營銷策略案例匯總2-文庫吧在線文庫
【正文】 策中心，而下屬企業(yè)只是成本中心，只管生產(chǎn)不管銷售。此時，舊有體制架構(gòu)的負面作用開始顯現(xiàn)：非“獨立法人”的企業(yè)性質(zhì)，成為現(xiàn)實的制度障礙，因為這使企業(yè)沒有資本運作的功能，從防范風險角度講，它束縛企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化，不能有效分散經(jīng)營決策風險，從發(fā)展角度看，只能進行集團內(nèi)部整合，社會范圍內(nèi)的優(yōu)化資源配置功能無從實現(xiàn)。（一）、廣告打拼市場，能走多遠？從目前的反映來看，消費者已經(jīng)有些厭煩蓋中蓋廣告，其廣告已趨于飽和，廣告彈性很小。雖然每一個品牌背后都有一個成功的企業(yè)、產(chǎn)品，但并非每一個成功的企業(yè)、產(chǎn)品背后都有一個品牌。拿鈣產(chǎn)品來說，巨能鈣、勁得鈣等各類鈣產(chǎn)品無論是銷售策略還是廣告策略越來越接近，今后市場中銷售產(chǎn)品不再是決定的因素，銷售品牌則在其中顯得越來越重要，品牌建立對企業(yè)招募優(yōu)秀員工，吸引投資者，幫助銷售等都功不可沒。 2．既要宣傳品名，又要宣傳品牌迪斯尼公司的行政總裁曾經(jīng)說過，工商界中無論是誰，其全部未來都維系在他的品牌資產(chǎn)以及與之有關(guān)的一切上。用蓋中蓋產(chǎn)品名稱在央視來做報時廣告是品牌時代最大的悲哀。保健品市場的空間很大，哈藥應(yīng)該利用資金優(yōu)勢，加速推出新一代產(chǎn)品，樹立新的形象?！ ?4號文的出臺，對做廣告最火爆的三九醫(yī)藥和哈藥等企業(yè)沖擊巨大，尤其是對廣告投放占銷售收入的比例達到25%哈藥集團。從“蓋中蓋”風波到公益廣告，哈藥人明白了廣告不僅是解釋產(chǎn)品，而是和人們溝通，如果想提高產(chǎn)品銷售量可以用直銷來解決，廣告所做的是建立長期的品牌，獲得消費者的信任和情感。購建多元化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固提高11個超億元戰(zhàn)略品種市場占有率的基礎(chǔ)上，重點抓好頭孢拉定、益莎林、羚蘭欣、頭孢他定、司樂平、腦安片、世一治感佳等第二層次規(guī)?；瘍?yōu)勢品種市場份額的快速放大，為戰(zhàn)略品種群的擴充，提供有潛力的補充品種。結(jié)合公司六大基地建設(shè)的實際情況，研究和探討切實可行的籌融資手段，多方籌集資金，為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的資金保障。二是加快技術(shù)改造的步伐，嚴格按照GMP標準規(guī)劃和完善六大基地，推進“雙高一優(yōu)”項目的實施。據(jù)稱，雖然“星級”品牌在林林總總的行業(yè)中早已不是什么新鮮事兒，但在國內(nèi)藥品行業(yè)中有這種舉動的卻少之甚少，所以哈三進行“三精”品牌的策劃，投入藥品打假篇、五十年廠慶篇等系列公益廣告，可以說哈藥開始了從產(chǎn)品宣傳到企業(yè)宣傳的歷史性革命。1．增加公益廣告的投放力度以哈藥六廠為例，從2001年1月1日開始，哈藥六廠在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候(包括黃金時間段)播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共12個主題，每天播量2—5分鐘，公益廣告費用約占全年廣告費的一半，即公益廣告和商業(yè)廣告的比例約為1：1，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析可能至少有5億資金。對非媒體的廣告性支出和業(yè)務(wù)宣傳費更是規(guī)定了不得超過千分之五的范圍?！ 」幖瘓F的產(chǎn)品策略經(jīng)歷了從原料為主到以制劑為主的轉(zhuǎn)變，如今又提出實現(xiàn)從處方藥到非處方藥為主的轉(zhuǎn)變。