【正文】 1. 項(xiàng)目稀缺的山水資源及相對(duì)較低的容積率，有利于項(xiàng)目營(yíng)銷中的概念提煉； 2. 項(xiàng)目規(guī)模不具備“大盤”的市場(chǎng)形象，但可以向高端精品社區(qū)的方向發(fā)展 ； 3. 項(xiàng)目目前的周邊環(huán)境難以改造，周邊廠房對(duì)居住功能有影響，必須從形象塑造上予以彌補(bǔ) ； 4. 高舉高打的高端住宅形象吸引高端客戶前來(lái)購(gòu)買 ,并通過(guò)實(shí)在的產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品形象給客戶強(qiáng)烈的購(gòu)買信心； 5. 強(qiáng)化本項(xiàng)目商業(yè)配套建設(shè)并大力宣傳，說(shuō)明商業(yè)對(duì)居住環(huán)境的影響； 6. 建議收購(gòu)本項(xiàng)目旁爛尾的實(shí)驗(yàn)學(xué)校大樓，通過(guò)和政府協(xié)作辦學(xué) ,使其成功運(yùn)作 ,增加教育配套競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)比較分析，圣莫麗斯和星河丹堤兩個(gè)項(xiàng)目雖然擁有極佳的景觀資源的先天優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展商僅僅停留在塑造品牌的價(jià)值訴求點(diǎn)上，因此產(chǎn)品只能被定位于豪宅等級(jí)，并不能躍升到美宅的等級(jí)。 ? 創(chuàng)造了使業(yè)主倍感尊貴的山水景觀，但同時(shí)卻將其變?yōu)榱松贁?shù)人的私有資源。 項(xiàng)目篇 戴德梁行 DTZ 78 關(guān)內(nèi)客戶龍華置業(yè)的心態(tài)變化 “ 被動(dòng)”外移 → “主動(dòng)”北上 2022年之前 20222022年 2022年 不愿意 龍華是鄉(xiāng)鎮(zhèn) 觀望 ，龍華民治大道 沿線，僅限于小戶投資 愿意 ，居住龍華 價(jià)格較低，大社區(qū) 2022年 愿意 ，龍華已成為關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)主要區(qū)域 鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境 環(huán)境未改善 關(guān)口附近價(jià)格低廉 小戶興起 區(qū)域熱度加大 大社區(qū)開發(fā) 價(jià)格較低 交通、配套逐步完善 二線拓展區(qū)熱點(diǎn) 深圳主要置業(yè)區(qū) 項(xiàng)目篇 戴德梁行 DTZ 79 未來(lái)二線拓展區(qū)客戶結(jié)構(gòu)的變化 ? 交通條件的改善，尤其是地鐵四號(hào)線的帶動(dòng)，將極大地改善原來(lái)單一的客戶層面，二線區(qū)客戶結(jié)構(gòu)將因中產(chǎn)階層的大量進(jìn)入而得到豐富。 星河丹堤： 由城入湖，由湖見(jiàn)山，越過(guò)繁囂，隱于叢林。 銀湖山 至高境界。 規(guī)劃角度 地塊有一定坡度，地形較為理想， 在建筑規(guī)劃方面有很多優(yōu)勢(shì)。在此時(shí)，繁華將成為心靈尋求平和安寧的障礙，而純粹的寧?kù)o指引著歸家的朝向。 ? 銀湖山 孔子認(rèn)為“知者” 就像水一樣悠然安詳；“仁者”像山一樣的崇高、偉大、寧?kù)o。 地段、戶型、質(zhì)量、朝向 園林、配套、教育、建筑風(fēng)格、健康 品牌、身份體驗(yàn)、人文、服務(wù) 第一級(jí) 第二級(jí) 第三級(jí) 客戶需求層級(jí)模型 項(xiàng)目目標(biāo)客戶解析 項(xiàng)目篇 戴德梁行 DTZ 82 ? 從產(chǎn)品本身分析，項(xiàng)目可能的突破方向是戶型、配套和園林 ? 從更高層次分析，項(xiàng)目可能的突破方向是品牌、人文和身份體驗(yàn)的營(yíng)造 本案目標(biāo)客戶解析小結(jié) 項(xiàng)目篇 ? 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)價(jià)較高的部分，本項(xiàng)目需對(duì)此優(yōu)勢(shì)繼續(xù)延續(xù)和強(qiáng)化，對(duì)于評(píng)價(jià)不足的部分，則是本項(xiàng)目需迅速提升的部分，同時(shí)正是本項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)所在。 價(jià)值梯度模型 人 造 景 觀 資 源 自 然 景 觀 資 源 極佳 天然 景 觀 資 源 企業(yè)追求利潤(rùn)最大化 企業(yè)塑造品牌形象 企業(yè)社會(huì)責(zé)任感 普宅 豪宅 美宅 頂級(jí)豪宅 頂級(jí)豪宅 打造真正闊水美宅 項(xiàng)目篇 戴德梁行 DTZ 75 項(xiàng)目篇 ? 