【正文】 觀念的現(xiàn)實(shí)歷史基礎(chǔ)。社區(qū)文化正如前文已分析，一味強(qiáng)調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背時(shí)尚，密碼亦不正確。而我們這個(gè)社區(qū)中頂級(jí)客戶就是今天的鴻儒商賈。建筑產(chǎn)品定位根據(jù)市場(chǎng)部三個(gè)星期的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查及項(xiàng)目分項(xiàng)調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的13個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。暢銷項(xiàng)目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對(duì)南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場(chǎng)。吸引的客戶不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。就北京而言，中高等收入的購(gòu)房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。我們知道，低密度概念是本項(xiàng)目的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。我們建議拿出部分樓號(hào)來做CITYHOUSE。創(chuàng)新有著很大空間。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。目前北京市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的市場(chǎng)格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。CBD區(qū)域的高檔公寓CBD區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目，如旺座中心、建外SOHU等項(xiàng)目的推出，定價(jià)多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個(gè)標(biāo)桿。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購(gòu)房者和部分準(zhǔn)高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價(jià)位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對(duì)中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)一、豪宅——南城市場(chǎng)的空白北京房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場(chǎng)終于走出低潮加入這個(gè)行列。進(jìn)入2001年以來，北京高檔公寓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)。支撐包括本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點(diǎn)。本項(xiàng)目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢(shì)。 會(huì)所無必要。 購(gòu)買者應(yīng)是同檔次人員。一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調(diào)。這就要求我們規(guī)劃時(shí)遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代”的思路，在風(fēng)格與色彩上得到目標(biāo)客戶的文化認(rèn)可。單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯(cuò)落。圍合分實(shí)圍合和虛圍合，外壇墻是實(shí)圍合，小區(qū)內(nèi)部的道路是虛圍合。我們建議采用“現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵”的建筑材料，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長(zhǎng)廊形式，形成獨(dú)特的園林景觀。對(duì)御樹苑的銷售起到促進(jìn)作用。1號(hào)樓除首層外，定位高級(jí)公寓；東西向樓盤做高級(jí)公寓。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱?？傊珻ITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？紤]餐廳和客廳分開或不分開兩種情況。大CITYHOUSE：6號(hào)樓軸線把頭戶型。主力戶型以CITYHOUSE 180——220平方米為主。二、客戶精調(diào)：9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會(huì)，邀請(qǐng)了30多位潛在客戶，就有關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃思想征詢意見，客戶反饋的意見主要有： 文化主題要做到位，做足。 應(yīng)以總價(jià)形式推出。二、區(qū)域特征在金融街及長(zhǎng)安街一線，這里主要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、 律師合伙人比較集中的地區(qū)。對(duì)于二次置業(yè)（或二次以上置業(yè)）這樣能夠體現(xiàn)其價(jià)值取向的消費(fèi)行為，更希望得到在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。這類目標(biāo)人群既懂得追求事業(yè)又會(huì)享受生活，講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?？蛻舳ㄎ患?xì)分起來，大致可以分為四種類型：一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級(jí)以上人士。往往具有頻繁置業(yè)的習(xí)慣。所以在居住上喜歡選擇獨(dú)立的私密性強(qiáng)的物業(yè)。由于目前大多公寓品質(zhì)一般，促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是CITYHOUSE。本項(xiàng)目市場(chǎng)定位路線是走高檔、精品、頂級(jí)路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風(fēng)格。在本項(xiàng)目定位中我們認(rèn)為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)差異。因此，從高檔定位及回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場(chǎng)回避了競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場(chǎng)份額，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度。但我們認(rèn)為，必須加以以偏蓋全的市場(chǎng)引導(dǎo)。所以，應(yīng)該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強(qiáng)調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國(guó)首家獨(dú)創(chuàng)。策略之五100%使用率：銷售面積=使用面積由于目前銷售面積計(jì)算混亂多有弊端，已引起政府的關(guān)注，購(gòu)房者更為不滿。在南城同類市場(chǎng)，高檔住宅開發(fā)思路嚴(yán)重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場(chǎng)的需要。 在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)差異。核心競(jìng)爭(zhēng)力從日本開拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，日本商人精明地將其目標(biāo)市場(chǎng)定位為那些特定國(guó)家需求收入彈性較大的商品上?？傊?，將上述競(jìng)爭(zhēng)力通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場(chǎng)的認(rèn)可，從而達(dá)到市場(chǎng)全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢(shì)是我們必須面對(duì)的課題，也是我們下一步策劃工作的重點(diǎn)。這就是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力：本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；明清遺址公園是不能模仿的，是項(xiàng)目的靈魂。