已成必然：本案與白馬世紀(jì)服飾廣場、西北褲城三大物業(yè)均在2005年搶灘于西安市場，這三大物業(yè)均以產(chǎn)權(quán)式進(jìn)行銷售。六、打造本案市場方向 未來批發(fā)市場的發(fā)展前景良好，但對于康復(fù)路商圈的批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實(shí)，這也正是新康復(fù)路●西北商貿(mào)中心商業(yè)項(xiàng)目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營者、終端消費(fèi)者三贏的經(jīng)營模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。強(qiáng)力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；?。拓展本案實(shí)力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實(shí)力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。產(chǎn)品質(zhì)量差、商家信譽(yù)無保證等現(xiàn)象即將得到有效改變，趨向于產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)尚、產(chǎn)品品質(zhì)較佳、商家信譽(yù)信得過等原則吸納有效客戶。在進(jìn)行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現(xiàn)“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。具體如下：*推廣成功或失敗原因，均可成為本案最為直接的參照價(jià)值；*避開該案的核心賣點(diǎn)，為本案的創(chuàng)新提供了創(chuàng)作空間；*積極關(guān)注該案的推廣發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)調(diào)整本案的推廣策略鑒于以上原因的存在，本案需在銷售前期做好一系列的工作。對于商圈而言本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)通過對市場、對消費(fèi)者的充分了解，科學(xué)規(guī)劃，合理引進(jìn)及組合新型業(yè)態(tài)、業(yè)種，完善區(qū)域商業(yè)功能，以提升康復(fù)路商圈的商業(yè)特征與功能?！笆鄣贸?，租得滿，做得到”為大前提，對本項(xiàng)目的投資者，租賃經(jīng)營商戶，終端消費(fèi)者進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場定位。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。休閑娛樂功能本案的經(jīng)營者既是一個(gè)龐大的經(jīng)營群體，也是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，一定對休閑娛樂功能存在著巨大的需求?！涛懈咝?、研究所或經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，設(shè)計(jì)市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模型，建立相應(yīng)的供求曲線圖，以預(yù)測和分析市場前景；√有組織的收集相關(guān)信息，并實(shí)行免費(fèi)和有償?shù)姆?wù)；√創(chuàng)辦市場自己的專業(yè)雜志和報(bào)紙，推介產(chǎn)品和郵購服務(wù)，發(fā)布推介的活動和企業(yè)形象宣傳；√攤位展示主題設(shè)計(jì)服務(wù)，企業(yè)和商品的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)，提高市場的整體形象水平；√負(fù)責(zé)市場自身的宣傳，每年必須有完整的廣告計(jì)劃，廣告主題、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方案，保證經(jīng)營人的共同利益；√借Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種信息商務(wù)辦公服務(wù)功能區(qū)由于本案的主要目標(biāo)客戶是企業(yè)（含蓋區(qū)域代理商或經(jīng)銷商）、個(gè)體經(jīng)營者等。公共環(huán)境包括市場內(nèi)部和外部。