【正文】 步增長(zhǎng) 近年來，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場(chǎng)有巨大潛力。 國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國的這一行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段。以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。經(jīng)濟(jì)條件是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)在很大程度上影響其對(duì)商品的選擇。（4）職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體?！柏愐蛎馈挠龐雽＜摇?，“寶貝因你而健康美麗”，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）。市場(chǎng)細(xì)分方面還可以從其他緯度來劃分，例如嬰幼兒的年齡、不同區(qū)域的購買奶粉的習(xí)慣等，可以更加細(xì)致的剖析市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查支撐其結(jié)果；定位方面應(yīng)該讓顧客群體有更多的感情鏈接。鮮 奶配方，喝了不上火。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個(gè)環(huán)節(jié)。 （2）對(duì)于終端A店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護(hù)，以便公司的各項(xiàng)政策得到有效執(zhí)行，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實(shí)行檔案管理。在合肥地區(qū)，雖然賣場(chǎng)較少，但貝因美的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。渠道設(shè)計(jì)：貝因美通過經(jīng)銷商對(duì)上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過KA（重點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。 ：（1）上門推銷：銷售人員對(duì)各自管轄轄區(qū)的各商超、零售店、奶屋等終端銷售場(chǎng)所進(jìn)行上門推銷?？蛻艟銟凡浚? 每個(gè)消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品時(shí)候，由導(dǎo)購在贈(zèng)送禮品的時(shí)候建立客戶檔案（包括住宅地址、聯(lián)系方式、生日日期），結(jié)合發(fā)達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)群呼群發(fā)系統(tǒng)，定期給他們發(fā)送一定精心設(shè)計(jì)的健康常識(shí)信息或營養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)在消費(fèi)者生日時(shí)候給他們以短信問候及派送神秘禮物。及時(shí)聯(lián)系中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)，申請(qǐng)到“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)”認(rèn)證標(biāo)志，用于貝因美嬰幼兒奶粉包裝上。（2）向零售商推廣的方式向零售商推廣時(shí)為了促使零售商積極銷售本其企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效的協(xié)助零售商加強(qiáng)與零售商的關(guān)系，打到共存共贏的目的，推廣方式如下：購買折扣： 為鼓勵(lì)零售商購買并大批量的購買本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)零售商第一次購買或購買數(shù)量較多的零售商給予一定的折扣優(yōu)待。在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道，如安徽HAPPY895或經(jīng)濟(jì)頻道等選擇一個(gè)時(shí)段（未必要黃金時(shí)段），插播一個(gè)510秒品牌廣告。正面：公司介紹、質(zhì)量介紹、促銷活動(dòng)介紹、選購地點(diǎn)；反面：產(chǎn)品線介紹、功能介紹、奶粉知識(shí)介紹，這樣可以短期內(nèi)就提高品牌的見面率，形成一定的知名度。在講座中不斷宣傳我們的品牌，派發(fā)“貝因美”育嬰手冊(cè)，達(dá)到最佳的宣傳效果。7行動(dòng)方案（一） 貝因美親子活動(dòng)月方案主題：把愛傳遞下去，讓愛代代相傳時(shí)間：2014年2月、4月和6月第一個(gè)周六地點(diǎn)：大潤發(fā)、中百商廈、龍澤御園方式：路演8費(fèi)用預(yù)算（1）場(chǎng)地布置 5000元*3（2）主持人費(fèi)用600元*3（3）演員服務(wù)人員費(fèi)用1500元*3（4）設(shè)備費(fèi)用700元*3（5）宣傳費(fèi)用500元*3（6）獎(jiǎng)品費(fèi)用2000元*39方案調(diào)整（二） 貝因美親子活動(dòng)月方案主題：把愛傳遞下去，讓愛代代相傳時(shí)間：2014年2月、4月和6月第一個(gè)周六地點(diǎn)：大潤發(fā)、中百商廈、龍澤御園10結(jié)束語在2014年上半年，通過多種對(duì)策劃方案的積極實(shí)施，提高消費(fèi)者對(duì)貝因美奶粉的知名度，以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。“問題奶粉”事件是一個(gè)提升企業(yè)品牌形象、開展公益活動(dòng)的最佳機(jī)會(huì)。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營銷）、冠軍寶貝大賽，小型的如親子游、孕婦修等一系列活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，形成和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，并和公司傳統(tǒng)營銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道所實(shí)施的營銷策略交相呼應(yīng)。因此，本企業(yè)因大量做好網(wǎng)絡(luò)廣告的工作。零售商為本企業(yè)做廣告時(shí)，本企業(yè)可以支付一定比例的廣告費(fèi)用，為刺激距離較遠(yuǎn)的零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。各零售終端商需滿足消費(fèi)者兌換產(chǎn)品的要求，對(duì)滿足要就的顧客實(shí)施產(chǎn)品兌換。試用裝贈(zèng)送活動(dòng)有選擇的贈(zèng)送，只贈(zèng)送給目標(biāo)客戶。而且我們給終端導(dǎo)購的定義是現(xiàn)場(chǎng)的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時(shí)時(shí)體現(xiàn)“貝因美――您的育嬰專家”品牌形象。中國的渠道具有深、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。公司將在合肥開設(shè)一家嬰童生活館。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購（占比5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比3%）。進(jìn)行高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。貝因美冠軍寶貝2段適用對(duì)象：6－18個(gè)月嬰幼兒， 鮮奶配方 ，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)；α乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(α－亞麻酸)、LA(亞油酸)組合因子科學(xué)比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子(低聚半乳糖+低聚果糖+低聚異麥芽糖)；β－胡蘿卜素，突出消化及免疫。含有5種核苷酸。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以有理由推出“貝因美——嬰兒專用奶粉”的品牌定位。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，至少意味著成功了一半。根據(jù)影響后買行為的個(gè)人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。（4）在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動(dòng)向顧客推薦購買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場(chǎng)空前繁榮。④國內(nèi)外奶粉品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪站三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準(zhǔn)備賣到廣西。③高檔奶粉發(fā)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。 Opportunities機(jī)遇：①市場(chǎng)規(guī)模巨大 中國奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)