所謂一般競(jìng)爭(zhēng)力是諸如地段、性能價(jià)格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢(shì)。從地脈，文脈，人脈入手，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)條件發(fā)展商怎樣才能保持長(zhǎng)盛不衰？我們認(rèn)為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時(shí)創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營(yíng)銷策略緊密結(jié)合。其實(shí)，進(jìn)入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對(duì)TOWNHOUSE熱炒不滿，對(duì)TOWNHOUSE概念模糊不清，對(duì)TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺迷惑。策略之三北京最大古樹社區(qū)全國(guó)首家文物生態(tài)社區(qū)目前，北京市場(chǎng)上房地產(chǎn)項(xiàng)目正在炒作一個(gè)熱點(diǎn)即是生態(tài)概念，如水景概念。塑造產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)―――珍貴、頂級(jí)、無可逾越，百分之百豪宅概念。我們認(rèn)為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)（目標(biāo)同一類客戶）來自三個(gè)方面，首先本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是北京市場(chǎng)價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的項(xiàng)目等。在本項(xiàng)目市場(chǎng)定位時(shí)建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章。二、市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶的定位見《客戶定位報(bào)告》。所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊(yùn)，加上本項(xiàng)目土地題材的挖掘，所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局的徹底改變。他們歷來有明星扎推習(xí)俗。三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)的成功人士。追求性能價(jià)格比的高品質(zhì)公寓才是他們的最愛。他們有部分家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習(xí)慣。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)的迫切問題。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。1 百鳥園支持與反對(duì)意見各半。 廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。現(xiàn)代與古典相結(jié)合的形式得到了大多數(shù)調(diào)查客戶的認(rèn)同。CITYHOUSE160——180平方米占30%。考慮主人區(qū)設(shè)計(jì)：主臥足夠大，放得下2米*2米的大床，并有休閑、娛樂的過度空間，帶有陽臺(tái)（陽光室）?？紤]到老人行動(dòng)不便，要有雙主臥加雙主衛(wèi)的設(shè)計(jì)。二、 客戶認(rèn)同的支持。CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。同時(shí)，我們建議將南端1號(hào)樓做成標(biāo)識(shí)性樓盤，在色彩、窗、屋頂部分做細(xì)部的處理。因此我們建議充分利用本項(xiàng)目21株古樹等生態(tài)條件，在本項(xiàng)目北區(qū)古樹之中設(shè)置一個(gè)概念茶藝會(huì)所，通透，現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)，品茗，看樹，看景，看水。我們建議在21多株古樹生態(tài)區(qū)做一口永樂井，將水景沿縱向軸線引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時(shí)代皇帝籍田的巧妙布局設(shè)計(jì)，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上達(dá)到項(xiàng)目的均好性，以此表現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。二、 園林設(shè)計(jì)概念及要素我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的生態(tài)園林大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二，因此我們?cè)瓌t上同意江南設(shè)計(jì)所“中間打開，通透輕靈”的設(shè)計(jì)方案，“化劍池”的運(yùn)用，抓住了明清文化的精髓。色彩上：整體應(yīng)是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺。以上這些來自客戶的聲音，對(duì)于我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來諸多啟示。 物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。從購(gòu)買力來說，本項(xiàng)目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶的支持。五、蛋糕——市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)明年的市場(chǎng)是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場(chǎng)的項(xiàng)目市場(chǎng)并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。市場(chǎng)上一直缺乏標(biāo)識(shí)性項(xiàng)目。本項(xiàng)目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢(shì)，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購(gòu)買者的需求。大規(guī)模項(xiàng)目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價(jià)位市場(chǎng)。由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢(shì)。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求。這些項(xiàng)目對(duì)高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對(duì)本項(xiàng)目的影響最大。此外，其他一些潛在高檔次公寓項(xiàng)目（如7401廠項(xiàng)目）的沖擊同樣不容忽視。市場(chǎng)問題點(diǎn)一、高性價(jià)比高檔公寓明年大規(guī)模上市世紀(jì)城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級(jí)換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強(qiáng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性――所謂有天有地。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。我們認(rèn)為，就御樹苑而言，如果是做一個(gè)超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)。整體上看，南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。為強(qiáng)調(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門，采取恢復(fù)和微縮的手法，在這里大膽地建造一個(gè)明清文化遺址公園。比如說，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會(huì)是“人”征伐改造的并峙對(duì)象。因此，我們?cè)谶@樣一個(gè)社區(qū)中所要塑造價(jià)值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類的價(jià)值觀。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成