項(xiàng)目分析 ? 項(xiàng)目客戶分析 ? 項(xiàng)目定位 ? 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ? 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 戴德梁行 DTZ 76 深圳新客站 地鐵四號(hào)線 客戶輻射圈層 圓心 半徑 圈層 + + ＝ ＝ 作為新興核心，二線拓展區(qū)的價(jià)值在于未來(lái)，而交通條件正是直接作用于未來(lái)的關(guān)鍵因素。一方面提高業(yè)主生活品質(zhì)；另一方面提升公司的品牌形象。 戴德梁行 DTZ 71 土地價(jià)值梯度分析 物業(yè)類型 網(wǎng)格數(shù) 比例 顏色 板式高層 19 % 情景洋房 11 % 聯(lián)墅 疊墅 16 20% 獨(dú)墅 34 % 注： 以上比例為理論上可用于建設(shè)該類物業(yè)的土地面積比例，具體比例應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)具體而定。 ?項(xiàng)目地塊三面環(huán)水，一面臨路。 ? 梅坂大道和五和路直達(dá)坂田片區(qū) ,區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)線四通八達(dá)。 豪宅篇 戴德梁行 DTZ 55 總體定位 1 開揚(yáng)的視野 2 絕對(duì)的高度 3 殿堂式生活 客戶定位 1 高瞻遠(yuǎn)矚 2 初嘗巔峰感受 3 尊貴張揚(yáng) 總體定位 1 悠然質(zhì)樸 2 溫柔浪漫 3 天堂般生活 客戶定位 1 平實(shí)內(nèi)斂 2 習(xí)慣巔峰感受 3 追求生活的真諦 波托菲諾天鵝堡 波托菲諾純水岸 ?成熟人文環(huán)境 ?高素質(zhì)旅游人群 ?高品位商業(yè)街 旅游地產(chǎn) 高端客戶 社區(qū)封閉 社區(qū)開放 ④ ① ② ③ 社區(qū)封閉 社區(qū)開放 納什均衡理論 豪宅篇 豪宅案例分析一：波托非諾天鵝堡 VS 波托非諾純水岸 戴德梁行 DTZ 56 圣莫麗斯 星河丹堤 總體定位 1 國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn) 2 上游生活 3 尊貴獨(dú)享 客戶定位 世界 500強(qiáng)企業(yè)精英 總體定位 1 格守經(jīng)典 2 重視創(chuàng)新 3 私密府邸 客戶定位 關(guān)外未成熟人文環(huán)境 私家別墅 高端客戶 銳意進(jìn)取的企業(yè) CEO 社區(qū)封閉 社區(qū)開放 ④ ① ② ③ 社區(qū)封閉 社區(qū)開放納什均衡理論 豪宅篇 豪宅案例分析二：圣莫麗斯 VS 星河丹堤 戴德梁行 DTZ 57 所具備景觀條件 銀湖山山景 天然民治水庫(kù) 本項(xiàng)目 高端客戶 PK 未成熟 人文環(huán)境 社區(qū)封閉 社區(qū)開放 ④ ① ② ③ 社區(qū)封閉 社區(qū)開放 納什均衡理論 豪宅篇 本項(xiàng)目分析 戴德梁行 DTZ 58 圣莫麗斯 星河丹堤 金光華龍岸 入則自然，出則自然 —— 純正詩(shī)意棲居 本項(xiàng)目 銀湖名邸 Ｎ－－生代豪宅區(qū)誕生 豪宅篇 戴德梁行 DTZ 59 深圳毫宅市場(chǎng)的簡(jiǎn)單小結(jié) ? 從華僑城、香蜜湖、紅樹灣這些成熟富人區(qū)的分析中我們發(fā)現(xiàn)了這幾個(gè)區(qū)域的共性，從而破解出其內(nèi)在的“ DNA密碼”：自然生態(tài)、絕版地段、流暢通達(dá)性及成熟的配套。 ?位于城市的中軸線上，以深南大道為核心，東接香蜜湖路， 西接廣深公路，北接蓮花西路，南接濱河大道， 地理位置優(yōu)越 ， 交通極為便利 。 ? 世界之窗、歡樂(lè)谷、錦繡中華、民俗文化村四大主題 公園，以及即將建成的歡樂(lè)海岸濕地公園，將 生態(tài)旅游 推向極致。 ? 距中軸線道路兩側(cè)各 500米為控制區(qū)域， 區(qū)域內(nèi)嚴(yán)格控制建筑的高度和形態(tài)。 ? 關(guān)內(nèi)有兩塊風(fēng)水最佳寶地 ,一是蓮 花山南（ CBD） ,一是筆架山南 (華 強(qiáng)北 ),北面具有雙重靠山 ,并且能吸 納南面海洋風(fēng)。 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 44 龍華區(qū)域未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 重點(diǎn)市政規(guī)劃使龍華片區(qū)價(jià) 值逐步體現(xiàn) 較大體量的土地儲(chǔ)備為龍華 的拓展提供了廣闊發(fā)展空間。 