生命周期戰(zhàn)略ppt課件-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 女人已趨 向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。 ? 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) —— 地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等 —— 該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。 ? 早期市場(chǎng)領(lǐng)袖 (early market leader)： 在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。 ? 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始 ：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠(chǎng)加快了大量生產(chǎn)的步伐。同仁堂， Pamp。許多產(chǎn)品種類(lèi) 無(wú)限期 的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)分為 4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。 銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 3，產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類(lèi)（ category)具有最長(zhǎng)的生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng) ：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷(xiāo)售中的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。 ? 市場(chǎng)先行者 (market pioneer)： 第 1個(gè)向市場(chǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)。 ? 在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向 “ 正常的 ” 水平。 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降 ，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng) ， 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn) 。D等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補(bǔ)缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人： 公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃?lèi)產(chǎn)品的使用人。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ( 3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線(xiàn)回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 ? 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶(hù)在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 ? 公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道 。在定一點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售。 容易成為評(píng)價(jià)該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙
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