現(xiàn)代物流理念的綜合物流平臺，利用整合后的超強(qiáng)市場競爭力占領(lǐng)整體貨運(yùn)市場的業(yè)務(wù)主流，改變以往個(gè)體戶搶生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任務(wù)的格局，最終提升貨運(yùn)市場的競爭層面，以確保最終的價(jià)值最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營業(yè)種定位商業(yè)要成功，經(jīng)營業(yè)種定位是一個(gè)關(guān)鍵因素，形成有個(gè)性的業(yè)態(tài)模式，才能在競爭中立于不敗之地。經(jīng)營業(yè)種定位項(xiàng)目形象定位主要以中檔為主，在空間設(shè)置上、物業(yè)裝修風(fēng)格上、樓層業(yè)種分布、錯(cuò)位經(jīng)營等方面均考慮其零售功能的必然性。本項(xiàng)目整體定位依然是鎖定批發(fā)市場消費(fèi)群為核心，結(jié)合于批發(fā)市場的商業(yè)特征，另附零售功能的實(shí)效特征。個(gè)別樓層規(guī)劃：除其正常的人流動線、休息空間、購物環(huán)境等需求。經(jīng)營突破在傳統(tǒng)的概念里，批發(fā)市場都是“走量”（也為交易量）的性質(zhì)，他們都有著固定的客戶網(wǎng)絡(luò)。而更深一層的提升了產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)的管理模式，實(shí)現(xiàn)三權(quán)分離之原則。從商業(yè)業(yè)態(tài)、商品品種、商業(yè)模式、購物環(huán)境、推廣手法、營銷理念上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，使其具備真正意義上的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是一種新型理念的提出，更是一種未來趨勢的所在。真正做到現(xiàn)代物流定位的挑戰(zhàn)者與補(bǔ)缺者是本案的最終目的?！驴祻?fù)路●西北商貿(mào)中心二、項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境分析 區(qū)位前景：本案所處的區(qū)位，為西安新城區(qū)的商業(yè)繁華地帶。由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將在此設(shè)立品牌店或代理店。三、項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢：本案交通便捷，商圈內(nèi)的配套設(shè)施齊全，提供了便捷性。四、市場分體定位 結(jié)合于上述的分析，本案的定位仍然延續(xù)著原有康復(fù)路商圈的特性，以服飾產(chǎn)品為主。西北商貿(mào)中心：西北：則是以地域?yàn)楦拍?，則以西北五省為范圍。推廣語定義◆主打廣告語：“盛市康復(fù)路，商貿(mào)新中心”盛市康復(fù)路：一種繁榮景象的體現(xiàn)，一種盛市狀況的超越。另附江浙一帶的商戶及廣州、武漢地區(qū)的商戶。本案市場均價(jià)應(yīng)取向于11500元/M2左右。√由于本案為40年產(chǎn)權(quán)，經(jīng)營權(quán)銷售方式僅擁有15年，由,由此得出每一個(gè)樓層的經(jīng)營權(quán)價(jià)格。樓層產(chǎn)品規(guī)劃定義據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，又需結(jié)合到業(yè)種利潤空間的大小而決定經(jīng)營成本的大小?！桃环矫鎻?qiáng)調(diào)與檔次結(jié)合，根據(jù)商場目標(biāo)消費(fèi)群不同的感觀心理需求，結(jié)合商場定位高低，予以不同的外立面設(shè)計(jì)。最大限度地避免綜合商場內(nèi)的盲區(qū)和死角問題，同時(shí)，更加考慮到消費(fèi)者在商場內(nèi)購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。同時(shí)也起到避免電梯口的人流堵塞作用，如何避免電梯口的人流堵塞是電梯布局考慮因素之一。對于圖案的運(yùn)用，也需根據(jù)不同功能區(qū)的特性而運(yùn)用不同的圖案標(biāo)志。執(zhí)行：第一階段:含LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。執(zhí)行：第一階段，以地段價(jià)值與商圈價(jià)值作為宣傳賣點(diǎn)； 第二階段，以項(xiàng)目本身的規(guī)模、功能、前景、產(chǎn)權(quán)物業(yè)、配套等作為宣傳賣點(diǎn)。