【正文】 六層至二十層 二十層以上 頂層 等同頂層向下數(shù)的第3層 板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)標(biāo)準(zhǔn)樓層差 ￥40二層至六層 2倍六層至十層 十層至十三層 1倍13層以上 同上 板樓(最多12層，帶電梯) 標(biāo)準(zhǔn)樓層差 ￥50 二層至三層 2倍三層至六層 六層至十層 1倍十層以上 同上 以上1層及2層差距是假設(shè)了一層沒(méi)有特別的賣點(diǎn),例如花園及送下躍層； 以上頂層的差距是假設(shè)了該單位不是復(fù)式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因； 樓層差的范圍視實(shí)際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異； 如塔樓的層數(shù)達(dá)30層，可將二十層以上再多分一段，； 客戶對(duì)高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀及噪音影響差異不大，加上北京人不習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)高層及越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來(lái)的價(jià)格差異敏感，鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)高層。對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤(pán)進(jìn)行徹底的分析；對(duì)周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對(duì)一些與我們樓盤(pán)的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤(pán)上顯示其占地位置即可。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。四、銷售工具種類1．樓書(shū)（軟性） 硬性 形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)) 形象（軟性）目的：提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。2．地盤(pán)包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容 費(fèi)用工地包裝 ￥3,000,000元活動(dòng) ￥800,000元廣告 ￥6,000,000元促銷 ￥1,500,000元總計(jì) ￥11,300,000元2） 銷售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容 費(fèi)用樓書(shū) 折頁(yè) 海報(bào) 彩旗 展板 3） 各階段推廣費(fèi)用預(yù)算例：階段日期 費(fèi)用1 2001年1月至3月 ￥300,000元2 2001年4月至6月 ￥1,200,000元3 2001年7月至8月 ￥1,000,000元合計(jì) ￥2,500,000元5．前期工作時(shí)間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。內(nèi)容：a. 樓盤(pán)基本資料（列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單）；b. 產(chǎn)品特色說(shuō)明；c. 銷售及推廣策略； 入市時(shí)間 入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 參加展會(huì)數(shù)量 宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等） 每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況） 針對(duì)客戶群特征d. 點(diǎn)評(píng) 點(diǎn)評(píng)樓盤(pán)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況例：序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二．→ 下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開(kāi)盤(pán)時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。 需求分析 單因素分析對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問(wèn)題。前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門(mén)客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。→ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做） 產(chǎn)品分析注意 產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題： 區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？n 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？nn 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法布局及風(fēng)格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值園林綠化 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值車位 比例、位置、價(jià)格 列表、分段 綜合品質(zhì)/價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值可附部分樓盤(pán)的規(guī)劃圖 小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。1）客戶需求特征客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買(mǎi)心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因定位例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。問(wèn)題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……，缺乏針對(duì)該樓盤(pán)的建議，例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺(jué)，而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。4．海報(bào)/宣傳單張：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸收項(xiàng)目的賣點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開(kāi)其距離，距離為1015cm。