在哈藥集團所屬的制藥三廠、制藥四廠、制藥六廠、世一堂藥廠中看你看不到絲毫的品牌整合痕跡，當然也看不到清晰的品牌結(jié)構(gòu)層次。藥是一種科技含量比較高又非常嚴肅的產(chǎn)品，而演員式的專家與演員本身的職業(yè)特質(zhì)就是“表演”，用這樣的群體為自己的產(chǎn)品做廣告，知名度很快就有了，但消費的完成最終要靠忠誠度的轉(zhuǎn)化。建立品牌，則需要企業(yè)持之以恒地透過上述的影響品牌建立的途徑，不斷去積累品牌資產(chǎn)，一旦建立之后，依靠良好的維護，品牌資產(chǎn)是不易被替代的。廣告等對外傳播手段較注重即時性的效果，在一定時間內(nèi)可以迅速提高或產(chǎn)品的知名度，而要長期見效，則要不斷投入。然而，礙于藥六的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，集團最終首先選擇了哈藥三廠(2000年銷售收入14個億左右)做體制先鋒，著手進行公司改制，即組建有限責任公司，向股份制過渡，以吸收外部資本加入?，F(xiàn)在的哈爾濱制藥六廠是1988年由哈藥六與藥七合并而成，哈藥七廠長汪兆金擔任合并后的新哈藥六舵主。2000年2月哈醫(yī)藥更名為哈藥集團。③ 哈藥在廣告策略有充裕的自有資金作支持哈藥在廣告策略上與秦池、愛多走的路不是完全相同的。而且從公司的財務(wù)報表看，公司在銷售大幅上升的同時，回款控制也做得比較好，公司2000年的主營收入同比增長44％，而應(yīng)收賬款同比增長21％，其他應(yīng)收賬款還略有下降。據(jù)統(tǒng)計，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，5分鐘之內(nèi)，準會有哈藥六廠的產(chǎn)品廣告，“蓋中蓋”、“瀉痢停”等等四五個產(chǎn)品充斥著人們的視聽。哈藥的成功與廣告有著不解之緣，從哈藥六廠的成功可略見一斑。 哈藥集團2000年實現(xiàn)銷售收入64億元，居全國醫(yī)藥行業(yè)第一位。因此今年的央視廣告招標，醫(yī)療保健品企業(yè)就出盡風頭，其中最引人注目的就是“哈藥現(xiàn)象”，本文將在以后的章節(jié)中作重點介紹。2000年國家先后三次下調(diào)藥品零售價格，并對非國管藥品從2001年起進行市場定價的原則。雖然公司的營銷策略和市場開拓都很優(yōu)秀，但對公司來說，也存在一些不足，首先是公司的營銷主要以廣告開拓市場，廣告費用一直居高不下，而國家出臺的關(guān)于廣告費用不超過營業(yè)收入2％的部分才能抵扣應(yīng)納稅款的規(guī)定， 對哈藥集團的利潤將產(chǎn)生較大影響，并將改變公司的營銷策略。追求卓越，不斷創(chuàng)新，昂首邁向充滿希望的新世紀。自“七五”末期以來，按國際標準，實施“六大基地”的改造和建設(shè)，并重點推進哈藥集團制藥總廠、制藥三廠、中藥二廠和技術(shù)中心改造的步伐，使主導產(chǎn)品的生產(chǎn)條件和技術(shù)經(jīng)濟指標，達到或接近國際先進水平。11 / 11哈藥集團的營銷策略一、關(guān)于哈藥集團（一）、公司簡介哈藥集團是集科、工、貿(mào)為一體的大型骨干企業(yè),全國最大的中西合璧，工商一體化綜合性醫(yī)藥企業(yè)。通過引進和開發(fā)，集團掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，并具備了年產(chǎn)西藥粉針21億支、中藥粉針6,000萬支、片劑110億片、膠囊15億粒的生產(chǎn)能力，在國內(nèi)同行業(yè)中具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。 哈 藥 集 團 有 限 公 司（二）、組織結(jié)構(gòu)哈藥總廠阿城分廠財 務(wù) 管 理 部 …………人 事 教 育 部黑龍江省巴彥橡膠
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