【正文】 臺(tái)灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。它包括：策劃的緣起、背景資料、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說(shuō)明。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說(shuō)，“如何開拓鞋油市場(chǎng)”這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為“某某市2000年6月至12月某某鞋油營(yíng)銷策劃方案”。營(yíng)銷策劃方案第一章　營(yíng)銷管理文案市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷文案精心匯集了中外600多家知名企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場(chǎng)營(yíng)銷管理文案。如宇通調(diào)查大客車南方市場(chǎng)的營(yíng)銷與廣告策劃方案。a．策劃案的詳細(xì)說(shuō)明這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。范例“百信鞋業(yè)”鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案名稱：“百信鞋業(yè)”鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司策劃人：魏海泉　李鵬撰稿人：魏海泉完成日期：1999年10月22日一、前言鄭州人民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？（一）本建議的主旨1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念；2．連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，服務(wù)周到的特色；3．規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格低廉；4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購(gòu)物過(guò)程便捷和購(gòu)物環(huán)境的舒適性。5．“29—50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)買，至多是陪同，乃次要對(duì)象。（2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì)。2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。2．消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購(gòu)物。4．其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷。（此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇）4．征文活動(dòng)：與大河報(bào)社或城市早報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動(dòng)，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。七、廣告創(chuàng)意（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。畫外音：“足下生輝！”畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真開心”天真爛漫，活潑可愛。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論?！洞蠛訄?bào)》，半版，報(bào)價(jià)3萬(wàn)元，優(yōu)惠27％，即2．19萬(wàn)元，投放次數(shù)視每周促銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為6期，合計(jì)13．14萬(wàn)元。第一章　分銷商的定位和發(fā)展方向一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。第二章　2005分銷商的特點(diǎn)四、規(guī)模。七、規(guī)范。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利———實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。2．性能：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。（2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：1999年1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款640萬(wàn)元，2月份480萬(wàn)元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足100萬(wàn)元。（3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車型。村民可另附紙回答問(wèn)題，寄往集團(tuán)，參加抽獎(jiǎng)。成為（品牌名稱）縣的必要條件：1．市場(chǎng)占有率在30以上，并且逐年增加。2．（品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在30％以上，但通過(guò)搞活動(dòng)，（品牌名稱）車銷量倍增。五、現(xiàn)場(chǎng)促銷聯(lián)合所有的品牌專賣店開展“百城千店（品牌名稱）”活動(dòng)。其他宣傳方法1．增加刷墻廣告，1999年要再刷寫1000條。四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概念解說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。它主要包括三部分內(nèi)容。一般寫有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。2．調(diào)查問(wèn)卷。三、調(diào)查結(jié)果分析1．顧客的性別構(gòu)成。表1　顧客的年齡組成25歲以下26—34歲35—54歲55歲以上511（34．4％）395（40．4％）333（22．4％）48（3．2％）（注：表中括號(hào)內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對(duì)象中所占的百分比數(shù)。卡方（x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。另?yè)?jù)卡方（x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異顯著（顯著性水平為0．05）。除了購(gòu)物環(huán)境好和商品檔次高這兩個(gè)動(dòng)機(jī)外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場(chǎng)的服務(wù)和商品齊全。