執(zhí)行：第一階段，通過異地推廣，在核心目標(biāo)城市展開第一輪的招商動作。二、前期媒體統(tǒng)籌安排 為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，進(jìn)行一定量的報(bào)紙廣告與軟性文章炒作，在本地報(bào)紙或有線電視臺發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項(xiàng)目地理位置、商圈、超大規(guī)模、開發(fā)理念及物業(yè)品牌的發(fā)展前景，從而營造出本項(xiàng)目商鋪強(qiáng)大的升值潛力，使市場更加關(guān)注本物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心。它不再以單一性的批發(fā)量為主，而更趨向于零售功能的發(fā)展；打破固有批發(fā)市場臟、凌、亂等形象，以優(yōu)化購物環(huán)境為背景而提升市場形象力。但這類活動的策劃需慎重，根據(jù)市場狀況再確定，一般傾向于尾盤階段?！啼N售活動跟進(jìn)◎以事件行銷炒熱市場,再采取平價(jià)策略啟動市場,最終造成快/平/穩(wěn)的營銷推廣策略,從而對開發(fā)商下一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)與銷售奠定良好的推廣基礎(chǔ).◎帶租約銷售：以8%10%(比例可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲈俅_定)的投資回報(bào)率推向市場,吸引一部分投資者推動本案的去化.◎活動營銷促進(jìn)銷售：在本案的推廣中以各大營銷活動逐步促進(jìn)，達(dá)到建立品牌知名度、提升產(chǎn)品價(jià)值、鞏固當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)地位為主要目的?！啼N售市場：鎖定廣州、東莞、武漢、沈陽、石獅、杭州等目標(biāo)市場，以經(jīng)營者投資者為主。第三階段：進(jìn)入強(qiáng)銷二期階段√銷售目標(biāo)：對外開放3層相關(guān)商鋪，去化面積達(dá)80%√目標(biāo)市場：以西安本地、西北五省的投資客為主，吸納客源占30%√戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：有效梳理本案的核心賣點(diǎn)，核心客群、核心進(jìn)攻方式進(jìn)行全面化的操作，使其達(dá)到最佳效果。并在戶外形象廣告內(nèi)容上設(shè)置齊全，及時(shí)傳達(dá)本案的相關(guān)信息。也可利用各個(gè)核心市場的行業(yè)協(xié)會來籌備此類座談會的開展，一方面可直接達(dá)到提高本案市場知名度的效果，另一方面也可達(dá)到行業(yè)人士投身此案的投資行業(yè)或經(jīng)營行為的效果?！掏茝V地區(qū)：溫州、寧波、上海等地區(qū)√階段目標(biāo)：憑借上一階段的鋪墊，進(jìn)一步追加成交量及資金回籠速度?！掏茝V地區(qū)：西安、陜西五省地區(qū)√階段目標(biāo)：廣告隆重亮相，前階段的消化力集中釋放，確保開盤階段熱銷不斷，造成強(qiáng)大人氣，迅速回籠部分資金。直銷網(wǎng)絡(luò)推廣利用溫州、寧波、上海地區(qū)極具代表性的投資網(wǎng)絡(luò)群體，進(jìn)行針對性直銷商函的推廣，如移動通信消費(fèi)大客戶（月費(fèi)平均達(dá)1000以上）、各大銀行卡消費(fèi)大戶（月均刷卡消費(fèi)在2000元以上）以及我司客戶網(wǎng)絡(luò)（約8,000名）中等及較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的目標(biāo)客戶定向推廣。四、銷售階段推廣途徑 西安地區(qū)現(xiàn)場售樓展示中心目前這是所有準(zhǔn)客戶了解、感受本項(xiàng)目最為直觀及有效的主要綜合性途徑，為配合本項(xiàng)目的市場培育及推廣工作，建議在本項(xiàng)目靠近原多彩購物廣場處建立一個(gè)約200300平方米的售樓展示中心。√銷售手段：先引入外來知名商家的購買，造成物業(yè)價(jià)值存在或未來前景良好的狀態(tài)，以通過反彈琵琶的方式，拔高產(chǎn)品檔位。√有計(jì)劃,有步聚,有階段性的推出鋪源?！啼N售對象的確立本案的銷售對象不僅鎖定是專業(yè)投資者（溫州、寧波、上海投資者），而也需鎖定各大區(qū)域的經(jīng)營戶。因此，使本案的在銷售推廣方面不會存在著太大問題。