展 板 園 地軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)） 由于是形象的展示，所以多會(huì)采用大型圖片或效果圖； 會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定； 展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受； 一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣點(diǎn)的樓盤(pán)，其次是該樓盤(pán)能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說(shuō)明很少，甚至是沒(méi)有； 建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。a. 因素必須具備的因素 選擇性具備的因素戶型、景觀、面積、噪音、朝向 位置、建筑類型、外立面特色b. 各因素的系數(shù)(5份制)因素 系數(shù)設(shè)定原則朝向(這部分已包含采光因素) 只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，如臥室朝南，但客廳朝東，這個(gè)情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。于開(kāi)盤(pán)前必須計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目需要促銷的費(fèi)用，將這些費(fèi)用攤分到每一戶里，否則到尾盤(pán)銷售的促銷費(fèi)用另加到尾盤(pán)的僅余單位內(nèi)，價(jià)格便會(huì)過(guò)高。五、活動(dòng)1．活動(dòng)流程及注意事項(xiàng)活動(dòng)流程：來(lái)客登記→活動(dòng)→完結(jié)事前準(zhǔn)備：安排步驟：活動(dòng)計(jì)劃→場(chǎng)地內(nèi)部布置安排→場(chǎng)所選擇(配合活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地)l 準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)/售樓處 所選場(chǎng)地要有足夠的停車位l 場(chǎng)地指示牌等作指引l注意事項(xiàng)：登記： 事前落實(shí)最終到訪的人數(shù)；ll 預(yù)先安排桌號(hào)（定位子）； 邀請(qǐng)函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號(hào)）；l 客流集中，所以登記處要寬敞；ll 客戶簽到分列，以免使客戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)； 來(lái)訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l 不同嘉賓設(shè)有不同禮品；ll 銷售人員帶他們的客戶；l 到訪客戶才能抽獎(jiǎng)（避免空號(hào)）；進(jìn)場(chǎng)口設(shè)座位板，來(lái)賓對(duì)號(hào)入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時(shí)臨時(shí)安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識(shí)，辨認(rèn)為活動(dòng)人群。每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎(jiǎng)。把買(mǎi)了及未買(mǎi)的客戶盡量編排分開(kāi)于不同小組。 電視短片10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘 贊助項(xiàng)目178。電臺(tái)廣告：178。 各銷售階段的廣告目標(biāo)l178。 廣告預(yù)算l 根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計(jì)劃。規(guī)劃摸底時(shí)一般需要了解以下幾個(gè)方面的情況：1） 用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；2） 規(guī)劃紅線要求；3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；4） 道路及綠化要求；5） 市政、公建配套及要求；6） 其他特殊條件及要求。 3處內(nèi)重寫(xiě)，4處以上100元/處及重寫(xiě) 5分2. 欠會(huì)議議程（例會(huì)）及會(huì)議紀(jì)要（每次） 10元/次 2分3. 與發(fā)展商開(kāi)會(huì)沒(méi)有充足準(zhǔn)備，對(duì)該樓盤(pán)的日常反饋情況不了解。九、策劃部制度策劃部/市場(chǎng)研究部職責(zé)1． 負(fù)責(zé)公司對(duì)外的宣傳工作；2． 通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查及研究，為公司及業(yè)務(wù)部門(mén)提供可靠/專業(yè)的市場(chǎng)訊息資料；3． 提前2天完成要提交給發(fā)展商的報(bào)告/建議書(shū)/方案等；4． 提前一天完成演示內(nèi)容；5． 各組員必需遵守組長(zhǎng)/主管所委派的工作；6． 必須出席公司/部門(mén)/組別訂立的各種會(huì)議；7． 準(zhǔn)時(shí)完成公司/部門(mén)/組別分配的工作；8． 確保報(bào)告內(nèi)容沒(méi)有出現(xiàn)人為數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、錯(cuò)字、前后矛盾等錯(cuò)處；9． 必需做會(huì)議記錄；10． 對(duì)外文件格式需統(tǒng)一，按公司規(guī)定執(zhí)行；11． 各組長(zhǎng)/主管需確保組別的正常日常運(yùn)作；12． 相關(guān)的資料搜集，整理及歸檔保管；13． 提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)訊息給發(fā)展商；14． 外出時(shí)隨身攜帶名片、計(jì)算器、中原記事簿及筆；15． 組長(zhǎng)有責(zé)任協(xié)助及培訓(xùn)其組員；16． 組長(zhǎng)必須出席所有其組別負(fù)責(zé)的案子的會(huì)議；17． 保持策劃部公共地方的清潔；18． 用完電腦后，需將畫(huà)面返回windows主頁(yè)；19． 用電腦時(shí)不能中途離開(kāi)超過(guò)10分鐘，否則需將文件存檔及將畫(huà)面返回windows主頁(yè)；20． 所有非交通費(fèi)的報(bào)銷必需于發(fā)生2月內(nèi)給總監(jiān)簽字確認(rèn)，逾期不獲報(bào)銷。結(jié)論：1） 在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)；2） 消費(fèi)者不連續(xù)接觸廣告會(huì)立即產(chǎn)生忘卻；3） 消費(fèi)者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；4） 廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類型較佳。178。 如軟性繕稿須于更早時(shí)推出，營(yíng)造氣氛，至推盤(pán)前一星期再推出較硬性繕稿。 大堂墻壁、柱、地面 車箱內(nèi)178。 報(bào)紙（北青、晨報(bào)、精品……） 雜志（廣廈資訊、生活速遞……）178。緊記是由我們安排客戶看什么，而萬(wàn)萬(wàn)不可由客戶帶領(lǐng)我們。使參與活動(dòng)的人盡量多，逐個(gè)淘汰；