風(fēng)和日麗 4期 世紀(jì)春城 3期 勁力城市明珠 3期 金地梅隴鎮(zhèn)一期 春華四季園 碧水龍庭 城色 城投 七里香榭 南國(guó)麗園 圣莫里斯 星河丹堤 各樓盤建筑面積 (平方米 ) 109685 180000 60000 194500 4707090000 118180 66066 331398 202200 442520 420220 0 100000 202200 300000 400000 500000 各樓盤建筑面積 平方米109685 180000 60000 194500 47070 90000 118180 66066 331398 202200 442520 420220 0 100000 202200 300000 400000 500000 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 41 2022年 15月，龍華住宅市場(chǎng)特點(diǎn)三，住宅容積率逐步提高。 1998 1999 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 35 龍華住宅銷售價(jià)格 ? 2022年龍華住宅銷售均價(jià)達(dá)到 8000元 /㎡ ，同比增長(zhǎng)%，與歷年相比，是房?jī)r(jià)高速增長(zhǎng)的重要拐點(diǎn)。 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 27 二線拓展區(qū)三大功能劃分 功能定位 —— 適合生態(tài)、人居的二類居住用地為主， 同時(shí)兼顧商業(yè)、教育文化和行政等建設(shè)用地。 ? 在政策執(zhí)行中 ,中小套型項(xiàng)目將大量供應(yīng)，住房結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品難以避免同質(zhì)化，因此產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一大課題。 (數(shù)據(jù)來(lái)源 :深圳市統(tǒng)計(jì)局 ) 啟動(dòng) 200 400 800 600 1000 批準(zhǔn)預(yù)售面積 銷售面積 商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積與銷售面積對(duì)比圖 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 17 住宅市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)變化明顯，特區(qū)外置業(yè)已成主流 ,寶安區(qū)成交居于首位 ? 2022年 ,特區(qū)外商品住宅銷售面積 ,占深圳市銷售總面積的 %,同比增長(zhǎng) %,特區(qū)外置業(yè)已居深圳市主導(dǎo)地位 . ? 其中寶安商品住宅銷售面積 ,占深圳市銷售總面積的 %,居各區(qū)之首 . 啟動(dòng) 2022年 2022年 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 18 住宅市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)變化明顯，特區(qū)外置業(yè)已成主流 ,寶安區(qū)成交居于首位 ? 2022年一季度深圳市共成交商品住宅 15513套 ,其中寶安成交 4967套 ,占整體的 32%,位居首位 ,龍崗成交 4372套 ,占整體的 28%,以上兩區(qū)占總成交 60%的比例 . ? 深圳房地產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域從城市核心區(qū)向外延伸，外擴(kuò)化發(fā)展是必然的趨勢(shì) . 啟動(dòng) 2022年一季度各區(qū)域住宅銷售套數(shù)所占的比例圖 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 19 2022年商品房建設(shè)規(guī)模情況 商品房新開工面積下降幅度較大，未來(lái)供應(yīng)規(guī)模受到影響，供需關(guān)系仍然緊張． ? 06年全市累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ，同比上升%。 “EPSET”分析之 ——技術(shù)環(huán)境 (Technological） 星河丹堤的中央熱水系統(tǒng) 金地梅隴鎮(zhèn)的“兩層皮”建筑 市場(chǎng)篇 戴德梁行 DTZ 12 市場(chǎng)篇 ? EPSET——