策略：每一篇軟文均以專業(yè)、深刻、新穎的觀點(diǎn)闡述商業(yè)地產(chǎn)的核心要素；以“步步為營”作為本案核心推廣策略的總導(dǎo)思想；要素：口碑宣傳占50%（這是本案的重點(diǎn)，在操作上應(yīng)慎重）報(bào)紙媒體宣傳占20%（報(bào)紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提）活動營銷占20%（前期定購期與強(qiáng)銷期運(yùn)用）關(guān)系營銷占10%（政府營銷與業(yè)內(nèi)關(guān)系人營銷）執(zhí)行：四月份——報(bào)紙軟文主題康復(fù)路商圈的現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r新康復(fù)路引來業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注新康復(fù)路商圈將影響西安經(jīng)濟(jì)的直接因素是什么產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的投資熱潮西安已悄然出現(xiàn) 五月份——報(bào)紙軟文主題批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場的投資價(jià)值首家產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場落戶于新康復(fù)路新康復(fù)路商圈將帶來怎樣的改變六月份——報(bào)紙軟文主題 解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——地段解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——面積解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——價(jià)格解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——管理七月份——報(bào)紙軟文主題 如何確立商業(yè)物業(yè)的價(jià)值性 如何建立有效的商業(yè)格局 如何保障商場物業(yè)投資者利益如何實(shí)現(xiàn)商場物業(yè)互動雙贏本案媒體宣傳的主要目的是重新改變消費(fèi)者對批發(fā)市場的認(rèn)識，重塑批發(fā)市場的經(jīng)營價(jià)值與投資價(jià)值。批發(fā)商進(jìn)行了行業(yè)整合，大量投資于信息技術(shù)，提供信用控制等增值服務(wù)，并且積極參與消費(fèi)品的市場推廣。這是批發(fā)市場歷經(jīng)一次重大改革的最好時(shí)機(jī)，一次改革與演變的見證過程。而作為本案的破土建造，將對這類現(xiàn)象進(jìn)行全方位的改變與突破，它必定會發(fā)展成大商貿(mào)、大流通、大市場為核心的商貿(mào)集散基地。由此，本案將通過各種方式達(dá)到以下幾種目的：提升市場形象渠道：通過項(xiàng)目圍墻、戶外廣告、高炮、DM、報(bào)紙及口碑效應(yīng)等方式進(jìn)行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。與功能的結(jié)合，商場不同的功能區(qū)，對燈飾要求也不盡相同，比如過道一般選用一種過渡性較好的燈飾，商場的過道和拐角是消費(fèi)者進(jìn)入商場的一個(gè)緩沖區(qū)。本案在走道布局方面考充分結(jié)合到得房率的問題，使其具有實(shí)效性的規(guī)劃各個(gè)層面的走道線路。商場平面設(shè)計(jì)建議鋪位布局規(guī)劃強(qiáng)調(diào)實(shí)用、利潤、形象的統(tǒng)一。車位、貨運(yùn)物流、貨梯、倉儲等硬件配套設(shè)施的不齊全給商戶在日常經(jīng)營中帶來較大的不便。如主出入口、主通道、電梯兩側(cè)的鋪位價(jià)格就高于其它位置鋪位的價(jià)格。而作為本案，對于這類問題需高度重視，與政府相關(guān)部門協(xié)商或通過相關(guān)手段將此項(xiàng)費(fèi)用淡化于表面，為直接突顯產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢而做好鋪墊。同時(shí)，也起到投資者是否購買的核心因素，從另一個(gè)層面上講它更促進(jìn)著市場銷售的活躍性。是西安、乃至西北地區(qū)的交易新中心之購物場所。它代表著一種生活方式的全新演繹，一種傳統(tǒng)購物空間的演變。而推廣的策略與實(shí)施的方法，均需要有針對性與實(shí)質(zhì)性。機(jī)會：本案為政府重要支持的項(xiàng)目，大打政府品牌有利于促進(jìn)本案的去化。因此，本案的交通狀況甚佳。