五、可行性研究報(bào)告概念解說(shuō)可行性研究報(bào)告是在制定某一建設(shè)或科研項(xiàng)目之前，對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進(jìn)行具體、深入、細(xì)致的技術(shù)論證和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以求確定一個(gè)“技術(shù)上合理、經(jīng)濟(jì)上合算”的最優(yōu)方案和最佳時(shí)機(jī)而寫的書面報(bào)告。⑧結(jié)論與建議當(dāng)項(xiàng)目的可行性研究完成了所有系統(tǒng)的分析之后，應(yīng)對(duì)整個(gè)可行性研究提出綜合分析評(píng)價(jià)，指出優(yōu)缺點(diǎn)和建議。6．本項(xiàng)目建議書業(yè)經(jīng)上海市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)于年月日以滬字號(hào)批準(zhǔn)。電話，電傳。國(guó)際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基本上集中在美國(guó)5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較先進(jìn)的。以合資經(jīng)營(yíng)制冷劑為例。制表時(shí)須說(shuō)明：①合營(yíng)公司主要產(chǎn)品內(nèi)外銷比例；②外銷是由外方合營(yíng)者包銷還是代銷，外銷價(jià)格如何確定；③外匯牌價(jià)可按貿(mào)易補(bǔ)貼價(jià)計(jì)算。但這個(gè)產(chǎn)量不代表公司的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力是以設(shè)備、人員、物資三者的利用為條件，估計(jì)市場(chǎng)上升的變化，作出最高可供銷售量，即公司的生產(chǎn)綱領(lǐng)。（八）人員、工資預(yù)測(cè)表（略）。（十四）環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)與籌辦合營(yíng)工作同步進(jìn)行。資金主要來(lái)源有：①各方投入股金萬(wàn)元；②長(zhǎng)期銀行借款萬(wàn)元；③短期銀行借款萬(wàn)元；④合營(yíng)公司內(nèi)部積累萬(wàn)元?！常ㄊ┴?cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)分析從產(chǎn)品成本、利潤(rùn)、資產(chǎn)負(fù)債等情況來(lái)分析，合營(yíng)公司財(cái)務(wù)上的前景是樂觀的，正常生產(chǎn)年度稅后利潤(rùn)率為15％，平均每年可供分配利潤(rùn)額為注冊(cè)資本的20％，通過(guò)采用投資回收期、投資利潤(rùn)率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部盈利率、盈虧臨界點(diǎn)等指標(biāo)進(jìn)行分析，合營(yíng)公司的投資效益是理想的，投產(chǎn)后所獲利潤(rùn)能達(dá)到公司的目標(biāo)。（二）函件內(nèi)容包括介紹公司的現(xiàn)狀、未來(lái)的發(fā)展前景等等。第五條　 銷售設(shè)有特賣制，采取自主誘導(dǎo)購(gòu)買的方式。不依規(guī)定時(shí)間交接貨品時(shí)，依本公司的另行規(guī)定處理。（三）當(dāng)過(guò)去3個(gè)月的平均額超過(guò)上年度同月份一個(gè)月平均額的3成時(shí)，則視為對(duì)提高銷售有貢獻(xiàn)，并依據(jù)一定的比率（或一定的金額）發(fā)給獎(jiǎng)金。寫作指導(dǎo)①標(biāo)題寫為單位增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃即可。增長(zhǎng)率為28．5％。5．深入開展以優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗、安全、多積累為主要內(nèi)容的社會(huì)主義勞動(dòng)競(jìng)賽，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲制度，廠部與車間簽訂經(jīng)濟(jì)合同，做到多貢獻(xiàn)多得獎(jiǎng)。我廠鋼材利用率去年為93．71％，今年?duì)幦√岣叩?4％；矽鋼片利用率由去年95．39％提高到95．50％。四、努力節(jié)約用電，全年節(jié)約電力4萬(wàn)度，金額3000元去年我廠變壓器每萬(wàn)元產(chǎn)值用電量由19年的1398．8度降為973．94度；今年計(jì)劃再降低23．94度。1．節(jié)約利息支出。去年支出辦公費(fèi)19184元，今年節(jié)約2％，計(jì)384元。七、搞好安全生產(chǎn)，加強(qiáng)安全生產(chǎn)的教育，采取必要措施，消滅隱患，減少事故損失1000元。2．每月進(jìn)行一次市場(chǎng)預(yù)測(cè)，每月進(jìn)行一次產(chǎn)品分析。②正文正文一般包括前言和計(jì)劃事項(xiàng)兩部分。（2）“七五”期間，設(shè)想每個(gè)廠都有1～2條完整的生產(chǎn)流水線。上流水線的產(chǎn)品，要求設(shè)計(jì)定型，正在發(fā)展期的產(chǎn)品，批量在10萬(wàn)件以上，加工不很復(fù)雜，工序不太多，工位在15個(gè)以下。并力爭(zhēng)有幾條線達(dá)到自動(dòng)化、半自動(dòng)化的要求。范例市電器工業(yè)公司近遠(yuǎn)期技術(shù)改造規(guī)劃本公司擁有37家工廠、一個(gè)研究所和一所職工大學(xué)，職工35000人，其中工程技術(shù)人員近3000人、工程師800余名。5．設(shè)立門市部，年銷售額為。寫作指導(dǎo)一般采用文字說(shuō)明加表格的方式，有的也可單獨(dú)采取表格的方式。六、挖掘勞動(dòng)潛力，增產(chǎn)工時(shí)1萬(wàn)個(gè)，多做貢獻(xiàn)4萬(wàn)元1．全面修訂工時(shí)定額，以工時(shí)定額測(cè)定勞動(dòng)力，調(diào)動(dòng)勞動(dòng)力，不斷提高企業(yè)科學(xué)管理水平。2．節(jié)約旅差費(fèi)。3．做好有功和無(wú)功用電的力率調(diào)整工作，力爭(zhēng)全年獲得獎(jiǎng)金2000元。全年修復(fù)開關(guān)、閘刀、電氣設(shè)備、電動(dòng)機(jī)、工具等，使用價(jià)值2萬(wàn)元。進(jìn)行用戶訪問(wèn)，實(shí)行三包，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷提高質(zhì)量，穩(wěn)定一等品水平，爭(zhēng)取創(chuàng)優(yōu)等品。發(fā)動(dòng)全廠職工開動(dòng)腦筋、想辦法、開展雙革四新，向自動(dòng)化、科學(xué)化、機(jī)械化進(jìn)軍，擴(kuò)大生產(chǎn)能力。我們的奮斗目標(biāo)是：全年變壓器比去年增產(chǎn)28％以上，費(fèi)用節(jié)約25萬(wàn)元。