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【市場調(diào)研】市場營銷計劃與組織——市場營銷計劃的地位-文庫吧在線文庫

2025-02-23 21:34上一頁面

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【正文】 產(chǎn)品的生命周期,需求彈性等等。所謂機會,是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素,亦即給企業(yè)的發(fā)展提供有利條件;所謂威脅,就是有礙企業(yè)開展營銷活動的各種不利因素,使企業(yè)的優(yōu)勢難以發(fā)揮??偰繕耸侵钙髽I(yè)打算經(jīng)營何種商品,爭取進入何種市場。例如:本期計劃要使市場占有率提高15%。行動方案包括營銷活動的具體分工,營銷人員的組成,行動的時間和地點,以及行動的路線等。如開展目標管理、推行經(jīng)濟責任制、獎懲辦法,以便于企業(yè)上層管理部門進行有效的監(jiān)督與檢查,確保市場營銷計劃的順利完成。所有企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計這四個基本職能部門開始發(fā)展的。圖14—4獨立的營銷部門階段(四)現(xiàn)代營銷部門階段這種組織形成于20世紀60年代。職能型營銷組織的優(yōu)點是:機構(gòu)簡單、分工明確、管理方便,便于發(fā)揮不同部門的專業(yè)知識與專門技能,有利于在人力使用上提高效率。其缺點是:由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限,不得不與其他部門合作,容易造成產(chǎn)品經(jīng)理與其他職能部門之間的矛盾沖突。另外,由于各地區(qū)具有相對獨立性,各地區(qū)經(jīng)理有權(quán)控制企業(yè)在本地區(qū)的有關(guān)商品和服務(wù)的全部或大部分生產(chǎn)經(jīng)營活動,便于調(diào)動地區(qū)銷售經(jīng)理的積極性,鍛煉他們經(jīng)營的才能。圖14—10 市場管理型營銷組織市場管理型營銷組織的優(yōu)點是:各個分市場經(jīng)理易于分析各自的市場趨勢,針對不同的細分市場及不同的顧客群體的需要來開展營銷活動并可以靈活進行調(diào)整。面對這種情況,可將產(chǎn)品和市場因素組合起來形成一個如圖14—11所示的矩陣結(jié)構(gòu):圖14—11上圖共有9個交叉點,每個點都對應(yīng)某種產(chǎn)品和某個市場,這樣,營銷組織就可適應(yīng)這種特點相應(yīng)進行設(shè)置,使每個產(chǎn)品、市場組合都有一個既了解產(chǎn)品,又了解市場的人員組合負責經(jīng)營(圖14—12)。若企業(yè)規(guī)模較小時,市場營銷組織就相對簡單,可考慮采用職能型組織形式。因此,對于企業(yè)來說,要根據(jù)特定的發(fā)展階段,結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、資源等條件,尋求一種有利于企業(yè)發(fā)展的組織形式。反之,若他贊成“分散”經(jīng)營的做法,企業(yè)可能認為采用地區(qū)型的組織形式更加合適。具體來說企業(yè)在選擇設(shè)計其營銷組織形式時,應(yīng)重點考慮下列因素的影響。(五)產(chǎn)品—市場管理型營銷組織產(chǎn)品—市場管理型營銷組織是根據(jù)產(chǎn)品類別和市場類別來組織企業(yè)的營銷活動。圖14—9地區(qū)型營銷組織(四)市場管理型營銷組織市場管理型營銷組織又稱顧客型營銷組織形式。這種組織形式適用于地理位置分散、銷售區(qū)域大而經(jīng)營品種單一的企業(yè)。(二)產(chǎn)品型營銷組織產(chǎn)品型營銷組織形式是根據(jù)產(chǎn)品的類別來組織企業(yè)的營銷活動。從現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的實際情況看,這種組織形式有利于適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)營銷不斷拓展市場的要求。圖14—2 簡單的銷售部門階段(二)兼有其它功能的銷售部門階段20世紀30年代世界性的經(jīng)濟大危機之后,隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇,市場競爭日趨激烈,大多數(shù)企業(yè)不得不考慮推銷方式的改進。營銷組織的設(shè)計,要根據(jù)市場營銷計劃所確定的目標與要求,將營銷工作進行分工,確定企業(yè)不同營銷部門和營銷人員的職責與權(quán)限,設(shè)立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機構(gòu),以求得最低費用和最高效率來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。營銷預(yù)算表明營銷計劃在經(jīng)濟上是否可行,如果預(yù)算過高,超過了企業(yè)財務(wù)承受能力,則應(yīng)考慮加以修改和調(diào)整。例如,增加銷售收入的目標可通過增加銷售量或提高產(chǎn)品銷售價格來實現(xiàn),也可兩種手段同時采用。根據(jù)以提高經(jīng)濟效益為中心的要求,利潤目標是財務(wù)目標的核心。市場預(yù)測是制定企業(yè)營銷目標和計劃的前提和依據(jù),一方面需要以市場調(diào)查為基礎(chǔ),另一方面需要采用科學的方法,只有對市場需求狀況和發(fā)展前景有了正確的認識,才能對各種市場機會作出合理的選擇。各種產(chǎn)品的主要分銷渠道,各分銷渠道近期銷售額及各分銷渠道的相對重要性變化等等。圖14—1市場營銷計劃的內(nèi)容和步驟(一)內(nèi)容提要營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要,即對本計劃的主要目標及執(zhí)行方法和措施作一概括的說明,目的是讓高層管理者了解掌握計劃的要點,并以此檢查研究和初步評定計劃的優(yōu)劣。營銷計劃是關(guān)于未來營銷活動的行動方案,而未來充滿著眾多事先難以預(yù)料的不確定因素,因此,在編制營銷計劃時一定要留有余地,一旦環(huán)境因素發(fā)生變化,能對原定計劃加以修訂或調(diào)整。(二)市場營銷計劃的特點整體性。是企業(yè)各項營銷活動的
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