第十一條業(yè)務(wù)部須針對(duì)各銷售人員的活動(dòng)及實(shí)績(jī)，制作有關(guān)其能力與實(shí)際績(jī)效的比較統(tǒng)計(jì)表，同時(shí)提出批評(píng)與檢查，借此提高銷售人員的效率及業(yè)績(jī)。第八條　 對(duì)于銷售人員應(yīng)依開拓新市場(chǎng)，提高銷售額等績(jī)效加以區(qū)分，發(fā)給獎(jiǎng)金，以示激勵(lì)。（一）實(shí)施時(shí)，先以特定地點(diǎn)為主，接著再依順序逐漸對(duì)外擴(kuò)大。（一）洽談會(huì)以董事長(zhǎng)或常務(wù)董事為主體；（二）問(wèn)候方式須巧妙得當(dāng)，掌握銷售計(jì)劃的根本主題；（三）洽談會(huì)應(yīng)依地區(qū)、產(chǎn)品種類，分別舉行。（均略）附錄：（略）六、促銷計(jì)劃書概念解說(shuō)促銷計(jì)劃是指制定促銷計(jì)劃的過(guò)程中所形成的書面材料，既為客戶及潛在客戶的購(gòu)買而制定的一種計(jì)劃。外匯收支平衡表的內(nèi)容包括收入與支出兩大部分。②流動(dòng)資金，按照流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)估算，最高額為萬(wàn)元，達(dá)到生產(chǎn)綱領(lǐng)年為萬(wàn)元。③附近有熱電廠，電力供應(yīng)充沛。可行性研究經(jīng)濟(jì)效益的分析以第一種為核算依據(jù)，以第二種為投資總額計(jì)算基礎(chǔ)，以第三種為產(chǎn)銷平衡的依據(jù)。該地區(qū)年需要量為萬(wàn)噸，但有15家廠商競(jìng)爭(zhēng)，外方合營(yíng)者占的比例為％，預(yù)計(jì)合營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品分年打入亞太地區(qū)的數(shù)量為萬(wàn)噸。如制冷劑按15％年增長(zhǎng)率計(jì)算，每年需要6—7萬(wàn)噸，而我廠現(xiàn)年生產(chǎn)量還不到110。投資總額為注冊(cè)資本外，不足之?dāng)?shù)向國(guó)內(nèi)外銀行貸款。1983年資產(chǎn)為萬(wàn)美元，負(fù)債萬(wàn)美元，資本萬(wàn)美元。共有經(jīng)濟(jì)管理人員名，其中高級(jí)名，中級(jí)名。3．可行性研究技術(shù)負(fù)責(zé)人：總工程師。第②③④⑤⑨等項(xiàng)可根據(jù)報(bào)告的需要進(jìn)行選擇，下面詳細(xì)介紹一下⑥⑦⑧的寫作要求：⑥前言可行性研究報(bào)告的前言，主要是為了使讀者了解本報(bào)告的來(lái)龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項(xiàng)目的來(lái)由、目的、范圍以及本項(xiàng)目的承擔(dān)者和報(bào)告人，可行性研究的簡(jiǎn)況等等。由上可見，杭州大廈購(gòu)物中心的顧客群中，以女性為主，34歲以下的年輕人為主，杭州當(dāng)?shù)厥忻駷橹?，公司及事業(yè)單位職員為主，月薪501—2000元的為主。另?yè)?jù)卡方（x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0．001）。表6　不表性別顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序動(dòng)機(jī)排序第一位動(dòng)機(jī)第二位動(dòng)機(jī)第三位動(dòng)機(jī)男性顧客購(gòu)物環(huán)境好（143，20．5％）商品檔次高（130，18．6％）服務(wù)好（103，14．7％）女性顧客商品檔次高（203，25．8％）購(gòu)物環(huán)境好（153，19．4％）商品質(zhì)量好（128，16．2％）?。ㄗⅲ罕碇欣ㄌ?hào)內(nèi)第一個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人數(shù)，第二個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如“（143，20．5％）”表示購(gòu)物動(dòng)機(jī)是購(gòu)物環(huán)境好的男性顧客有143人，20．5％表示143人在男性顧客總數(shù)699人中的20．5％?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。2．顧客的年齡組成。調(diào)查問(wèn)卷由商場(chǎng)工作人員在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場(chǎng)回收。為了驗(yàn)證購(gòu)物中心市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營(yíng)效果與市場(chǎng)定位的相關(guān)性，我們開展了商場(chǎng)客源的調(diào)查，并通過(guò)對(duì)顧客的基本情況及其購(gòu)物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問(wèn)題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分該部分通過(guò)對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展、變化趨勢(shì)。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《“泥巴換外匯”———陶瓷品出口情況調(diào)查》。4．通過(guò)《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊(cè)，加深其對(duì)（品牌名稱）的全面了解。4．每個(gè)星期六定為“巡回服務(wù)日”，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動(dòng)，也可以到（品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。（2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛（品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。成為（品牌名稱）縣的充分條件：1．該縣（含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊）有（品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對(duì)經(jīng)銷（品牌名稱）很有信心。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷售情況建立（品牌名稱）村、（品牌名稱）鄉(xiāng)、（品牌名稱）縣。（2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。（4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。營(yíng)銷狀況分析1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）：（1）品牌知名度，品牌價(jià)值31．02億元，居行業(yè)之首。3．影響產(chǎn)品購(gòu)買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從